第二讲：谋攻篇课件

*,主讲人：熊国钺,MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”,谋攻篇,MARKETING,MANAGEMENT,计篇,认识营销,军争篇,活用4Ps,谋攻篇,取悦顾客,虚实篇,发掘机会,1,计篇 军争篇 谋攻篇 虚实篇 1,孙子曰：凡用兵之法：全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也,译文：大凡用兵打仗，其指导原则应是：迫使敌人举国降服的为上策；通过交兵接仗而攻破敌国的次之；能使敌人举军降服的为上策，攻破敌军的次之；能使敌人整卒降服的为上策，攻破敌伍的次之。所以，百战百胜，还算不上高明的，不经交战就能使敌人屈服，才是高明中最高明的。,理解：虽说没有市场占有率就没有利润，但有时花最大的代价争取最大的市场份额对企业而言并不是一件好事，以最小的风险争取到最大的市场利润才是市场运作的高明之处,顾客满意战略,第一讲,2,孙子曰：凡用兵之法：全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,PIMS 理论,1972年美国战略规划研究所的研究报告：市场份额影响（决定）企业利润，市场份额的扩张必然带来利润的增长，而市场份额的减少必然带来利润的萎缩,顾客永远是对的,？,3,第一讲 第一讲 顾客满意战略 PIMS 理论？3,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,CS 理论,20世纪80年代美国哈佛大学商学院教授瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser）重做当年研究发现：市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素,以顾客满意作为标志的市场份额的,质量,，比市场份额的,规模,对利润有更大的影响,顾客不总是满意的,4,第一讲 第一讲 顾客满意战略 CS 理论4,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、,何谓顾客满意,满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,实现顾客满意的三个因素：,顾客对产品的预期期望,产品的实际表现,产品表现与顾客期望的比较,5,第一讲 第一讲 顾客满意战略 二、何谓顾客满意满意是,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、何谓顾客满意,施乐公司：在顾客购买的三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品,西那公司：在你满意之前，我们将永远不会达到100的满意,本田公司：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意,在日本语中，顾客意味着“贵宾”,6,第一讲 第一讲 顾客满意战略 二、何谓顾客满意施乐公,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、,何谓顾客满意,三、,为什么要让顾客满意,维系老顾客（Retention）,发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的58倍,增加顾客的“跳槽”成本,相关购买（Related Sales）,老顾客最易接受新产品和新服务,带来新顾客（Referrals）,口碑效应：1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔可以成交；而1个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿,7,第一讲 第一讲 顾客满意战略 维系老顾客（Reten,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、,何谓顾客满意,三、为什么要让顾客满意,Bean公司的一组数据,获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍,公司平均每年流失10的老顾客,如果将其顾客流失率降低5，其利润就能增加2585,顾客利润率主要来自于老顾客的寿命年限,8,第一讲 第一讲 顾客满意战略 Bean公司的一组数据,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、,何谓顾客满意,三、为什么要让顾客满意,CS的最高目标：顾客忠诚,满意本身具有多个层次，声称“满意”的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭,调查显示，6585表示“满意”的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的产品,顾客忠诚的含义：是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合,9,第一讲 第一讲 顾客满意战略 CS的最高目标：顾客忠,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、,何谓顾客满意,三、为什么要让顾客满意,顾客忠诚的特征,再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务,主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务,几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑,发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买,“二八法则”：企业80的利润来自于20的顾客（忠诚消费者）,漏斗效应,10,第一讲 第一讲 顾客满意战略 顾客忠诚的特征10,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、,何谓顾客满意,三、为什么要让顾客满意,忠诚客户可以在哪些方面为企业增加利润？,年数,1,2,3,4,5,6,0,销售成本,基本利润,营收增长,成本节约,口碑效应,溢价收入,年客户利润,11,第一讲 第一讲 顾客满意战略 忠诚客户可以在哪些方面,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、,何谓顾客满意,三、为什么要让顾客满意,顾客满意与顾客忠诚互动关系的动态分析,高 忠诚度 低,完全不满 满意度 完全满意,破坏者,囚禁者,传道者,图利者,高度竞争行业,低度竞争行业,Lf（S）,Lf（C，S）,12,第一讲 第一讲 顾客满意战略 顾客满意与顾客忠诚互动,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、何谓顾客满意,三、为什么要让顾客满意,四、如何让顾客满意,顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间,成本,体力,成本,精力,成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客让渡价值,13,第一讲 第一讲 顾客满意战略 四、如何让顾客满意 顾,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、何谓顾客满意,三、为什么要让顾客满意,四、如何让顾客满意,五、怎样评价顾客满意,设立顾客满意指标CSI,CSI,i：第 I 项指标的加权系数；,Xi：顾客对第 I 项指标的评价,顾客满意指标主要包括：,品质（功能、使用寿命、安全性、经济性）,设计（色彩、包装、造型、体积、质感）,数量（容量、供求平衡）,时间（及时性、随时性）,价格（心理价值、最低价位、最低价质比）,服务（全面性、速应性、配套性、态度）,品位（名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化）,14,第一讲 第一讲 顾客满意战略 四、如何让顾客满意 五,第一讲,第一讲 顾客满意战略,一、PIMS,CS,二、何谓顾客满意,三、为什么要让顾客满意,四、如何让顾客满意,五、怎样评价顾客满意,评定顾客满意级度CSM,MXN,X：项目分值；,N：项目总数；,M：顾客满意级度,项目,很不满意,不满意,不太满意,一般,较满意,满意,很满意,评分,60,40,20,0,20,40,60,15,第一讲 第一讲 顾客满意战略 四、如何让顾客满意 五,故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。,译文：所以，胜利的军队，总是首先创造必胜的条件而后才去寻求与敌交战；失败的军队则往往是先贸然与敌交战，然后再在交战过程中去争取侥幸的胜利。善于领导战争的人，修明政治，确保法则，所以能掌握战争胜败的主动权。,理解：成功的企业总是以市场为导向，深刻研究消费者的需求，不断为顾客创造更多的价值，不断为更多的顾客创造价值，从而掌握市场竞争的主动权，而这也是企业得以生存和发展的根本所在。,消费者购买行为研究,第二讲,16,故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,消费者的购买行为,购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下以货币换取商品（服务）的行为,需求,动机,行为,目标,行为结束,激发,驱动,达到,满足需要,是否满意？,17,第二讲 第二讲 消费者购买行为 消费者的购买行为需求,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,消费者购买行为的理论,习惯养成理论：消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程,减少风险理论：每个消费者在实施购买行为时，总是努力回避或减少风险,象征性社会行为理论：任何商品都是社会产品，都具有某种特定的社会含义,认知理论：顾客的消费行为是一个信息处理过程，顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程造成的,18,第二讲 第二讲 消费者购买行为 消费者购买行为的理论,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,消费者购买行为的模式,购买者的特征,文化,社会,个人,心理,购买者的,决策过程,问题认识,信息收集,评估,决策,购买行动,营销刺激,产品,价格,地点,促销,外部,刺激,经济的,技术的,政治的,文化的,动机,购买者的,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,结果,消费者黑箱,19,第二讲 第二讲 消费者购买行为 消费者购买行为的模式,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,二、消费者购买行为影响因素,影响消费者购买行为的内部因素,个人因素：,心理因素：,动机,知觉,学习,信念和态度,年龄和性别,受教育水平,收入水平,（绝对、相对、实际、预期）,消费者购买行为艺术,个性与生活方式,职业,20,第二讲 第二讲 消费者购买行为 二、消费者购买行为影,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,二、消费者购买行为影响因素,影响消费者购买行为的外部因素,政治因素：,政治制度,政府政策,消费者购买行为艺术,经济因素：,社会生产力发展水平,社会生产关系,商品价格,文化因素,社会因素:,社会阶层,参考群体,角色与地位,家庭,21,第二讲 第二讲 消费者购买行为 二、消费者购买行为影,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,二、消费者购买行为影响因素,三、购买行为的类型与过程,购买行为的类型,按消费者在购买决策中起支配作用的心理特征划分：,习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型,按消费者购买目标的选定程度划分：,确定型、半确定型、不确定型,按消费者在购买现场的情感反应：,沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型,22,第二讲 第二讲 消费者购买行为 购,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,二、消费者购买行为影响因素,三、购买行为的类型与过程,购买行为的类型,按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分：,品牌差异,高介入度,低介入度,品牌差异大,复杂的购买行为,寻找品牌的购买行为,品牌差异小,减少失调的购买行为,习惯性购买行为,23,第二讲 第二讲 消费者购买行为 购,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,二、消费者购买行为影响因素,三、购买行为的类型与过程,购买行为的过程,确认需要,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,习惯性购买,24,第二讲 第二讲 消费者购买行为 购,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,二、消费者购买行为影响因素,三、购买行为的类型与过程,购买决策,100人打算购买,品牌A家用电器,44人购买了,家用电器,56人没买任何,家用产品,30人购买了,品牌A,14人购买了,其他品牌,第一种因素是其他人的态度：,其他人对品牌A持强烈的反对态度；,购买者常遵从其他人的意愿,第二种因素是未预期到的情况：如突然出现更好的选择或发现A有,重大产品缺陷，停止购买，重新收集信息,25,第二讲 第二讲 消费者购买行为 购买决策100人打算,第二讲,第二讲 消费者购买行为,一、消费者购买理论与模式,二、消费者购买行为影响因素,三、购买行为的类型与过程,购后行为：效用评价,效用：消费者消费商品或劳务所获得的满足程度，它是一种消费者的主