战略计划及营销管理过程

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-19,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日10时14分2秒,#,第 二 讲,战略计划与,营销管理过程,1,There are 5 types of companies:,those who make things happen;,those who think they make things happen;,those who watch things happen;,those who wonder what happened;,those who did not know that anything had happened.,2,市场导向的战略计划,是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。,3,一、公司的战略性决策,战略性决策过程：,确定公司,宗旨,建立公司,目标,战略资源,分配,职,能,性,战略,4,(一)、确定公司宗旨,明确组织存在的目的,以市场为导向，而不是以产品或技术为导向,5,(二)、建立公司战略目标,1、市场地位,2、创新程度,3、生产效率,4、各种资源,5、盈利水平,6、管理效率,7、员工态度,8、社会责任,6,（三）、公司战略资源分配,划分战略,业务单位,评估,每项业务,资源分配,战略决策,7,（三）、公司战略资源分配,资源分配决策,A、,当前业务,资源分配,B、,新业务,资源分配,8,（三）、公司战略资源分配,A、,当前业务资源分配决策,第一步,：划分战略业务单位（,Strategic,Business Units,，SBUs,),1,、,独立业务或相关业务组合，在计划工作,上能与其他业务分开进行,2、有自己的竞争者,3、有专职经理负责,9,（三）、公司战略资源分配,第二步,：,评估每项业务,1、波士顿顾问公司方法,（,Boston Consulting Group Approach),2,、,通用电器公司方法,（,General Electric Approach,）,10,（三）、,公,公司战略,资,资源分配,1、波士,顿,顿顾问公,司,司方法(,BCG),市场,高明星业务问题业务,增长,率,低财源业务不利业务,高,低,低,相对市场,份,份额,A,B,C,D,E,F,G,H,11,（三）、,公,公司战略,资,资源分配,2、通用,电,电器公司,方,方法(,GE),产业高,吸引,力中,低,强,中,中,弱,弱,业务优势,12,（三）、,公,公司战略,资,资源分配,第三步：资源分,配,配决策,1、波士,顿,顿顾问公,司,司方法,明星业务,多投资,财源业务,少,投,投资,问题业务,视,视情况,而,而定,衰退业务,不,不投资,13,（三）、,公,公司战略,资,资源分配,第三步,：,资源分配,决,决策,2、通用,电,电器公司,方,方法(,GE),产业高,吸引,力中,低,强,中,中,弱,弱,业务优势,保持,优势,选择,发展,投资,建立,固守和,调整,选择或,保持,选择,发展,保持,现状,有限发展,或缩减,放弃,14,（三）、,公,公司战略,资,资源分配,B、,新业务资,源,源分配决,策,策,15,（三）、,公,公司战略,资,资源分配,产品,当前产品,新,新产品,市场,当前顾客,市,市场渗透,产,产,品,品开发,新 顾,客,客,市,市,场,场开发,多,多,角,角,化,化,产品/,市,市场扩,展,展方格,16,二、市场,营,营销战略,决,决策,业务,单位,任务,外部,环境,分析,内部,条件,分析,制定营,销目标,市场细分,选择目标,市,市场,定位,17,1、外部,环,环境与内,部,部条件分,析,析,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,18,2、制定,营,营销目标,（1）效益目标(,Effectiveness),A,销售指标,总销售额,不,不同细分,市,市场的销,售,售额,产品或产,品,品线销售,额,额,不,不同采,购,购规模的,销,销售额,地区销售,额,额,不,不同中,间,间商的销,售,售额,单个销售,人,人员销售,额,额,市,市场份,额,额,不同顾客,类,类型的销,售,售额,销,销售,额,额变动的,百,百分比,19,2、制定,营,营销目标,（1,）,）效,益,益,目,目,标,标（,Effectiveness),B,用,户,户,满,满,意,意,度,度,指,指,标,标,采,购,购,的,的,数,数,量,量,对,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,程,程,度,度,重,复,复,购,购,买,买,比,比,率,率,可,见,见,的,的,产,产,品,品,质,质,量,量,品,牌,牌,形,形,象,象,抱,怨,怨,的,的,数,数,量,量,20,2,、,、,制,制,定,定,营,营,销,销,目,目,标,标,（2,）,）效,率,率,目,目,标,标（,Efficiency),C,成,本,本,指,指,标,标,总,成,成,本,本,不,不,同,同,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,成,成,本,本,产,品,品,或,或,产,产,品,品,线,线,的,的,成,成,本,本,不,不,同,同,采,采,购,购,规,规,模,模,的,的,成,成,本,本,地,理,理,区,区,域,域,的,的,成,成,本,本,不,不,同,同,中,中,间,间,商,商,的,的,成,成,本,本,单,个,个,销,销,售,售,人,人,员,员,的,的,成,成,本,本,成,成,本,本,变,变,动,动,的,的,百,百,分,分,比,比,不,同,同,顾,顾,客,客,类,类,型,型,的,的,成,成,本,本,21,2,、,、,制,制,定,定,营,营,销,销,目,目,标,标,（3,）,）综,合,合,目,目,标,标,D,利,润,润,指,指,标,标,总,利,利,润,润,产,品,品,或,或,产,产,品,品,线,线,的,的,利,利,润,润,地,理,理,区,区,域,域,的,的,利,利,润,润,单,个,个,销,销,售,售,人,人,员,员,的,的,利,利,润,润,不,同,同,顾,顾,客,客,类,类,型,型,的,的,利,利,润,润,22,2,、,、,制,制,定,定,营,营,销,销,目,目,标,标,（3,）,）综,合,合,目,目,标,标,D,利,润,润,指,指,标,标,不,同,同,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,利,利,润,润,不,同,同,采,采,购,购,规,规,模,模,的,的,利,利,润,润,不,同,同,中,中,间,间,商,商,的,的,利,利,润,润,利,润,润,变,变,动,动,的,的,百,百,分,分,比,比,23,3、产品及,市,市场定位,市场细分,选择目标市,场,场,差别化,定位=,目,目标市场+本产品,的,的,特点+,沟,沟通,24,三、市场营,销,销策略决策,营销策略组,合,合,为了对某一,个,个目标市场,提,提供服务所,采,采用,的一系列互,相,相匹配的策,略,略，包括产,品,品策略、,价格策略、,促,促销策略和,分,分销策略(4,Ps)。,25,三、市场营,销,销策略决策,产品,种类/质量/设计,性能/品牌/包装,规格/服务/担保,退货,促销,广告/人员,推,推销,销售促进/,公,公关,价格,标价/折扣/折让,付款期限/,信用条款,渠道,覆盖面/种,类,类,位置/存货/运输,后勤,目标顾客,预期定位,26,三、市场营,销,销策略决策,A、,一致性,B、,获利性,C、,销售量,D、,价值比,E、,协调性,F、,整体性,G、,有效性,营销组合策,略,略评估,27,四、营销活,动,动实施决策,1、营销活,动,动的计划(,Planning),2、营销活,动,动的组织(,Organizing),3、营销活,动,动的协调(,Coordinating),4、营销活,动,动的控制(,Controlling),28,小结：,最好地满足,用,用户的需要,最好地利用,公,公司的资源,和,和优势,最有效地利,用,用竞争者的,弱,弱点,抓住有利的,机,机遇,避开可能的,风,风险,29,谢 谢,12月-2211:54:2211:5411:5412月-2212月-2211:54,11:5411:54:2212,月,月-2212,月,月-2211:54:22,2022/12/3111:54:22,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。11:54:2311:54:2311:54,12/31/2022 11:54:23AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2211:54:2311:54,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。11:54:2311:54:2311:54,Saturday,December 31,2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2211:54:2311:54:23,December31,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。31 十,二,二月 202211:54:23,上,上午11:54:2312月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月2211:54 上午12月-2211:54,December31,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/12/3111:54:2311:54:23,31 December 2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。11:54:23 上,午,午11:54,上,上午11:54:2312月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。11:54:2311:54:2311:54,12/31/202211:54:23AM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。12,月,月-2211:54:2311:54,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。11:54:2311:54:2311:54,Saturday,December 31,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2211:54:2311:54:23,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月202211:54:23,上,上午11:54:2312月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二月 2211:54,上,上午12月-2211:54,December 31,2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/12/31 11:54:2311:54:23,31 December2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。11:54:23,上,上,午,午11:54,上,上,午,午11:54:2312,月,月-