高效能营销团队建立(案例版)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,10 十月 2023,0,16 十一月 2024,1,高效能营销团队建立(案例版),10 十月 20231高效能营销团队建立(案例版),海尔在营销方面的成就,2003：800亿,2002：720亿,2001：602亿,2000：406亿,1999：265亿,1998：205亿,1997：165亿,1996：108亿,1995：62亿,Haier,高速增长,现款现货,不打价格战,是1995年的13倍,高效能营销团队建立 庄志敏,2,海尔在营销方面的成就2003：800亿Haier高速增长现款,市场营销 企业文化,企业战略人力资源企业管理市场研究技术开发,高效能营销团队建立 庄志敏,3,市场营销 企业文化企业战略人力资源企业管理市场研究技,为顾客提供解决方案,交易型营销：以利润为中心 双败,关系型营销：以方案为中心 双赢,解决方案应包括：,目 标,控 制,激 励,案例：拉广告、减肥,高效能营销团队建立 庄志敏,4,为顾客提供解决方案交易型营销：以利润为中心,管理营销客户的人比营销客户更重要,传统营销4P（产品、价格、促销、渠道）被当今4C（客户需求、客户成本、便利性、沟通）取而代之。变化的是营销的环境，不变的是营销的主体人。营销队伍的建立与管理永远是营销体系运转的核心。高效能营销团队的建立是成功营销的基础。,案例：营销团队中人、财、物的管理与控制,高效能营销团队建立 庄志敏,5,管理营销客户的人比营销客户更重要 传统营销4P（产品、,营销人员也许会讲：产品销售不好不是我们的责任，是产品开发人员的问题！,我们的营销团队缺乏执行能力，好多想法没法执行！,营销团队控制的过紧，没有效率；控制的过松，就容易出事！,问题？,高效能营销团队建立 庄志敏,6,营销人员也许会讲：产品销售不好不是我们的责任，是产品开发人员,营销团队业务运转流程,目标体系的建立与运转,控制体系的强势与弱势,考核体系的合理与效应,营销管理平台基本构成,高效能营销团队建立 庄志敏,7,营销团队业务运转流程营销管理平台基本构成高效能营销团队建立,营销管理平台基本构成,要形成统一的营销团队文化,营销团队应该有统一的营销文化,营销团队的管理首先是营销文化的形成,管理的五个层面：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理,案例：中国革命、海尔营销文化变化、会上不说、焊工、肯德基鸡翅、海东评霍顿,高效能营销团队建立 庄志敏,8,营销管理平台基本构成要形成统一的营销团队文化营销团队应该有统,订单,售前,计划,售中,售后,信息,品牌资源,人力资源,网络资源,品牌增值,人力增效,网络增量,营销团队的工作职责,营销管理平台基本构成,输入,输出,高效能营销团队建立 庄志敏,9,订单售前计划售中售后信息品牌资源人力资源网络资源品牌增值,营销团队工作职责关联说明,营销管理平台基本构成,案例：伟大的整体需要伟大的零件（媒体优劣的判断）,高效能营销团队建立 庄志敏,10,营销团队工作职责关联说明营销管理平台基本构成案例：伟大的整体,管理平台：让平常人干不平常事,团队营销文化,基础平台,支持平台,操作平台,营销管理平台基本构成,作业指导等作业文件,相关部门接口规定,岗位职责目标,案例：职责说明书（迪斯尼）、部门合同、外出联系函,高效能营销团队建立 庄志敏,11,管理平台：让平常人干不平常事团队营销文化基础平台支持平台操作,目标体系的建立与运转,控制体系的强势与弱势,考核体系的合理与效应,营销管理平台基本构成,营销团队业务运转流程,高效能营销团队建立 庄志敏,12,目标体系的建立与运转营销管理平台基本构成营销团队业务运转流程,企业管理的三次革命,海尔管理的沿革,全面质量管理,科学管理,流程再造,上世纪初,上世纪60年代,目 前,（效率）,（效益）,（个性化）,直线职能式,事业部制,本部制,97-99年,94-97年,94年以前,目 前,流程再造,营销团队业务运转流程,高效能营销团队建立 庄志敏,13,企业管理的三次革命海尔管理的沿革全面质量管理科学管理流程,A,矫正,措施,P,规划,（工程设计）,C,查核,(检验测试),D,执行,(生产制造),全面质量管理：,抓观念砸冰箱,形成PDCA循环,SBU,增值的资源,资源,创新,SST,与增值部分挂钩,目标,激励,OEC工作法,日事日毕日清日高,市场链负债经营图,O：overall,E：every(one/day/thing),C：control&clear,营销团队业务运转流程,案例：营销回款日清管理,高效能营销团队建立 庄志敏,14,APCD全面质量管理：形成PDCA循环SBU增值的资源资源创,接口和沟通是流程运转的瓶颈,营销团队的外部接口是生产、储运、财务,营销团队的内部沟通是总部与市场一线,尤其是以专业划分职能部门，在企业内部形成一个个利益中心，产生巨大内耗,案例：宾馆房间灯泡、销售与生产的矛盾、革命根据地、伸手给沼泽里面的人,营销团队业务运转流程,高效能营销团队建立 庄志敏,15,接口和沟通是流程运转的瓶颈营销团队的外部接口是生产、储运、财,执著与妥协：合作的技巧,只有偏执狂才可以成功,通过定期的岗位轮换，建立合作文化,合作是竞争的手段，实现1+12,案例：加拿大雁多飞12%、海尔轮岗制度、狮子与狐狸的合作、西游记的团队组合,营销团队业务运转流程,高效能营销团队建立 庄志敏,16,执著与妥协：合作的技巧只有偏执狂才可以成功案例：加拿大雁多飞,营销团队业务运转流程,沟通过程中的“3+7”法则,指令的四个要素：可理解、符合企业目标、体现个人利益、可操作,传达一个重要的指令，要在3个不同的场合重复7次，或者，在7个不同的场合重复3次,案例：海尔买信誉而不是买产品理念的形成,高效能营销团队建立 庄志敏,17,营销团队业务运转流程沟通过程中的“3+7”法则指令的四个要素,管理体系的不可模仿性,正是由于管理体系的文化特性，注定了管理体系的不可模仿性,管理过程中形成的理念，构成企业文化的核心,案例：某乡镇企业厅学海尔、上海专家会议,营销团队业务运转流程,高效能营销团队建立 庄志敏,18,管理体系的不可模仿性正是由于管理体系的文化特性，注定了管理体,华东一部,管理部,宁波工贸,网络推进部,商流推进本部体系结构,顾客信息部,顾客服务部,公关策划部,家居集成部,渠道连锁部,定单推进部,促销推进部,华北一部,华北二 部,华东四部,华东三部,华东二部,中南,东北,西北,西南,无锡工贸,上海工贸,南京工贸,杭州工贸,信息平台,综合部,储运部,策划部,南通区域,苏州区域,无锡区域,常州区域,苏州郊区,华南,营销团队业务运转流程,案例：人、财、物的控制,高效能营销团队建立 庄志敏,19,华东一部管理部宁波工贸网络推进部商流推进本部体系结构顾客信息,项目(产品)管理,总裁,研发,A项目,B项目,C项目,D项目,职能经理,营销,财务,开发,采购,OEC,海尔文化,制造,物流,商流,满足个性化需求,价值,个性化,需求信息,资金流,订单,信息流,商流业务流程运转示意图,营销团队业务运转流程,案例：订单执行率,高效能营销团队建立 庄志敏,20,项目(产品)管理总裁研发A项目B项目C项目D项目职能经理营销,控制体系的强势与弱势,考核体系的合理与效应,营销管理平台基本构成,营销团队业务运转流程,目标体系的建立与运转,高效能营销团队建立 庄志敏,21,控制体系的强势与弱势营销管理平台基本构成营销团队业务运转流程,目标体系的建立与运转,目标,能力,态度,成功,先进文化,先进生产力,广大利益,高效能营销团队建立 庄志敏,22,目标体系的建立与运转目标能力态度成功先进文化先进生产力广大利,目标体系的建立与运转,目标体系建立的基本原则,目标必须是不断优化的先进目标,月度指标的分解必须依据上月、上上月、去年同期及年度目标的要求，目标要具有挑战性,目标要有闸口，以审核目标的合理性,各部门岗位的人员要保证目标的唯一性,案例：海尔每年11月份的方针目标论证会议,高效能营销团队建立 庄志敏,23,目标体系的建立与运转目标体系建立的基本原则目标必须是不断优化,100,100+,(,100,x1%)=101,101+(101 x1%)=102.01,102.01+(102.01 x1%)=103.03,103.03+(103.03 x1%)=104.06,104.06+(104.06 x1%)=105.10,105.10+(105.10 x1%)=106.15,106.15+(106.15 x1%)=107.21,107.21+(107.21 x1%)=108.28,108.28+(108.28 x1%)=109.37,109.37+(109.37 x1%)=110.46,110.46+(110.46 x1%)=111.57,111.57+(111.57 x1%)=112.68,112.68+(112.68 x1%)=113.81,113.81+(113.81 x1%)=114.95,16 114.95+(114.95,x1%)=116.10,17 116.10+(116.10 x1%)=117.26,18 117.26+(117.26 x1%)=118.43,19 118.43+(118.43 x1%)=119.61,20 119.61+(119.61 x1%)=120.81,21 120.81+(120.81 x1%)=122.02,22 122.02+(122.02 x1%)=123.24,23 123.24+(123.24 x1%)=124.47,24 124.47+(124.47 x1%)=125.72,25 125.72+(125.72 x1%)=126.97,26 126.97+(126.97 x1%)=128.24,27 128.24+(128.24 x1%)=129.53,28 129.53+(129.53 x1%)=130.82,29 130.82+(130.82 x1%)=132.13,30 132.13+(132.13 x1%)=133.45,目标体系的建立与运转,每天比前一天增长1%,案例：海尔大嫂子面馆,高效能营销团队建立 庄志敏,24,10016 114.95+(114.95 x1%),31 133.45+(133.45,x1%)=134.78,32 134.78+(134.78 x1%)=136.13,33 136.13+(136.13 x1%)=137.49,34 137.49+(137.49 x1%)=138.87,35 138.87+(138.87 x1%)=140.26,36 140.26+(140.26 x1%)=141.66,37 141.66+(141.66 x1%)=143.08,38 143.08+(143.08 x1%)=144.51,39 144.51+(144.51 x1%)=145.95,40 145.95+(145.95 x1%)=147.41,41 147.41+(147.41 x1%)=148.89,42 148.89+(148.89 x1%)=150.38,43 150.38+(150.38 x1%)=151.88,44 151.88+(151.88 x1%)=153.40,45 153.40+(153.40 x1%)=154.93,46 154.93+(154.93,x1%)=156.48,47 156.48+(156.48 x1%)=158.05,48 158.05+(158.05 x1%)=159.63,49 159.63+(159.63 x1%)=161.23,50 161.23+(161.23 x1%)=162.84,51 162.84+(162.84 x1%)=164.47,52 164.47+(164.47 x1%)=166.11,53 166.11+(166.11 x1%)=167.77,54 167.77+(167.77 x1%