从数据分析到市场策略培训课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,.,*,.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,让数据说话：,从数据分析到市场策略,甲强龙,/,美卓乐产品组,邹卫红,让数据说话：从数据分析到市场策略 甲强龙/美卓乐产品组,管理大师彼得,得鲁克,你不能管理,你不能度量的东西,管理大师彼得得鲁克你不能管理,产品经理的责任,根据市场情况，制定合理市场策略和活动计划，推动销量快速增长,产品经理的责任根据市场情况，制定合理市场策略和活动计划，推动,市场分析可以提升竞争力,Targeting,：,找到机会，设定目标,Quanti*Quali,：,优化数量和质量,Monitoring,：,衡量进步,市场分析可以提升竞争力Targeting：,What is Marketing Process?,5,Phase 1,：,销售,收集数据信息,分析数据信息,SWOT,分析,确定关键问题,Phase,2,：,制定市场策略,制定市场活动,Phase3,：,执行市场活动,What is Marketing Process?5Pha,Q1:,收集数据,常见的数据信息有哪些？,Q1:收集数据常见的数据信息有哪些？,影响区域市场的,5,个因素,中国市场环境,医生,患者,医院,/,科室,竞争对手,影响区域市场的5个因素中国市场环境医生患者医院/科室竞争对手,数据信息收集,For understanding,the market,市场环境,治疗需求,潜在患者数量,竞争对手活动,市场策略及活动影响力,Qualitative,data,+,For measuring,the market,销售数据,患者确诊情况,处方数据,处方人数,其他,Quantitative,data,数据信息收集For understanding Qualit,领域反馈：,销售一线,拜访专家,&,医生,学术会议,同学，老师等,政府，卫计委，学会发布的相关信息,专业杂志，媒体,Collection of information,定性数据,领域反馈：Collection of information,定量数据,销售数据：,TTD,TTH,达成率,GR%,（同比，环比,),第三方数据,:,IMS,CPA,Rx,MOH,流行病学，患者诊断数据,其他,定量数据 销售数据：第三方数据:,Q2,：分析数据,我们可以获得哪些市场信息？,Q2：分析数据我们可以获得哪些市场信息？,我们的表现：,MS%,如何？,增长如何？增长在哪里？,未来投资在哪里？,针对竞争对手：,主要竞争对手是谁？,分布在哪里？表现力如何？竞争力如何？在做什么？,非主流的竞争对手存在潜在威胁么？,分析数据，可以得到哪些信息？,我们的表现：分析数据，可以得到哪些信息？,分析数据，可以得到哪些信息？,定义宏观市场：,在哪里？有多大？,未来发展如何？机会和威胁是什么？,临床治疗方案和指南是什么？,国家政策的变化如何？,分析数据，可以得到哪些信息？定义宏观市场：,定义微观市场：,医院：现阶段目标医院是哪些？覆盖如何？未来潜力医院在哪里？,科室：现阶段的目标科室是哪些？市场容量有多大？发展空间有多大？未来潜力科室在哪里？市场容量有多大？,医生：目标客户是哪些，有多少？观念如何？需求是什么？潜力客户在哪里？,患者：目标患者是哪些？,治疗流程和周期如何？依从性如何？治疗期间未被满足的需求是什么？,分析数据，可以得到哪些信息？,定义微观市场：分析数据，可以得到哪些信息？,Q2,：制定策略,我们如何对数据进行提炼，制定策略？,Q2：制定策略我们如何对数据进行提炼，制定策略？,患者,医生,科室,医院,城市,区域,尚未覆盖,/,需要增加新的分层,已覆盖,/,现有的分层,未处方,患者,医生,科室,医院,城市,做深,做广,IMS,CPA,，,TTD,TTH,流行病学，调研,CPA,TTH,Rx,调研数据,院内数据，调研数据,PTD,，,调研数据，处方分析,患者医生科室医院城市区域尚未覆盖/需要增加新的分层已覆盖/现,IMS,数据解读,市场和治疗领域整体宏观的趋势,从全局到局部看地位（全国到各自地区）,从长期到短期看趋势（,MAT,YTD,RQ,MTH,）,从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重品种,分析权重品种的表现,市场容量,(Marketing Size),市场份额,(Marketing Share),竞争对手状况（,Marketing Share,，,GR%,，,EV),目的：,处于领先地位：找到市场领导者，引导市场，扩大份额,处于落后地位：找到主要的竞争对手，关注非主流竞争对手,IMS数据解读市场和治疗领域整体宏观的趋势,使用,IMS,数据的一些建议,取样放大：统计方法学，定义的市场，采样渠道,趋势分析,根据,PTD,评估产品表现,Units sold,nb tablets/box,Average daily dose,P,atient,T,reatment,D,ays,=,使用IMS数据的一些建议Units sold nb,IMS data,实际运用案例,IMS data 实际运用案例,如何找到目标，解决问题？,高潜力目标区域，目标医院,主要基于,CPA,，内部等数据,宏观市场分析后,如何找到目标，解决问题？高潜力目标区域，目标医院宏观市场分析,CPA,数据解读,具体市场的竞争情况和趋势（,医院,）,医院潜力排序及潜力贡献率,各医院销售金额排序及销量贡献率,两项排序分析，重点关注：,高潜力、高销量的医院,-,继续深挖,高潜力、低销量的医院,-,尽快赶上,医院总体、自身及竟品增长率，是否跟上医院总体增长,医院总体、自身及竟品,MS%,比变化，看与竟品的差距,分析趋势图，继续推进,所有医院的,MS%,，找到最高值作为标杆，继续推进,各竞争产品的,MS%,和趋势,部分产品需要分析,treatment day,，以便发现潜在危险,CPA数据解读具体市场的竞争情况和趋势（医院）,SWOT,分析,Strengths,H,Weaknesses,Internal,Product strengths as perceived by Doctors:,Other strengths:,Product weaknesses as perceived by Doctors:,Other weakness:,Opportunities,Threats,External,22,SWOT分析 StrengthsHWeaknessesInt,制定市场策略和活动计划,关键问题,市场策略,市场活动,Too many message kill the message!,制定市场策略和活动计划关键问题市场策略市场活动Too man,23,从数据分析到市场策略,Some Tips,从数据分析到市场策略Some Tips,评估产品表现力,销量,完成率,增长率,市场占有率,Unit,MS,MS%,GR%,EV,MTH,268,001,6.17,29.73,29.9,126.2,YTD,1,581,917,4.17,27.59,25.7,117.8,MAT,3,044,934,2.72,26.23,22.9,111.6,*Data source from IMS 201306 MAT by unit,评估产品表现力销量完成率增长率市场占有率UnitMSMS%,评估销售的变现,评估销售的变现,Source data from IMS 201305 YTD by unit,美卓乐需要在,TOP20,城市继续保持快速增长,美卓乐,需要继续保持,强劲的增长动力,大部分城市市场占有率仍需进一步提高,*口服激素,TOP20,城市，贡献比为,55%,珠三角,温州,杭州,广州,天津,北京,南京,南宁,济南,沈阳,深圳,上海,武汉,长沙,重庆,苏锡,西安,郑州,成都,评估城市表现力,Source data from IMS 201305 YT,27,评估区域潜力大小,人口数量,医院数量,病床数量,手