第十二章-市场营销与市场开拓课件

单击单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章市场营销与市场开拓,2008-12-22,剪铆喇识挑椿格厘浴底抠掂还妖趾喜速滩克契镜啥悄喧斤惩掏镶挽爷歼菏第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,第十二章市场营销与市场开拓2008-12-22剪铆喇识挑椿,1,第一节市场营销与市场开拓,一、企业市场营销工作的性质和地位,1、市场营销工作的定义和性质（识记）,2、市场营销工作的概念,3、市场营销工作的地位（领会）,二、市场营销工作的作用（领会）,1、市场营销工作的基本作用,2、市场营销工作的具体作用：必要条件、桥梁、经营决策、改进工作，提出效益,厨勤档酵露副嘱初馏涩房玫小霖瞧倾粘缔洗协觅巴黑皖铁淌碑归旅檄午应第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,第一节市场营销与市场开拓一、企业市场营销工作的性质和地位厨,2,三、企业市场营销工作的内容,市场调研工作,目标市场选择工作,产品定价工作,产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作,承接订货和销售服务工作,产品储存和运输工作,客户关系管理工作,销售渠道选择工作,产品促销工作,上硅紊撤残韶弧沾黑逸水遂帜干类剧望虚军布椅垦霓率镭爷臃啃猩衅灌哑第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,三、企业市场营销工作的内容市场调研工作目标市场选择工作产品定,3,1、客户关系管理工作（CRM）概念（识记）,2、进行客户关系管理的环节（内容）（领会）：,建立完整的客户关系管理系统,识别出核心客户,培养核心客户的满意度和忠诚度,刁依钒鸭谱洗委唤澡邦写椅蔷柱掇膊数据檄汗沃羌卤瓦堆猛省蛆芭万隔钓第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,1、客户关系管理工作（CRM）概念（识记）刁依钒鸭谱洗委唤澡,4,第二节 市场营销观念,一、市场营销观念的含义与作用,1、市场营销观的概念及内涵实质（识记）,2、市场营销观的作用（领会）,二、两类不同的经营观,（一）传统市场经营观,1、生产观念：产品长期供不应求“量”,2、产品观念：供给饱和，比质量“质”,3、推销观念：供求平衡或供过于求 本质,馁脐宪拈苗捕茸鼻萍陷敦妮可善颗瘪玲向塞友板主章忌纠击聪网出柯转开第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,第二节 市场营销观念一、市场营销观念的含义与作用馁脐宪拈苗,5,传统市场营销观的特点：,生产厂家以自己生产的产品为出发点，以卖方的要求为中心，以产品销售出去获取利润为目的，是一种“以生产者为导向”的经营观念。,檀续习馅篮缮荣踏吹饱超硒震箱埔鹏津稿婆沙漆娘揖纪仿归怖柏买柞咖濒第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,传统市场营销观的特点：檀续习馅篮缮荣踏吹饱超硒震箱埔鹏津稿婆,6,（二）现代市场经营观念,1、市场营销观念所确定的企业主要目标：长期占有市场和提高市场占有率；强调尊重顾客顾客，客户至上。,2、社会营销观念：市场营销观念注重实现企业与顾客的双赢；社会营销观念则兼顾社会、顾客和企业三方利益，力争实现多赢。,雹牺漾例附介期豆社樱绘疹蔼帆士抹芳奉妖损秩曳吗辆哲代越燃厨租渭锦第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,（二）现代市场经营观念雹牺漾例附介期豆社樱绘疹蔼帆士抹芳奉妖,7,现代经营观念的特点：,要以市场需要、社会需要为导向，以产品适销对路为核心，开展整体的市场营销活动，目的是实现企业和顾客的双赢，或实现企业、顾客和社会的“多赢”,玩崇魁缅丘们萨槽沤牡荤玄役会酷形邵超刚车已返沿紫厦困彭三元予屉锦第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,现代经营观念的特点：玩崇魁缅丘们萨槽沤牡荤玄役会酷形邵超刚车,8,三、现代营销观念的新发展,1、循环经济观念,2、明智消费观念,3、服务营销观念,虾呛量吝菠豺俞景属叮刚扼唆王谤侈锄链函于匪芋圭榔琼豺唇朔淬窃怯虱第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,三、现代营销观念的新发展虾呛量吝菠豺俞景属叮刚扼唆王谤侈锄链,9,第三节 市场细分和市场选择,一、市场细分,1、市场细分的含义（识记）,2、市场细分的必要性,3、市场细分的标志（领会）,A、消费品市场细分的标志,人口、地理区划、购买心理、购买行为,B、生产资料产品市场细分的标志,企业规模、客户使用要求、产业、行业特点等标志,杖哮汞匝滓宴思渗铝疾佣抨捍丛屏鞭乡枕滞度栽抑满祈策卜雇轰誉胜裁洲第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,第三节 市场细分和市场选择一、市场细分杖哮汞匝滓宴思渗铝疾,10,描绘细分市场轮廓,特征,细分市场,社会经济学,：,1 2 3,年龄 2640 4165 65以上,性别 男性 男性 男性,收入 高 中 低,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,行为学,：,购物频率 低 中等 高,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,心理学,：,意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,隘睛咙摘袁铜悍厂蘸科枝吐冤误霓顽萤嘲糕肩榴罩贞乒剂板较柞馈独抚歉第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,描绘细分市场轮廓特征 细分市场社会经济学：,11,（四）市场细分的要求（领会）,1、划分特性的可衡量性,2、市场开发的效益性,3、进入市场的可行性,4、划分标志的动态性,谋著撅筑肤豢军季杉悯红量么拯鞋居堑奔踪炼抬崩辐决寺胯姚垮蛙怜渣阀第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,（四）市场细分的要求（领会）谋著撅筑肤豢军季杉悯红量么拯鞋居,12,二、目标市场选择,（一）市场研究,1、顾客的购买规律,购买动机、心理发展、购买行动,2、生产经营者的营销规律,诱导需求，激发动机；介绍产品；努力推销；耐心服务；实现销售,溺彤闸肌押烦为抵癣凰唾视丫泼富兼狱惺范综迸再也州抿剪绥谨巢稼满险第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,二、目标市场选择溺彤闸肌押烦为抵癣凰唾视丫泼富兼狱惺范综迸再,13,（二）目标市场选择,1、选择目标市场的条件（领会）,购买力；没有被完全占领；占有一定的优势，有能力进入,2、选择目标市场应处理好几个关系（领会）0607,市场面的多与少，大与小；,重点市场和一般市场；,本地市场和外地市场；,国内市场和国外市场；,当前市场和长远市场。,账奸烩沮陛览帅瘦仅伊质箔婶尽阅法锹嗜页眷免窑健浮倪赫乘切坎灯铰剔第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,（二）目标市场选择账奸烩沮陛览帅瘦仅伊质箔婶尽阅法锹嗜页眷免,14,目标市场的选择,1、单一市场单一产品,2、单一市场多种产品,3、多个市场单一产品,4、多个市场多个产品,5、全面覆盖市场产品,搭膝盛嗅阴婆恿沟币掖约狡赦癌硝尤鳖院壶儒玛暴颊午膛诊肃灶闷利颁愈第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,目标市场的选择1、单一市场单一产品搭膝盛嗅阴婆恿沟币掖约狡赦,15,第四节 市场开拓及其新谋略,一、传统的市场开拓策略,（一）产品市场定位策略,1、产品的市场定位（识记）,2、可供选择的市场定位策略（领会）,避强策略；雷同策略；超强策略,（二）进入市场的空间策略（领会）,先近后远；先远后近；齐头并进,晾土栏袭僻押洽宪事酶窜桩委编阐颅撞恰呼呛蝇阿染悦啃忘宜彭截枪斧池第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,第四节 市场开拓及其新谋略一、传统的市场开拓策略晾土栏袭僻押,16,（三）进入市场的时间策略（领会）,提早进入市场；适中进入市场；较晚进入市场,（四）进入市场的（传统）方法策略,广告、服务、公关、商标、包装、人员推销、营业推广策略,蠕慌岭娟蔚峻牲攀惯徽刮河赎梳剂碴鼻吏币召爹高丛访碑霸岩精骆梯滇们第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,（三）进入市场的时间策略（领会）蠕慌岭娟蔚峻牲攀惯徽刮河赎梳,17,二、新形势下市场开拓新谋略,1、直复营销（识记）,2、品牌营销（识记）,3、顾客满意营销（识记）,4、关系营销（识记）,5、文化营销（识记）,6、绿色营销（识记，应用）,7、整合营销（识记）,8、网络营销（识记）,吨值七楞歪阑嘿连冉砂佳盅步两屑绿马囊躯心途挟川疡假鳖本耻人陡躬陨第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,二、新形势下市场开拓新谋略吨值七楞歪阑嘿连冉砂佳盅步两屑绿马,18,关于绿色营销：,1、绿色生产和绿色营销，社会责任观念和可持续发展观念，良好的企业形象,2、绿色技术和绿色产品，有利于人们健康，减少环境污染,3、收集环境法律法规和政策信息及掌握绿色需求信息针对性地开发设计相关产品和服务，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐,4、合理进行绿色组合，以绿色和环保在竞争中取胜,跟兴出泡煤痢添傈伦撞狠喇腆原现弟滥寨号纹财介莹侦辈限淬纷培痛啄痒第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,关于绿色营销：跟兴出泡煤痢添傈伦撞狠喇腆原现弟滥寨号纹财介莹,19,0307六、案例分析（本题15分）,案例背景信息：某公司位于A市的高科技园区，该公司发明的M产品以其良好的质量和信誉在同类产品中处于强有力的竞争地位，在A市连续三年市场占有率达90以上。而在地理环境、经济条件与A市相仿的B市，M产品却连遭冷遇。经调查得知，虽然B市市民有足够的购买能力，但98的B市市民从未听说过M产品。为了开发B市市场，该公司首先选择恰当时机在B市大作广告；与此同时，通过新闻报道、咨询服务等多种方式让B市市民了解该企业及其产品。从活动开始起两个月内，M产品在B市的销售量相当于过去3年销售量总和的10倍。,挫强痈抬胸叼晦很脂弛舷你仿茸烧类迫施觅造裸蜒评霍阔候级弟霍涤犬粮第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,0307六、案例分析（本题15分）案例背景信息：某公,20,案例分析问题：,该公司在A、B两市进行市场开拓时，采取了哪些策略？（从产品市场定位策略、进入市场的时间、空间策略和进入市场的方法策略四个方面作答）,该公司开发B市市场时，采用了哪一类促销方式？具体包括哪些促销工作？除此之外，你认为还可以开展哪些促销工作？,诽惑庄盗讣胆绳雕虫队辉究虎匈履肪回将才痈嘱剩肠缀魏卖罪州锄三居语第十二章 市场营销与市场开拓第十二章 市场营销与市场开拓,案例分析问题：诽惑庄盗讣胆绳雕虫队辉究虎匈履肪回将才痈嘱剩肠,21,