资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,6-,*,来自,中国最大的资料库下载,第六章,消費者及企業購買行為,6-,1,路徑圖：觀念預覽,瞭解消費者市場及影響消費者購買行為的主要因素。,解釋及討論購買者決策過程的各個階段。,描述新產品採用及擴散過程。,定義企業市場及解釋影響企業購買者行為的主要因素。,列出及定義企業購買決策過程的主要步驟。,2,消費者購買行為,的是最終消費的購買行為，包括購買產品或服務，以供個人或家庭消費。,這些所有最終消費者集合組成消費者市場。,行銷人員所關心的主要問題是：,“,對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？,”,3,購買者行為模型,(,圖 6-1),4,影響消費者行為的因素,(,圖 6-2),5,影響消費者行為之因素：,文化,次文化,基於共同的生活經驗和狀況而擁有相同價值觀的一群人。,西裔消費者,非裔消費者,亞裔消費者,年老的消費者,文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。,6,影響消費者行為之因素：,文化,社會階級,社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。,社會階級係由職業、所得、教育、財富，以及其他變數所共同決定的。,7,影響消費者行為之因素：,文化,角色與地位,家庭,最重要的消費購買組織,群體,會員群體、參考群體,或渴望群體,8,個人因素,年齡以及生命,週期階段,職業,人格與,自我觀念,經濟狀況,活動,興趣,生活型態,意見,影響消費者行為之,因素,：,個人,9,吉普車,廣告顯示生活型態之概念,(,個人之生活方式,),如何使行銷人員了解消費者價值以及如何地影響購買者行為。,廣告鎖定那些想要,“,遠離文明世界的,”,的人們。,10,影響消費者行為之因素：,心理因素,影響購買者進行選擇之心理因素,動機,知覺,學習,信念與態度,11,馬斯洛的需要層級,(,圖 6-3),12,購買者決策過程,(,圖 6-4),13,購買者決策過程,步驟一：需要認知,內在之刺激,飢餓,外在之刺激,-,朋友,購買者認知到問題或需要係來自：,14,家庭、朋友及鄰居,通常是最有效的資訊來源,廣告、銷售人員,最常接觸之資訊來源,大眾傳播媒體,消費者評鑑機構,處理過該產品,測試過該產品,使用過該產品,個人來源,商業來源,公共來源,經驗來源,購買者決策過程,步驟二：資訊蒐集,15,消費者可能會仔細計算並使用邏輯性思考,消費者可能依靠直覺而憑一時衝動來購買,消費者可能自主性的下達購買決策,消費者可能僅僅在諮詢過他人意見後,下達購買決策,行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評估品牌方案,購買者決策過程,步驟四：方案評估,16,購買意圖,渴望去購買最上等之品牌產品,購買決策,非預期的情境因素,他人的態度,購買者決策過程,步驟五：購買決策,17,消費者,對產品之期待與,實際認知之產品,感到不滿意,感到滿意,購買者決策,過程,步驟六：購後行為,認知失調,18,與您右側的同學一組，使用圖6-4之資訊，並應用至您最近所購買之某件產品上，並將購買者決策過程的五個步驟套用至您的購買行為上。,銷售者作了些什麼以致於讓你會去購買？,您是否有認知失調的感覺？請簡述之。,19,採用過程的各個階段,察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊息。,興趣：消費者主動蒐集新產品的資訊。,評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。,試用：消費者會先作小規模地嘗試，以改進他對新產品的評價。,採用：消費者決定全面地且固定地使用該新產品。,20,採用之分類,(,圖 6-5),21,可分割性,創新能在有限範圍內,被試用？,複雜性,創新是否難以被,瞭解或使用？,溝通性,使用創新的結果是否可以,輕易被觀察或描述？,適配性,創新是否符合目標市場,的價值及經驗？,相對優勢,創新是否顯著優於,現有產品的程度？,產品特徵對採用率的影響,22,企業市場的特徵,市場結構與需求,擁有少數但大型的購買者,消費者所處之地理位置較集中,企業需求係衍生自最終消費者之需求,購買單位的本質,企業購買牽扯較多的決策者,企業購買牽扯更多的專業化。,23,企業購買者通常面對較複雜的購買決策。,企業市場的特徵,企業購買程序較為制式化。,建立長期的夥伴關係,決策的類型與決策的程序,購買者與銷售者之關係變得更依賴。,24,企業購買者行為模式,(,圖 6-6),25,新購買,所包含之決策,修正再購,購買情況的主要,類型,直接再購,26,辨認以下之企業購買情況之主要類型：,克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績效之車用電腦。,27,企業購買過程的參與者,購買組織的決策單位稱為,購買中心,。,並非是組織內一個固定且正式之單位。,會因所採購之產品及購買情況而變動。,行銷人員必須面臨以下的主要挑戰：,各決策由誰負責？,他們會影響何種決策？,影響的程度為何？,每一個決策參與者使用何種評估標準？,28,影響企業購買者行為之主要因素,(,圖 6-7),29,企業購買程序,(,圖 6-8),30,企業在網路上進行交易,(End),企業購買者可能會藉由以下電子交易進行購買行為：,電子資料交換連結,(EDI),網際網路,企業,E,化採購之利益：,減少紙上作業,減少訂單及交貨時間,企業,E,化採購所帶來之問題：,增加失業,可能會破壞顧客與供應商之關係,可能會產生災難性之安全問題,31,休息站：觀念回顧,瞭解消費者市場及主要影響消費者行為因素。,確認及討論購買者決策過程的步驟。,對於新產品被採納和宣傳的過程。,定義企業市場及確認影響企業購買者行為的主要原因。,列出及定義企業購買決策過程和步驟。,32,
展开阅读全文