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,*,Copyright,滄海書局,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,LOGO,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,Copyright,滄海書局,*,第七章,全球策略,第七章全球策略,章首個案：,裕隆用電動車納智捷走向世界舞台,納智捷（LUXGEN）：於2009年9月在台灣上市，經由裕隆與大陸車廠東風的合資，推出納智捷進軍大陸。,納智捷結合了台灣的IT（資訊科技）與ET（能源科技）強項。納智捷不僅僅是裕隆的產品，更是台灣產業界大集結下的綠能科技結晶，因為納智捷所配備的不可或缺的關鍵零組件，統統來自台灣。,2,Copyright,滄海書局,章首個案：裕隆用電動車納智捷走向世界舞台納智捷（,裕隆用電動車納智捷走向世界舞台,裕隆與東風的合作，其實是互蒙其利的。在汽車電子方面擁有技術領先的裕隆，可協助東風發展自主研發；另一方面東風在大陸的通路優勢，以及和大陸官方的關係，也正可以彌補裕隆的經驗不足。,合資成立的東風裕隆身為兩岸合作的第一個大型經濟項目，供應商體也已經初步完成，所以東風裕隆的體系將會好好運用,ECFA,框架，使用一套零部件體系來兼顧兩岸。,3,Copyright,滄海書局,裕隆用電動車納智捷走向世界舞台裕隆與東風的合作，其實是互蒙其,緒論：全球化的意義,依照,Kotler,的定義，市場是一群顧客的集合，其本身並無所謂國內或國際之分別，亦即只要能接受企業之產品或服務的地區，就是企業的市場。,企業是否要進入國際市場，問題的焦點應是集中在於此策略選擇是否符合企業的長期利益。,企業的市場越大，雖然獲利的可能性也就越大，但是伴隨而來的成本與管理之挑戰亦不容小覷。,4,Copyright,滄海書局,緒論：全球化的意義依照Kotler的定義，市場是一群顧客的集,7.1,全球市場與國家環境,在近幾十年，全球的政治、經濟、文化、社會等已發生長足的變化，產品以及服務的市場已經有極大的改變。母國的產品與服務可以前往其他國家，同時母國的市場也充斥由國外來的產品與服務。,企業將產品銷售到不同國家所增加的成本低於增加銷售所帶來的收益，使得企業到國外銷售的意願大幅提昇。,5,Copyright,滄海書局,7.1 全球市場與國家環境在近幾十年，全球的政治、經濟、文化,7.1.1,全球化經營的環境驅動力,運輸科技的提升與模式創新：,讓企業的銷售範圍，隨之大幅向外延伸。推廣各該產品所需的行銷資材或人員，也能因為運輸效率提升而能即時支援當地行銷管理任務。,通訊科技：,分布在不同地理區的人員間溝通，因為可以透過視訊會議這類方式而更加順暢，也減短了產品或服務上市的時間,(time to market),。,6,Copyright,滄海書局,7.1.1 全球化經營的環境驅動力運輸科技的提升與模式創新：,7.1.1,全球化經營的環境驅動力,國家間的貿易障礙降低：,各國政府為了減少交易互動過程中之摩擦，強化貿易活動之穩定與可靠性，之間逐漸透過彼此之協商，締結類似條約性質的貿易協定或成立國際組織。,例如：世界貿易組織,(World Trade Organization,WTO),、歐洲聯盟、北美自由貿易區,7,Copyright,滄海書局,7.1.1 全球化經營的環境驅動力國家間的貿易障礙降低：7C,7.1.2,國家競爭優勢,波特,(Michael E.Porter),發現某特定國家或地區的某特定,產業,在國際上有比較強的,競爭力,，根據他的研究與分析，提出了鑽石模型加以解釋。此四要素彼此之間具有雙向之互動作用，結合成一類似鑽石圖騰之系統：,8,Copyright,滄海書局,7.1.2 國家競爭優勢波特(Michael E.Port,1.,生產要素,生產要素有以下特點：,可劃分為初級生產要素和高級生產要素：波特認為，初級生產要素重要性越來越低，但高等級生產要素很難從外部獲得。,可以因為其被運用之性質而分為一般和專業生產要素,生產要素之多寡有無，對企業競爭優勢之形成有重要影響,9,Copyright,滄海書局,1.生產要素生產要素有以下特點：9Copyright,2.,國內需求市場,國內需求市場是企業與其,產業發展,的原始動力。企業對國內市場之顧客需求比較容易掌握，也可及時發現國內市場的,客戶,需求。,國內市場對企業的重要性：,讓企業努力學習與創造足以滿足顧客的實力與經驗：例如日本消費者對汽車消費的挑剔,消費者的領先需求,(advanced demands),：消費者對於某種產品或服務之需求被滿足之後，所衍發出來的更進一步需求。,10,Copyright,滄海書局,2.國內需求市場國內需求市場是企業與其產業發展的原始動力。,3.,相關和支持產業,相關和支援性產業，是特定產業與其中之企業培養競爭優勢所不可或缺的基礎，例如日本的協力制度,(Keiretsu),。,一個優勢產業不是單獨存在的，而是同國內相關產業齊頭並進一同強大的。產業要形成競爭優勢，就不能缺少世界一流的供應商，也不能缺少上下游產業間密切的合作關係。,11,Copyright,滄海書局,3.相關和支持產業相關和支援性產業，是特定產業與其中之企業,4.,企業策略、結構和同業競爭,在國際市場競爭中，成功的產業必然先經過國內市場的搏鬥，迫使其不斷地改進、創新，不斷地進化本身之經驗與滿足顧客需求之能力。,企業國際化競爭的動力，可以是拉力與推力,拉力：來自國際上其他國家地區市場對企業產品與服務的需求,推力：來自於國內飽和的市場與本地同業過度的競爭壓力。,12,Copyright,滄海書局,4.企業策略、結構和同業競爭在國際市場競爭中，成功的產業必,5.,機會,、政府,機會對於鑽石模型中之四大要素的影響，面向可能十分多重。機會的出現，往往是無法預期的，但唯有具有競爭實力或本身條件完備的競爭者，才能將該機會落實為本身之策略優勢。,政府的角色，對於企業之策略而言，類似催化,(Catalyst),或挑戰者,(Challenger),的地位，只是鼓勵或促使企業能更進一步創造更好的績效。政府扮演好自己創造競爭環境的角色，才能成為擴大鑽石體系的力量。,13,Copyright,滄海書局,5.機會、政府機會對於鑽石模型中之四大要素的影響，面向可能,Strategy in Action,：,-,天生註定全球化的台灣神隆,台灣神隆目前是台灣第一大原料藥廠，占台灣原料藥出口總額的,65%,，全球九成生產抗癌製劑的藥廠商更是神隆的客戶。,考量到台灣藥品內需市場過小，創業即著眼於國際市場，神隆也考量到產品選擇。神隆自創業即鎖定擁有高附加價值的高活性的癌症針劑原料藥。,經預期大陸市場出現新的以及更高門檻藥品的需求，為了將來與大陸藥廠未來的可合作機會作準備，神隆已經開始積極佈局大陸，與生化科技有限公司合作，研發目前還很少人會做的生物類似藥。,14,Copyright,滄海書局,Strategy in Action：,7.2,企業國際化及其優劣勢,企業全球化的環境日漸成熟，所帶來企業經營環境的改變，代表著新的機會與新的威脅的產生。企業身處動態的環境，順應變化必然也需做出相對之回應。,促使企業全球化的動力，可以歸納為是企業因應環境之壓力所做出之被動回應，以及為求企業之長期發展或機會掌握的主動行為。,15,Copyright,滄海書局,7.2 企業國際化及其優劣勢企業全球化的環境日漸成熟，所帶來,7.2.1,國際化程度的指標,對於企業國際化程度的深淺，可以從幾個指標來衡量：,企業營收的來源,企業有擁有外國籍員工的比例,企業的全球佈局狀況,企業在海外的資產比例,16,Copyright,滄海書局,7.2.1 國際化程度的指標對於企業國際化程度的深淺，可以從,7.2.2,國際經營的動機與利益,吸引企業邁入跨國競爭的原因：,較充足的資源或是有助於降低成本：例如韓國、日本與台商到東南亞或中國大陸之投資設廠。,不同國家政府提供的誘因,考慮到掌握新興市場：例如金磚四國,跨國經營是企業主管所展現的企圖，或是欲將已建立的優勢延伸到其他國家使用：例如裕隆汽車進軍中國,17,Copyright,滄海書局,7.2.2 國際經營的動機與利益吸引企業邁入跨國競爭的原因：,7.2.3,國際經營的風險與成本,企業在進入國際市場之前，亦需要考慮企業所能承擔的國際經營風險有多大，以及可以付出的成本可以有多少。以下是幾個國際經營的風險：,貿易障礙,客戶國際化,國際競爭,對於消費習慣或是文化的不認識,18,Copyright,滄海書局,7.2.3 國際經營的風險與成本企業在進入國際市場之前，亦需,Strategy in Action：,臥薪嘗膽十五年：功學社樂器走向國際市場之路,功學社樂器擁有十個以上全球名列前茅樂器品牌，被譽為最近三十年內，全球唯一有資格躋身世界一流的新進品牌。,功學社的管樂器品質也非常穩定並遠高於國內品牌，因此功學社開始投入外銷市場，成為國際大廠的,OEM,廠，更進一步創立自有品牌。但因為品管問題而失敗。,品質技術上的突破為功學社的二次轉型。功學社的高級長笛,Altus,品牌終於突破只能製造廉價入門樂器的桎梏。經過十五年，功學社在,1986,年轉虧為盈，走向獲利之路。,19,Copyright,滄海書局,Strategy in Action：臥薪嘗膽十五年：功學社,Strategy in Action：臥薪嘗膽十五年：功學社樂器走向國際市場之路,到了,1980,年代末期，功學社日益增加的訂單使公司瞭解全球運籌布局的需求。但是高達樂器生產成本六成的組裝製程，還是完全依賴技師經驗，所以仍是技術人力密集。,為了以全球運籌思維來強化彈性量產能力，功學社走出第三步。先於,1992,年進入中國大陸投資，建立低階管樂器的組裝基地。,經過這一連串的佈局，同時透過十大樂器的自創品牌，成功從樂器的代工廠轉型為百億營收的跨國企業。,20,Copyright,滄海書局,Strategy in Action：臥薪嘗膽十五年：功學社,7.3,全球市場的企業經營策略,在進入全球化市場的時候，企業又必需考量到所面對的市場的特性制定相關策略。,以全球整合程度及地區回應程度兩大構面的高低作為畫分時，多國籍企業可以有全球標準化、當地化、跨國以及國際這四種經營策略。,21,Copyright,滄海書局,7.3 全球市場的企業經營策略在進入全球化市場的時候，企業又,7.3,全球市場的企業經營策略,Copyright,滄海書局,22,7.3 全球市場的企業經營策略Copyright 滄海書,7.3.1,全球標準化策略,企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的產品。,好處：,使企業產品獲得規模經濟之效益。,產品標準化降低了行銷管理的難度，也集中了行銷資源,全球銷售標準化產品，有利於統一形象之建立,多國籍企業在面對全球整合需求高而地區回應程度低的市場時，追求全球標準化策略是最佳的。,23,Copyright,滄海書局,7.3.1 全球標準化策略企業向全世界不同國家或地區的所有市,7.3.2,多國策略,順應當地市場之需求，修正行銷作為的一種方式。,假設顧客的需求，會因其過去生活經驗的差異，而對於特定需求有不同的滿足方式。,當地消費者的需求與偏好，有其長久的形成背景，很難在短期內有重要改變。,南美巴西家庭主婦深深覺得為家庭成員煮自己拿手的湯,，因此康寶產品便不盛行。,本土化的作法，會因為成本考量、市場競爭、策略需求等而有不同面向與程度之本土化。,24,Copyright,滄海書局,7.3.2 多國策略順應當地市場之需求，修正行銷作為的一種方,7.3.3,國際策略,面,對,低成本壓力與低當地回應壓力,使,用國際策略,(international strategy),將企業在母國市場,(home country),所獲得的經驗應用到地主國市場上。,由於海外市場所需要的地區回應程度較低，所以產品及服務的差異化程度也相對較低,，因此可以將母國市場創造的知識擴散到他國市場上。,25,Copyright,滄海書局,7.
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