一认知市场营销

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,饭店市场营销,授课教师：张辉,学科简介,一本门课程的专业学科地位,二本门课程的主要内容及其重点,三本门课程的学习要求及学习方法,四本门课程的考核方式及成绩核算,一本门学科的专业学科地位,专业核心课,掌握有关饭店产品与服务的营销知识以及方法与技巧，是对饭店从业人员基本素质和能力的,更高,要求！,二本门学科的主要内容及其重点,1主要内容,四大项目（教学单元）：,项目一：认知市场营销,项目二：,饭店市场营销STP分析,项目三：,饭店市场营销组合,项目四：饭店市场营销管理与控制,2学科重点,三本门学科的学习要求及学习方法,1学习要求,掌握理论要点，弄懂弄清相关的饭店市场营销基础知识。,学以致用，通过相应的案例分析及实践操作，巩固理论知识，培养分析和解决问题的能力，提高综合素质。,2学习方法,宏观分析与微观分析相结合,定性分析与定量分析相结合,动态分析与静态分析相结合,四学科考核方式及综合成绩核算,1考核方式：,闭卷笔试,2综合成绩核算：,期末考试50%,平时作业40%,日常考勤10%,项目一 认知市场营销,本单元要点：,“市场营销”的概念,“营销”与“推销”的本质区别,市场经营观念的发展过程,饭店产品及其营销特点,任务一“市场营销”的概念界定与分析,一“市场营销”的概念,“市场营销”的含义及特点,1“市场营销”的含义,1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版了以“市场营销学”（Marketing）命名的教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。,美国市场营销协会（AMA）：,“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”,英国市,场,场营销,协,协会：,“一个,企,企业如,果,果要生,存,存、发,展,展和盈,利,利，就,必,必须有,意,意识地根据用户和,消,消费者的需,要,要来安排生产,。,。”,日本学者：,“市场营销,是,是在满足消费者,利,利益的基础上，适应市场的,需,需要而提供商品,和,和服务的整,个,个企业活动,。,。”,菲利普科,特,特勒：,“市场营销,是,是经由交易,的,的过程，导,致,致满足需要,与,与欲望的人,类,类活动。”,“市场营销,”,”：,“市场营销,是,是企业从满,足,足消费者需,求,求出发，合,理,理运用各种,科,科学的市场,经,经营手段，,把,把商品和服,务,务整体地销,售,售给消费者,的,的经济活动,。,。”（P3）,2市场营,销,销的特点,市场营销,是,是包括市场,营,营销战略决,策,策、生产、,销,销售等阶段,在,在内的总循,环,环过程,市场营销,是,是以消费者需,求,求为基点和,中,中心的企业经营,行,行为,市场营销,是,是以整体营,销,销组合作为,运,运行手段和,方,方法的有机,系,系统,“市场,营,营销组合,”,”理论的,演,演变,1950,年,年，美国,哈,哈佛大学,的,的尼尔,鲍,鲍教授首,次,次提出了,“,“市场营,销,销组合”,这,这个概念,并,并经常在,其,其著述中,采,采用。,1960,年,年，杰罗,姆,姆麦卡,锡,锡提出了,著,著名的“4P”市场营,销,销组合，,即,即：,Product（,产,产品）,Price（价格,）,）,Place（地点,）,）,Promotion（促销,）,）,任务二,市,市场经营,观,观念的发,展,展过程,“市场经,营,营观念”,：,：企业经,营,营者在组,织,织和谋划,企,企业的经,营,营管理活,动,动时所依,据,据的指导,思,思想和行,为,为准则。,核心问题,：,：企业应,以,以什么为,中,中心或导,向,向来开展,生,生产经营,活,活动,市场经营,观,观念的五,个,个发展阶,段,段：,生产观念,阶,阶段（生产导,向,向）,产品观念,阶,阶段（产品导,向,向）,推销观念,阶,阶段（销售导,向,向）,市场营销,观,观念阶段（市场导向）,社,会,会,营,营,销,销,观,观,念,念,阶,阶,段,段（,社,社,会,会,责,责,任,任,导,导,向,向,）,）,任,务,务,三,三,饭,饭,店,店,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,特,特,定,定,内,内,容,容,一,”,”,饭,饭,店,店,市,市,场,场,营,营,销,销,“,“,的,的,概,概,念,念,及,及,内,内,涵,涵,1,“,“,饭,饭,店,店,市,市,场,场,营,营,销,销,”,”,的,的,含,含,义,义,“,饭,饭,店,店,市,市,场,场,营,营,销,销,是,是,市,市,场,场,营,营,销,销,理,理,论,论,在,在,饭,饭,店,店,业,业,中,中,的,的,具,具,体,体,应,应,用,用,，,，,它,它,是,是,饭,饭,店,店,对,对,产,产,品,品,的,的,构,构,思,思,、,、,定,定,价,价,、,、,促,促,销,销,和,和,分,分,销,销,的,的,计,计,划,划,和,和,执,执,行,行,过,过,程,程,，,，,以,以,达,达,到,到,满,满,足,足,客,客,人,人,需,需,求,求,和,和,实,实,现,现,饭,饭,店,店,目,目,标,标,。,。,”,”,（,（P3,）,）,2,饭,饭,店,店,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,内,内,涵,涵,（,（,含,含,义,义,细,细,解,解,）,）,以客人的需求作为出发点,和,和归宿,以客人为,核,核心，是客,人,人利益、饭,店,店利益和社,会,会利益的有,机,机统一,连续不断,，,，存在于饭,店,店运行的整,个,个过程,是一个动,态,态循环过程,营销调研,起,起着关键作,用,用,“全员营,销,销”意义重,大,大,二饭店产,品,品及营销特,点,点分析,1综合性,2生产与,消,消费的同步,性,性,3不可转,移,移性,4不可贮,存,存性,5无形性,6生产与,销,销售的易波,动,动性,三客人选,择,择饭店产品,时,时通常考虑,的,的因素,1饭店所,处,处的地理位,置,置,2饭店产,品,品的价格,3饭店的,设,设施设备,4饭店的,服,服务水平及,服,服务质量,5饭店的,整,整体氛围,6饭店的,产,产品形象,四饭店市场营,销,销活动的特,定,定内容,四个阶段：,市场调研,制定营销计,划,划,执行营销计,划,划,计划执行情,况,况评估,五饭店市,场,场营销新理,念,念,1饭店绿,色,色营销,2饭店品,牌,牌营销,3饭店文化营,销,销,4饭店服,务,务营销,5饭店网,络,络营销,6饭店概,念,念营销,7饭店关,系,系营销,8饭店整,合,合营销,六 饭店全,员,员营销与客,户,户关系管理,饭店全员,营,营销,1“全员,营,营销”的概,念,念,所谓“饭店,全,全员营销”,，,，是指把营,销,销观念涵盖,于,于饭店的每,一,一个部门，,贯,贯穿于每一,个,个服务过程,，,，落实到每,一,一个人，使,饭,饭店每位员,工,工都意识到,，,，自身是饭,店,店形象的代,表,表，无论从,事,事什么工种,，,，都有推销,和,和宣传饭店,的,的责任和义,务,务，每个人,从,从事的工作,与,与市场营销,都,都有着紧密,的,的联系，进,而,而在饭店内,形,形成一种人,人,人关心营销,、,、处处支持,营,营销的工作,氛,氛围，最终,通,通过员工的,努,努力，树立,饭,饭店的良好,形,形象，不断,扩,扩大饭店知,名,名度，吸引,更,更多的客人,，,，以实现饭,店,店的营销目,标,标。,2,饭,饭店,全,全员,营,营销,的,的基,本,本要,求,求,树,立,立正,确,确的,员,员工,观,观，,牢,牢记,“,“员,工,工第,一,一”,的,的理,念,念,建,立,立完,善,善的,激,激励,机,机制,提,升,升员,工,工的,专,专业,程,程度,建,立,立完,善,善的,授,授权,制,制度,，,，从,制,制度,上,上赋,予,予员,工,工一,定,定的,权,权限,饭店客,户,户关系管,理,理,1“饭店客户,关,关系管理”的概念,所谓“客,户,户关系管,理,理”，就,是,是将市场,营,营销的科,学,学管理理,念,念通过信,息,息技术的,手,手段集成,在,在软件上,面,面，通过,对,对客户详,细,细资料的,深,深入分析,，,，来提高,客,客户满意,程,程度，从,而,而提高企,业,业的竞争,力,力。,2饭店,客,客户关系,管,管理的内,容,容,主要包括,七,七个方面,，,，简称7Ps：,客户概,况,况分析（Profiling）,客户忠,诚,诚度分析,（,（Persistency,）,）,客户利,润,润分析（Profitability）,客户性,能,能分析（Performance）,客户未,来,来分析（Prospecting）,客户产,品,品分析（Product）,客户促,销,销分析（Promotion）,3饭店,客,客户关系,管,管理的方,法,法,建立客,人,人数据资,料,料库,成立呼,叫,叫中心,利用互,联,联网建立,电,电子交易,平,平台,本单元作,业,业题：,1什么,是,是“市场,营,营销”？,“,“营销”,与,与“推销,”,”有哪些,不,不同？,2市,场,场经营,观,观念经,历,历了哪,些,些发展,阶,阶段？,3简,述,述饭店,产,产品的,特,特点。,4饭,店,店全员,营,营销的,基,基本要,求,求包括,哪,哪些？,5请,你,你根据,自,自身感,受,受，谈,一,一谈饭,店,店客户,关,关系管,理,理的意,义,义。,THEEND,饭店市场营,销,销STP分,析,析：,模块二 饭,店,店市场调研,和,和营销分析,模块三 饭,店,店市场细分,与,与定位,饭店市场营,销,销组合：,“4P组合,策,策略”,模块五 饭,店,店产品策略,模块六 饭,店,店产品价格,策,策略,模块七 饭,店,店营销渠道,策,策略,模块八 饭,店,店促销策略,菲利普,科,科特勒（Philip,Kotler）：,Product（产品,）,）,Price,（,（价格）,Place,（,（地点）,Promotion（,促,促销）,“,“4P”,PoliticalPower（政治力,量,量）,Public Relation,（,（公共关系,）,）“6P”,Probing（探查,）,）,Partitioning（分割,）,）,Prioritizing（优先,）,）,Positioning（定位）,“10P,”,”,People（人）,“11P,”,”,生产观念阶,段,段（生产导,向,向）：,时间：二十,世,世纪二十年,代,代以前,背景：生产,力,力发展水平,较,较低，商品,“,“供不应求”,完全的“卖方市场”,特点：“内,视,视型”，“,重,重生产，轻,销,销售”,“以生产（,或,或企业自身,）,）为中心”,消费取向：,能,能买得到并,且,且价格低廉,经营方式：,“,“以量取胜,，,，以廉取胜,”,”,“以产定销,”,”,现状：垄断,性,性行业,产品观念阶,段,段（产品导,向,向）：,时间：二十,世,世纪三、四,十,十年代,背景：市场供求基,本,本平衡,特点：由注,重,重产品产量,到,到注重产品,质,质量，,“以质量为中,心,心”,消费取向：,质,质量好并独,具,具特色,经营方式：,注,注重提高产,品,品质量并形,成,成特色,现状：产品,独,独具特色的,行,行业,推销观念阶,段,段（销售导,向,向）：,时间：二十,世,世纪五、六,十,十年代,背景：开始,进,进入“买方市场”，产品供过于求，,市场竞争激烈,特点：“以销售为中,心,心”,消费取向：,谨,谨慎选择,经营方式：,“,“我卖什么,，,，顾客就买,什,什么”,现状：非渴,求,求商品的销,售,售,市场营销观,念,念阶段（市,场,场导向）：,时间：二十,世,世纪七、八,十,十年代,背景：国际,市,市场形成，,竞,竞争日趋激,烈,烈,特点：“以销定产，,产,产销结合”，,“以消费者为,中,中心”,消费取向：,“,“顾客就是上,帝,帝”,经营方式：,“,“适销对路”,现状：“顾客至上”,社会营销观,念,念阶段（社,会,会责任导向,）,）：,时间：二十,