餐饮终端拓展五步骤[1]

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,餐饮终端拓展五步骤,陈振伟,0897,市场调查,确定拓展目标,终端盘查,Step 1,资源准备,组建终端专业,拓展队伍,人员培训,经销商配置,广宣品支持,Step 2,了解需求,设定专项支持,落实谈判条件,签约,进店谈判,Step 3,生动化陈列,价格维护,品牌展示,Step 4,终端战术,人员推广,终端服务,提升销量,Step 5,餐饮终端拓展五步骤,市场调研,确定拓展目标,终端盘查,Step 1,资源准备,组建终端专业,拓展队伍,人员培训,经销商配置,广宣品支持,Step 2,了解需求,设定专项支持,落实谈判条件,签约,进店谈判,Step 3,生动化陈列,价格维护,品牌展示,Step 4,终端战术,人员推广,终端服务,提升销量,Step 5,目 录,一、终端盘查,1.1,市场调研竞品调查,行业的构成就是各个同类、同行的企业而组成。也就是说任何一个品牌或企业都有可能是我们的竞争对手。我们了解了竞争对手也就了解我们身处的行业状况，了解行业状况就有机会拟订出精准的策略。虽然销售人员不是策略人员。但了解基本的行业资讯则是销售人员所必须的。,1,、,竞品品牌的企业及从业人员的调查,：更多从行业内人员互通及客户反馈而了解。,2,、,竞品产品价格及各级利润的调查,：更多从行业内人员互通及客户反馈或报价单、合作协议而了解。,3,、,竞品营销模式的调查,：更多是从市场的表现而分析得知。,4,、,竞品市场投入力度的调查,：从各个终端的投资形式及具体金额,/,销售量中得出。前提是对竞品在终端的表现了解清楚。,5,、,竞品的操作特征及优劣势,：从具体的交锋中悟出，他们擅用什么形式的战术竞争，他们对某类终端客户的态度。,一、终端盘查,1.2.1,市场调查终端调查,1,、人员调查,内容：老板、老总是谁？联系电话？核心人物是谁？特征及爱好？在场时间段？,途径：,A,、直接询问场所人员；,B,、行业朋友互通；,C,、不经意得知,2,、职能调查,内容：多少部门？分别的职能是什么？尤其关注营业、楼面、推广部门！,途径：,A,、直接询问场所人员；,B,、行业朋友互通；,C,、不经意得知,3,、销量调查,内容：入场啤酒的主要,3,个品牌销量？,途径：,A,、直接询问场所人员；,B,、行业朋友互通；,C,、直接蹲点观察；,4,、机会调查,内容：竞品销售的方法？消费的原因？竞品的投入？有无核心人物？价格与销售的关系？,途径：,A,、沟通得知；,B,、行业朋友互通；,C,、直接询问场所人员,5,、其他调查：,内容：仓库人员特征？进货下单流程？客流特征？客源特征？财务状况？供应商资料？,途径：,A,、沟通得知；,B,、行业朋友互通；,C,、直接询问场所人员,一、终端盘查,1.2.2,市场调研终端调查,需要提醒的是：面对陌生的场所，陌生的人，被调查是不舒服！所以我们要注意以下几点技巧：,1,、面带笑容，礼貌用语,2,、音速缓慢，不要咄咄逼人。,3,、面似漫不经心，心中留意分析。以免被对方敏感的认为什么“商业间谍”。,4,、为了预防对方起了防范意识，调查内容和聊天内容要间隔性转换。,5,、多方调查，去伪存真。,6,、可以看到以上任何一个问题都可以通过“行业朋友互通”的途径得知。所以，我们不但要结识更多的销售朋友，更不要排斥竞争对手的销售人员。因为他一旦更换公司，你将可以从对方得知最机密的竞品资料。,一、终端盘查,1.2.3,市场调研调查表,1,终端竞争对手调查表,填表人：,填表日期：,前三名销量品牌,主竞,入场价格,包场费 返利 回扣,终端零售价,终端利润,促销获得方式,活动核心内容风格,次竞,潜竞,大理,前三名销量品牌,主竞,箱,/,月销量,宣传 陈列 礼品,促销人数分布工资,业务员姓名及特征,客情关系关系营销,销售通路操作方式,次竞,潜竞,大理,一、终端盘查,1.2.3,市场调研调查表,2,终端调查表,户口类型,地址,每天经营起止时间,所有竞品,场点桌数,经营状况,结款方式,信用度及原因,发展潜力及原因,终端销量,/,月,经营旺季箱,/,月,装修风格,经营年限,所属企业,公司是否经营其他产业,经营重心,财务状况,终端决策者,决策者是否稳定、变化频率？为什么,终端经营空间、客流及销量比例,有权力、能力助推酒水者,姓名,爱好,生日,一、终端盘查,1.2.3,市场调研调查表,3,客流量,/,天,固定客源比例,客源及所占比例,消费动机,对品牌忠诚度及比例,影响消费者选择因素,本地,外地,其他,顽固分子,品牌,重度分子,价格,平均年龄,文化层次,收入,/,元,性别比例,消费者定位,欢迎何种促销活动,轻度分子,口感,游离分子,促销,终端消费者调查表,为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点不仅仅用于市场调研，还用于计划洽谈的和已经执行的专场,/,锁定终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。,业代对各自区域内的重点终端进行蹲点，每个终端,30,分钟，了解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率，竞品、大理销量、促销方式和表现。蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括：,1,）终端规模信息；,2,）总台数与客坐率，与竞品消费台数、占有率比较；,3,）啤酒当日销量，与竞品销量、占有率比较；,4,）如果有促销，我们和竞品促销的相关信息；,5,）终端关键人反馈的信息；,6,）如果是我方专场则同时启动专场维护并记录。,一、终端盘查,1.3,市场调研终端蹲点,市场调查,确定拓展目标,终端盘查,Step 1,资源准备,组建终端专业,拓展队伍,人员培训,经销商配置,广宣品支持,Step 2,了解需求,设定专项支持,落实谈判条件,签约,进店谈判,Step 3,生动化陈列,价格维护,品牌展示,Step 4,终端战术,人员推广,终端服务,提升销量,Step 5,目 录,二、资源准备,2.1,终端拓展组织架构图,办事处,经销商,二 批,终 端,公司业代,客户业代,二、资源准备,2.2,餐饮终端业代岗位培训,培训对象,培训主题,业务代表,终端拓展战术,业务代表,积极心态和能力的自我提升,业务代表,销售工具的应用,业务代表,终端沟通与谈判的技巧,业务主管,团队激励,促销人员,促销技巧和产品知识,二、资源准备,2.3,广宣品支持,市场调查,确定拓展目标,终端盘查,Step 1,资源准备,组建终端专业,拓展队伍,人员培训,经销商配置,广宣品支持,Step 2,了解需求,设定专项支持,落实谈判条件,签约,进店谈判,Step 3,生动化陈列,价格维护,品牌展示,Step 4,终端战术,人员推广,终端服务,提升销量,Step 5,目 录,三、进店谈判,3.1,终端场所的需求与策略,老板,需求：专场费用、促销品、促销折扣、终端奖励、促销活动、促销人员等,策略：促销费用、促销品及促销人员的适度投入,执行经理,需求：员工奖励、促销人员及活动、回扣等,策略：保持最佳的客情关系，得到在促销活动、销量、生动化方面最大支持,采购,/,吧员,需求：掌握产品需求进货数,策略：安排与其合作较好的供货商送货，确保高效优质服务,服务员,需求：物质奖励及被尊重,策略：促销礼品的馈赠、瓶盖奖励，创造各种活跃的沟通机会,包场,/,专卖：,优点：,完全占有场所的销售量；降低维护成本及时间；,销量稳定；在一定的时间内确保无竞争全垄断状态。,缺点：,固定费用太高；销量达不到目标将陷入不可挽回的局面。,协议初期执行难度较大；谈判难度也大，谈判竞争压力也大；,操作特点：,需要与场所高层人员保持较亲近的关系，以确保协议执行的成功！并需要给出少许资源，以维持楼面的推广积极性！,三、进店谈判,3.2.1,终端场所拓展基本战术,1,促销专场：,优点：,相对完全占有场所的销售量；销量稳定；在一定的时间内确保轻微竞争状态。,缺点：,固定费用太高；销量达不到目标将陷入难于挽回的局面。,协议后期执行难度较大；谈判难度大，谈判竞争压力也大；,操作特点：,需要与场所高层人员保持较亲近的关系，以确保协议执行的成功！同时要尽量排除竞品其他形式竞争的可能。需要给出少许资源，维持楼面的推广积极性！,三、进店谈判,3.2.2,终端场所拓展基本战术,2,三、进店谈判,3.2.3,终端场所拓展基本战术,3,瓶盖费,：,已经成为了行业内必须跟随的一种费用投入，之所以能这样流行，首先可能就是大家都感觉到是很有效的一种形式，当然也可能受先入者影响而被动跟随这种投入。,优点：,就是简单，不存在谈判压力，不至于亏损，不存在一次 性付款的压力。但就这样，也有很多厂商认可了而没有回报。,缺点：,占用单箱成本比例，销售再多也无法降低单箱成本。受益者为服务员。服务员的能力及意识受环境所影响。太明确，属于一目了然的竞争方式。因为都采用这种形式所以很容易水涨船高，加剧竞争。场所干涉或者禁止，都有可能使费用浪费。,操作特点：,了解该场的竞品同价位的瓶盖力度比较，了解该场的服务员的推销能力，了解该场管理层对这种形式的看法。进场前期频繁宣传瓶盖标准，以达到耳熟能详的地步。频繁告诉服务员应该如何推销这个品牌。在这两点上，不要相信服务员的智慧。,结果判断：,有效与否都会在,1,周内得到明显的结果，有效或无效。,促销员：,人员的投入相对稳定。但也就意味促销员投入的风险取决于销量的大小。销量的大小取决于场所容量的大小及竞品的投入。,优点：,可以迅速控制全场的情况；不存在太大的跟进频率，可以节约业务的时间。,中低层客情建立较为稳固。销量占有率较高。适合高容量场点。,缺点：,成本固定而且较高，人员管理及培训工作量增加。一旦销量没有达到目标将承担极高的单箱成本。容易被场所惹出麻烦。,操作特点：,高素质的人员投放到高容量的场点，需要在场所有一定的客情基础。不可完全委托促销人员处理业务工作！,三、进店谈判,3.2.4,终端场所拓展基本战术,4,三、进店谈判,3.2.5,终端场所拓展非常规战术,1,包量奖励政策：,优点：,可以减少对过程的关注，而直接获得特定的销量。往往不会亏损！费用控制性强,缺点：,难于谈判，执行一旦受阻，就几乎难于成功。奖励政策一旦暴露我们的可优惠程度将很被动于场所。,操作特点：,往往采取梯级性奖励，奖励条件往往是产品本身的赠送或现金支付。一般要求达到后给予。对象一般可以是终端本身或是个人！,极端性降价：,抛开一切细分的费用。通过直接的很震撼的降价达到我们想要的目的！一般要和酒楼的高层甚至老板沟通！而我们的要求也将是比较高的，必须获得绝对性的优势或销量！费用控制性强，也节省不了费用。,三、进店谈判,3.2.5,终端场所拓展非常规战术,2,关键人奖励：,优点：,关键人奖励往往针对个人，场所内个人的绝对权力或专属权力协助我们得到我们应有的销量或条件。同时，还很自然的建立起良好的客情关系！,缺点：,单场的销量不高，难于支付大笔的费用，而少量的费用难于促使对方冒险帮忙。,操作特点：,选择有权力的目标人物，暗示对方以确认对方的态度。一般要配合对终端本身有利益好处，以掩盖对方的权力倾斜。,三、进店谈判,3.2.5,终端场所拓展非常规战术,3,三、进店谈判,3.2.5,终端场所拓展非常规战术,4,获得特殊条件：,向终端索取一般厂商不会要求的条件来达到控制竞品销售及销量的目标。,其中可以索取：某价位之间的专卖、独有的瓶盖回收权利、要求场所提高竞品的零售价等一切影响竞品销售的条件！,由于没有厂商会提出相类似的要求，所以条件标准将以我们提供的条件为往上浮动的可能性较大！因此，我们要主动给予较低的条件来准备场所的溢价谈判。,三、进店谈判,3.2.5,终端场所拓展非常规战术,5,不起眼的部门拦截：,吧台、仓库往往是厂商忽略重要性的部门，而给予一定的好处给对方，要求对方协助我们阻拦竞品的进货、出货渠道！最终影响竞品的销售！,三、进店谈判,3.2.5,终端场所拓展非常规战术,6,离间：,就是向终端提供一份更低的竞品报价表，同时表示很多情况下对方都是这种价格供应！逼迫酒楼向竞品索要更优惠的条件，竞