品牌建设成功个案（部分）(PPT 30)

PUBLICIS,AD-LINK,阳狮,恒威,品牌建设成功个案（部分）,个案之一,我们与生力啤酒,我们以对啤酒市场的深刻了解,赢得了客户的信任。,而卓有成效的工作使生力啤酒,旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新,焕发活力，起死回生。并赢得,了市场长足发展，成为区域性,的领导品牌。,延续进行的为生力品牌形象的,重新塑造使其在中国北方区获,得了巨大的市场利益。,个案之二,我们与爱立信手机,1995年全面代理，,从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，,三年间市场占有率迅猛提升。,品牌战略的制定，,全面的品牌管理和建设，,出色的创意表现，,使品牌形象深植人心。,不同时期广告语的演变，,印证了我们在品牌规划方面的功力。,我们对品牌规划的理解/应用,“,La Difference”,品牌管理的理念,“,与众不同,”,“,La Difference”?,什么是与众不同？,我们的理念,La Difference/,与众不同,一个感性的信念,品牌,是永恒区别之源,概念,是一家公司最宝贵资源,创意,驱动成长,挑战,创新助长优秀创意,新境界,为媒体设定界限,我们的工具及方法,做到准确,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,内外兼备的品牌信息管理系统,品牌,（审核）,Get it,right,PUBLICIS,STRATEGIC PLANNING,把握,准确概念,（调研）,追踪,创意,概念,创意发展测试,从对手及自身角度,从概念角度,从观点角度,从结果角度,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌审核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,目标,首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念,因此,谁是我们的目标受众?,赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?,这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给,Get it right,研究和评估。,品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。,因为他们的观点十分重要。,品派审核应每年更新。,第一步：品牌审核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖：,品牌,那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?,哪些是该品牌的主要优势?,企业品牌或母品牌如何影响该品牌?,该品牌有哪些与众不同之处（差异性）?,市场份额。,该品牌的趋势。,当前的市场状况和竞争形势?,媒体花费及份额。,品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。,当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌,?,从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,品牌审核方法/内容,品牌将主要通过以下,11,项指标来考量,什么是该产品/服务的特性（属性）？,客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？,我们的市场份额是多少?该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是,怎样的?,我们真正与谁竞争?,那些主要趋势影响该产品类系的未来?,哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势?,哪些是我们必须克服的消极方面?,哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面?,目前，该品牌的性格是什么?它是否是我们所预期的性格?,相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力?,哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?,第一步：品牌审核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消费者,从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。,除消费者以外谁会对品牌决定有影响?,消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?,用“,Context Analysis”,工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？,消费者如何是考和感知该品牌?,该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消费者审核方法/内容,消费者将主要通过以下,8,项指标来考量,当前消费者的轮廓（特点）是什么？,有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加,什么样的影响？,有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度,和行为?,我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌?,目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道?,消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段?品牌传播在不,同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？,消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发,现是什么？,竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？,第一步：品牌审核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,传播,品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）,消费者从品牌传播中记住了什么?（主要视觉印象/图像）,在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?,竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?,该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：,电视直邮,交互式,报纸赞助,直接/电话营销,广播互联网,印刷品/杂志,平面促销/公关,其他,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,传播审核方法/内容,传播将主要通过以下,2,项指标来考量,与谁对话（目标受众是谁）?,他们正采用何种沟通渠道?,调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个,独特而深刻的观点,概念调研的主要指标,功能 -品牌的工作,结构 -品牌怎样工作,价值 -消费者怎样觉得品牌有用,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第二步：概念调研,第三步：创意发展,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,创意主要是基于下列,5,项测试指标来发展,我们要传递的信息？,怎样传递？,策略是否正确？信息会否带来正确的反应？,如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不,得法？,我们可否改得更好？,第四步：追踪,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,推广结果主要是基于下列,8,项测试指标来印证，决定下一步策略/方向,销售状况,消费者购买行为,对品牌的态度,觉得品牌应该有的态度,品牌知名度,消费者对广告的态度,消费者对广告的记忆,消费者对广告的接触机会,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,我们,到达了吗？,如何,到达那里？,我们,将去向哪里？,我们,在哪里？,对品牌的思考循环,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,兼顾现状及未来的品牌构建准则,体现品牌核心价值的保护伞,产品及,延伸性,A,B,C,D,E,品牌建立的准则：,不仅要建设单一产品，而且要为,更多产品提供可持续发展的空间,品牌建立的准则：,产品只是品牌内核的印证载体，,而品牌是产品发展的平台和轨迹,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,对品牌发展的思考循环,产品延伸,产品,品牌概念,初期建设,深度建设,品牌核心,及其延伸,确定品牌延展策略,Get it,Right,品牌策略延伸思考平台,高,中,低,产品类型,A,产品类型,B,产品类型,C,E,D,F,A,B,C,档 次 差 异,领 域 差 异,我们将会在4种模式,下考虑品牌的延伸：,绝对纵向延伸,（在档次上重大调整，,A-D）,相对纵向延伸,（在档次上轻微调整，,A B）,绝对横向延伸,（在产品类型上跨越，,A E）,相对横向延伸,（在产品类型上微调，,A C）,STRATEGIC PLANNING,Get it,Right,PUBLICIS,我们必须经过的主要环节,找到品牌的核心价值,品牌战略定位及延伸策略,确定品牌形象/内涵/个性,目标群测试,整理产品/新老产品关联度分析,竞争对手分析/,SWOT,分析/媒体分析,消费者及其对品牌/产品认知及分析,市场状况/细分市场分析/市场容量,提供相关市场/品牌/产品,等尽可详实之背景资料,阳狮恒威,23,个,工作日,方案撰写及提交,伊利,3,个,工作日,广告公司内部讨论/测试,2,个,工作日,1,个,工作日,2,个,工作日,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,全心，全力为客户,为您提供的服务网络,北京阳狮,恒威,阳狮,恒威大中华区网络,上海,广州,成都,香港,提供区域性的网络服务及资讯支持,黄国耀,总裁及执行副主席,阳狮大中华区,品牌管理、广告策略及创意专家,对香港及大陆广告市场深具影响力的资深广告人之一,曾任麦肯国际、恒美国际创意总监、中国部总裁等要职。,阳狮恒威主要创办人之一,熟谙中国市场并具有敏锐的洞察力,在过去的18年中，拍摄超过150部电视广告片及大量创意,作品，并屡获包括莫比奖及金帆,在内的一系列广告大,奖，,亦是赢取国际莫比大奖的中国第一人（包括香港）。,曾服务的客户,：,雀巢婴儿奶粉、可口可乐、奥迪,富士胶卷、麦当劳、欧莱雅、乐百氏,生力啤酒、刀牌食用油等,为您服务的主要人员,黄国耀先生,在品牌建设方面之,经验,在所身经的服务众多国内/外客户之实战中，近几年来，最鲜为人知且,倍受业内关注的经典个案：,为爱立信手机构建极具市场抗争性的品牌发展策略,从华南到华北，救活生力啤酒旗下诸多品牌,被列入中国创意50人名人榜,将“润发百年”洗发水电视广告创意载入教科书,黄国耀先生,与,共同谱写的品牌故事：,“一切尽在掌握”,1995年，赢得爱立信手提电话广告代理。无论在中国大陆还是香港，,爱立信手机知名度甚低，广告支出甚少。,从337型号开始，广告投入略有增长，但只局限于个别产品优点的叙述。,1996年后，随着338型号相继推出，市场的良好反映使客户有信心投资,广告宣传。加之之后两年将有多种新型号产品推出，故需要更有计划的,推出广告。,此时，客户与我们开始对品牌形象的建立而共同思考，着手为未来铺路。,基于对市场的审视和洞察，策略从“掌握实力，掌握将来”调整为以,“一切尽在掌握”,为更广义的策略平台。,区别于竞争对手，选用名人代言（对手未曾使用），将名人效应与产品形,象有机粘合，再用人性化故事演绎手机科技，从而大获成功。,据1998年的手机知名度统计，爱立信手机在中国市场名列榜首。,