第七章旅游市场课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 旅游市场,李治,第七章 旅游市场李治,第一节 旅游市场的划分,一、旅游市场划分的概念和意义,（一）、概念,旅游市场划分,也称旅游市场细分化，是指将旅游市场依据旅游消费者的某种或某些特点，划分为不同的细分市场（消费者群）的过程。,2,第一节 旅游市场的划分一、旅游市场划分的概念和意义2,（二）、旅游市场划分的意义,有助于选定目标市场（目标市场是对营销真正有意义的市场），市场细分的直接目的是为了选择和确定目标市场；,有利于有针对性地开发产品；,有利于有针对性地开展促销；,3,（二）、旅游市场划分的意义3,二、旅游市场的划分方法,（一）、地理因素,（宏观角度）,（二）、旅游者的特征,（三）、对产品及服务的需求和购买行为特点,（四）、旅游消费者的心理特点,4,微观角度,二、旅游市场的划分方法（一）、地理因素（宏观角度）4微观角,地理因素,客源地市场：国际,/,国内客源地市场,WTO,：全球六大客源地市场,了解客源的分布情况，研究形成原因,制订旅游营销规划与策略,5,地理因素 客源地市场：国际/国内客源地市场5,旅游者的特征和行为特点,人口统计因素：年龄、性别、职业、教育程度、家庭收入,来访目的：商务、消遣、事务,旅行方式：航空、水运、公路、铁路,来访形式：团体、散客,6,旅游者的特征和行为特点 人口统计因素：年龄、性别、职业、教育,第二节 全球国际旅游客流状况,第二节 全球国际旅游客流状况,一、全球国际旅游客流量持续上升,1990,与,2000,年比较,国际旅游人次,(,亿人次,),国际旅游收入,(,亿美元,),8,1990,年,:4.59,2000,年,:6.97,1990,年,:2647,2000,年,:4758,增长,53%,增长,78%,一、全球国际旅游客流量持续上升,二、国际旅游客流分布格局,2000,年主要旅游目的地接待人数在全球国际旅游总人数中所占比例。,旅游目的地 所占比例,9,法国,美国,西班牙,10.8,7.3,6.9,二、国际旅游客流分布格局 2000年主要旅游目的地接待人数,10,意大利,中国,英国,俄罗斯,墨西哥,加拿大,德国,5.9,4.5,3.6,3.0,3.,2.9,2.7,10意大利中国英国俄罗斯墨西哥加拿大德国5.94.53.,11,前个国家,占,51.2,全部集中在欧洲、美,洲、东亚地区,76%,的国际旅游者前往主要旅游地区,欧洲,58%,美洲,18%,东亚太,16%,11前个国家占51.2全部集中在欧洲、美76%的国际旅,12,19602000,年的变化,一、欧洲：减少,14.8%,，美洲：减少,5.6%,二、东亚太：增加,16,倍，呈现旅游新趋势：,21,世纪国际旅游重心转移。,三、转移的原因：,1,、东亚太经济崛起（客源增加，接待水平提高，接待量提高）；,2,、欧美出国旅游市场基本饱和；,3,、欧洲客源转向其他市场，包括东亚太市场,1219602000年的变化一、欧洲：减少14.8%，美洲,三、国际旅游客源的地区分布,1998,年全球,20,大旅游客源国,(,地区,),旅游花费情况,(,不含飞机票,),13,排序,国家或地区,国际旅游花费,(,亿美元,),占全球份额,),(%),1,美国,512.0,13.5,2,德国,462.0,12.2,3,日本,330.4,8.7,4,英国,277.1,7.3,5,意大利,166.3,4.4,6,法国,165.76,4.4,三、国际旅游客源的地区分布1998年全球20大旅游客源国(地,14,7,加拿大,112.68,3.0,8,荷兰,102.32,2.7,9,中国,101.66,2.7,10,奥地利,101.24,2.7,11,俄罗斯,101.13,2.7,12,比利时,82.75,2.2,13,瑞士,69.04,1.8,14,波兰,69.0,1.8,15,瑞典,67.46,1.8,16,中国台湾省,65.0,1.7,17,韩国,62.62,1.6,18,澳大利亚,61.29,1.6,19,巴西,54.46,1.4,20,挪威,44.96,1.2,147加拿大112.683.08荷兰102.322.79中国,15,前国国际旅游支出占全世界总额,前国大部分分布于,国中欧洲个国家，支出占国总额,国中美洲国，支出占国总额,国中亚洲和大洋洲国，支出占国总额,欧洲、美洲、,亚洲、大洋洲,.,.,世界三大国际客源地；同时也是世界三大旅游接待地区,15前国国际旅游支出占全世界总额前国大部分分布于,四、全球国际旅游客流规律,（一）国际旅游客流以近距离（前往邻近国家）为主,16,全球近距离旅游人数占国际旅游总人数,美国国际游客,加拿大,前往,加拿大,的国际游客,美国,前往,四、全球国际旅游客流规律（一）国际旅游客流以近距离（前往邻近,17,原因,时间短、费用少，有支付能力的人较多,生活习惯、民族风俗、文化传统接近，,语言容易沟通,出入境手续和交通较为便利,17原因时间短、费用少，有支付能力的人较多生活习惯、民族风俗,（二）远程国际旅游主要客流发生于西欧、北美和东亚太之间。,（三）、随着东亚太地区社会经济的快速发展，国际旅游地位迅速上升。,18,（二）远程国际旅游主要客流发生于西欧、北美和东亚太之间。18,欧洲市场,一、世界上最大的旅游区,接待国际游客占全世界总量的约,55%,，旅游收入占全世界旅游收入的,50%,。,二、世界最大旅游客源区,2001,年全世界出国旅游人数为,6.89,亿人次，欧洲近,3,亿人次。,全世界出国消费最多,10,个国家，欧洲占,6,个（英、德、法、荷兰、奥地利、瑞典）,欧洲市场一、世界上最大的旅游区,美洲市场,一、世界第二大旅游接待区,美国接待国际旅游者大约占全世界的,20%,。,二、世界第二大旅游客源区,为世界旅游市场大约提供,20%,的客源。,其中：美国是世界上最大的旅游客源输出国，每年近,6000,万人次到国外旅游。,美洲市场一、世界第二大旅游接待区,东亚及太平洋市场,一、世界第三大旅游区,二、近,20,年来世界旅游业发展最快的地区。,三、未来十年后将成为世界第二大旅游区。,东亚及太平洋市场一、世界第三大旅游区,东亚区,一、国家：,主要有中国、朝鲜、韩国、日本等国家，是世界上人口最多的地区。,二、资源：,以温带、亚热带季风气候为主，自然旅游资源方面温带、亚热带森林景观占优势。,文化方面以儒家文化为主，深刻影响人们的思想观念；同时受佛教文化影响较大，反映佛教内容的建筑、石刻等人文景观占较大优势。,东亚区一、国家：,东南亚,一、国家：,主要有缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾。,二、资源：,以热带季风气候和热带雨林气候为主，热带森林自然景观占优势。文化方面中南半岛信仰佛教，马来半岛及马来群岛信仰伊斯兰教，菲律宾信仰天主教。,东南亚一、国家：,太平洋地区,一、国家：,主要有澳大利亚、新西兰及太平洋群岛国家。,二、资源：,自然资源方面属于热带、亚热带风光，多火山岛和珊瑚岛；居民多欧洲移民，文化属于西方文化区，,80%,的人信仰基督教。,太平洋地区一、国家：,南亚市场,一、国家：,主要有印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、马尔代夫、尼泊尔、不丹等。,二、资源：,典型的热带气候及热带季风林景观；佛教发源地，世界古代文明发源地之一。旅游目的地吸引力较大，且多为发展中国家，客源输出量较有限。,南亚市场一、国家：,中东市场,一、,国家：,主要有伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等,，誉为,“三洲五海之地”。,二、,资源：,气候炎热干燥，属于荒漠、半荒漠景观。,文化方面，是伊斯兰教、基督教、犹太教发源地，现今主要属于伊斯兰教文化。,尽管目前旅游环境较差，但客源输出潜力大。,中东市场一、国家：,非洲地区,一、资源：,自然方面：以高原为主的热带干燥大陆，自然景观以赤道为中轴呈南北对称分布，资源丰富，有“世界自然资源博物馆”之称。,文化方面：属于非洲文化区，人口以黑人为主。,二、特点：,1,、旅游目的地吸引潜力大。,2,、经济较落后，客源输出有限。,非洲地区一、资源：,第三节 我国旅游业的入境旅游市场,一、入境旅游市场的发展与现状,入境旅游市场由三部分组成：,1,、包括外籍华人在内的外国人,2,、旅居海外的华侨,3,、港澳台同胞,二、有组织接待的入境旅游者人数,三、重点客源市场的选择,第三节 我国旅游业的入境旅游市场一、入境旅游市场的发展与现状,四、我国旅游业的主要海外客源市场,（一）、近程市场,四、我国旅游业的主要海外客源市场（一）、近程市场,澳大利亚市场,经济发展水平高，距离我国较近，交通方便,澳大利亚市场经济发展水平高，距离我国较近，交通方便,（二）、远程市场,（二）、远程市场,五、我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题,（一）、我国的地理位置距世界上大多数主要国际旅游客源产生地较远,1,、,从欧美地区前来我国旅游的交通运输费用昂贵。,如：北美来华往返交通费占三周旅游全部费用的,40,左右,，欧洲个主要城市来华往返交通费占三周旅游全部费用的,1/3-1/2,。,2,、,距离主要客源国较远的旅游目的地最容易遭受经济危机和世界油价上涨的打击。,五、我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题（一）、我国的地理位,（二）、旅游业面临不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争,韩国、香港、台湾省、新加坡、菲律宾、泰国等周边国家和地区都是我国内地旅游业客源的有利竞争对手。,（三）、旅游产品的开发和质量存在问题,1,、旅游设施，特别是旅游基础设施不足或不便。,2,、清洁卫生条件差。,3,、旅行日程和交通安排变化多。,4,、接待散客旅游的条件不足。,（二）、旅游业面临不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争,（四）、市场沟通和海外促销工作仍有待进一步改进,1,、营销经费不足,2,、营销和促销技术尚需改进和提高,我国旅游产品促销方面存在的主要问题,主要采用“老三件”,（导游图、明信片、宣传小冊子）,利用现代促销手段少,（音像资料、旅游产品展销会等）,（四）、市场沟通和海外促销工作仍有待进一步改进我国旅游产品促,第四节 我国旅游业的国内旅游市场,一、国内旅游市场的基本特点,1,、市场规模大，发展潜力足。,2,、短程旅游所占比重大。,3,、旅游活动的开展形式以散客为主。,4,、旅游消费增长速度快，但消费水平仍显较低。,二、国内旅游市场的发展趋势,第四节 我国旅游业的国内旅游市场一、国内旅游市场的基本特点,第五节 我国旅游业的出境旅游市场,一、我国对出境旅游类别的划分,1,、出国旅游,2,、边境旅游,3,、港澳游,二、出境旅游市场的特点,1,、增长速度快,2,、出游目的地以亚洲国家和地区为主,第五节 我国旅游业的出境旅游市场一、我国对出境旅游类别的划分,