第五讲产品策略3312521922课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021-01-12,*,#,第五讲 产品策略,第五讲 产品策略,1,本讲主要内容,有关产品概念及产品分析,产品生命周期,新产品开发,品牌策略,本讲主要内容,2,一、有关产品概念及产品分析,产品整体概念,产品分析,一、有关产品概念及产品分析产品整体概念,3,市场营销观念中的产品：,凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,包括：实物、服务、人员、地点、组织和注意,服务,:,由活动,利益或满足组成的出售的一种产品形式,它本质上是无形的。,市场营销观念中的产品：,4,1、产品整体概念,产 品 整 体 概 念,三个层次,核心利益或服务,包装,品牌名称,质量水平,特征,设计,安装,交付和信用条件,担保,售后服务,扩展产品,-,-,实体产品,-,核心产品,1、产品整体概念产 品 整 体 概 念核心利益或服务包装品,5,产品整体概念：,产品的核心：产品的基本效用和性能,产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装,产品的附加：附加服务和附加利益,产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能,6,艺术产品,核心产品,预期产品,附加产品,艺术产品核心产品 预期产品 附加产品,7,核心产品：基本产品,预期产品：消费者对产品购买和产品消费的一般性期待（买票送票的方式、更换的方便、停车位、空调设备、座位的舒适程度）,附加产品：超过目标观众群一般期望的产品之特色和利益,核心产品：基本产品,8,服务的本质和特点,无形性,:,在购买前看不见,尝不到,摸不到,听不到,闻不到,服务,可变性,:,服务质量取悦与提供服务的人员,时间,地点和方式,不可分性,:,不能从提供者那里分割出来,易消失性,:,不能存储用作以后销售或使用,服务的本质和特点无形性:在购买前看不见,尝不到,摸不到,听不,9,2、产品分析,（,1,）产品与需求的对应关系：,产品与需求之间的一一对应关系（使用需求、心理需求、潜在需求）。,产品与需求之间的空间距离：靠渠道解决。,产品与需求之间的心理距离：靠完善产品整体概念解决。,2、产品分析（1）产品与需求的对应关系：,10,(2),、产品组合,关于产品组合的几个概念：,产品组合,：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合,产品组合的宽度,：一个企业有多少产品线 雅芳：化妆品、首饰、时装、家居用品,产品组合的长度,：一个企业产品组合中产品项目的总数 宝洁：清洁用品的子产品线洗衣粉有,8,个不同品牌,产品组合的深度,：产品线中的每一产品有多少花色品种 佳洁士牙膏有多种不同的味道和功效,产品组合的一致性,：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,(2)、产品组合关于产品组合的几个概念：,11,(3)产品组合分析,主要方法是波士顿矩阵分析法,(3)产品组合分析主要方法是波士顿矩阵分析法,12,具体应用：,根据产品位置确定产品结构和经营状况。,根据连续几年的产品发展轨迹，评价产品发展的优劣。,与竞争产品的移动趋势作出比较,提出相应的营销策略,具体应用：,13,二、产品生命周期,产品生命周期概念,产品生命周期不同阶段的策略,二、产品生命周期,14,（一）产品生命周期概念,含义：产品的市场寿命。,（一）产品生命周期概念含义：产品的市场寿命。,15,1第一阶段：引入期,新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。,1第一阶段：引入期新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾,16,2第二阶段：成长期,当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。,2第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便,17,3第三阶段：成熟期,经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。,3第三阶段：成熟期经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，,18,4第四阶段：衰退期,随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。,4第四阶段：衰退期随着科技的发展、新产品和替代品的出现以,19,（二）产品生命周期各阶段的营销策略,1、引入期的产品发展策略 建立组织和产品的受关注度：,（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。,（二）产品生命周期各阶段的营销策略1、引入期的产品发展策略,20,1,快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品,品牌偏好,的忠实顾客。,2,缓慢撇脂战略即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。,3,快速渗透战略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。,4,缓慢渗透战略 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；,1快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。,21,2,成长期的营销策略,企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率，培养消费者忠诚度。为此，可以采取以下市场推广策略：,改进产品质量,增加新产品：,开发新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。,开辟新的服务渠道，扩大商业网点。,改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心 转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。,适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。,2成长期的营销策略企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的,22,3,成熟期的营销策略,-,改革创新，巩固市场,成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。但此时市场竞争激烈，延长产品成熟期的策略可以从以下方面考虑：,市场修正：扩张适用者人数（吸引非使用者、进入新细分市场、赢取竞争对手的使用者）提高使用率,产品修正：品质改善、特色改善、风格改善,营销组合修正：价格、地点、广告、服务,3成熟期的营销策略-改革创新，巩固市场成熟产品,23,4,衰退期的营销策略,-,面对现实，见好就收,处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。如唐山自行车总厂，其生产的,燕山牌,加重自行车在各城市滞销后，该厂采取撤出城市、转战农村的策略，为该厂产品重新找到了出路。,4衰退期的营销策略-面对现实，见好就收处于衰退期的产品常,24,三、新产品开发,1,、新产品分类,2,、,新产品开发的程序,三、新产品开发1、新产品分类,25,1、新产品分类,新产品的含义,全新产品,：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。,换代产品,：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。,改进产品,：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。,仿制产品,1、新产品分类新产品的含义,26,2,、新产品开发的程序,如何建立思想库,所谓思想就是产品点子，许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。一般来说，企业的研发部,(R&D),负责建立并维护产品思想库。对于企业来说，产品思想库的建立非常重要，因为它是企业源源不断推出新产品的源泉。,思想库中点子的来源包括：,过去市场报告、研发报告等内部文档；,内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果；,客户抱怨、投诉的结果；,研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果等。,2、新产品开发的程序如何建立思想库,27,四、品牌策略,品牌属性,品牌决策,品牌塑造,四、品牌策略品牌属性,28,1,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别,品牌的组成,:,品牌名称：品牌中可以发出声音的部分,品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,品牌与商标：,品牌,Brand,商标,Trademark,商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,1 什 么 是 品 牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计,29,2,品牌战略决策,统一品牌,。即对所有的产品使用共同的家族品牌名称。“,sony”,、“统一”。,个别品牌,。即企业对各种不同的产品使用不同的品牌，像宝洁有“汰渍”、“海飞丝”，“飘柔”,分类品牌,。即对个产品线分别使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“,panasonic”,；家用电器的品牌是“,national”,；立体音响的品牌则是“,technics”,。,企业名称加个别名称并用（子母品牌）,。即在个别品牌之前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好处，以个别名称表明产品的特点。例如伊利“苦咖啡”；海尔“小英才”、“小元帅”等品牌。,自有品牌,：屈臣氏,2 品牌战略决策统一品牌。即对所有的产品使用共同的家族品牌,30,多品牌,新品牌,产品线延伸,品牌延伸,产品类别,现有的 新的,现有的,品牌名,新的,31,产品线延伸：乐事薯片的新口味,品牌延伸：瑞士军刀瑞士太阳镜,亨氏婴儿用品宠物食品,多品牌：宝洁,新品牌,产品线延伸：乐事薯片的新口味,32,3 品牌塑造,准确的品牌定位,升华出品牌个性,取个好名字，设计个好图案,进行品牌包装：吉祥物、标准字、帮助色等,品牌的展示和传播,不断的品牌培育及保护,3 品牌塑造准确的品牌定位,33,思考题,产品生命周期与品牌生命周期的关系。,思考题产品生命周期与品牌生命周期的关系。,34,整理整顿做得好，工作效率步步高。,11月-24,11月-24,Saturday,November 16,2024,质量：信誉的基石。,11:25:13,11:25:13,11:25,11/16/2024 11:25:13 AM,质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，质量靠全体员工去保证。,11月-24,11:25:13,11:25,Nov-24,16-Nov-24,关口前移，防患未然。,11:25:13,11:25:13,11:25,Saturday,November 16,2024,安全生产，齐抓共管。,11月-24,11月-24,11:25:13,11:25:13,November 16,2024,规划是方向,执行是保障。,2024年11月16日,11:25 上午,11月-24,11月-24,安全是幸福的花，全家浇灌美如画，安全多下及时雨，教育少放马后炮。,16 十一月 2024,11:25:13 上午,11:25:13,11月-24,安全是根弦，一松就要悬。,十一月 24,11:25 上午,11月-24,11:25,November 16,2024,落实安全规章制度强化安全防范措施