AAA证券公司客户关系管理问题研究

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,A,管理问题研究,姓名：,学号：,院系：,专业：,1,客户关系管理（,CRM,）概述,1,证券市场,SCP,研究分析及现状,2,A,类证券公司客户关系管理的建议,3,内容大纲,结束语,4,2,第一部分,客户关系管理（,CRM,）概述,3,CRM,的三层含义,是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和,是创新的企业管理模式和运营机制,体现为新生态企业管理的指导思想和理念,4,国外经验对我国,A,类券商的启示,建立财富顾问团队，为创建新型客户关系管理体系铺路,以客户为中心完善组织架构，开展业务,改革完善绩效考核制度,市场细分与客户筛选分类,开发固定收益型（费用型）产品,发挥财富顾问的关系营销作用,5,第二部分,证券市场,SCP,研究分析及现状,6,市场结构,市场行为,市场绩效,结构、行为、绩效的相互关系,理论根底,新产业组织理论认为,：,SCP,是一个不断发展、往复循环的动态过程,7,市场结构,A,型,（低集中产业）,CR10,50,（准中寡占产业）,CR10,50,（中寡占产业）,CR10,80,（高寡占产业）,CR380,；,CR5100,C,型,B,型,E,型,D,型,产业集中度分类标准,（极高寡占产业）,CR170,A,型,8,项,目,2012,年,2011,年,2010,年,2009,年,2008,年,2007,年,净资产,CR5,31.93%,32.40%,32.23%,33.45%,35.00%,37.71%,净资产,CR10,46.30%,47.31%,47.68%,48.36%,48.46%,51.87%,总资产,CR5,27.93%,26.95%,24.63%,25.15%,28.22%,27.60%,总资产,CR10,44.64%,43.97%,43.27%,43.88%,45.40%,46.98%,净资本,CR5,28.55%,30.59%,30.14%,32.36%,36.16%,38.71%,净资本,CR10,42.29%,44.60%,44.58%,46.92%,48.80%,52.53%,表,4,：,证券业,07-09,年净资本、净资产、总资产的,CRn,变化情况,证券业,07-12,年净资本、净资产、总资产的,CRn,变化情况,此外，,07,年的行业净资本,CR10,以及净资产,CR10,均超过了,50,，但在,08,年后却降到,50,以下，这说明证券业的结构已经发生变化，“准中寡占型产业”变为“低集中型产业”。,市场结构,总资产的曲线没有多大变化，表明不但证券行业的总体规模保持不变，且,CR5,、,CR10,的市场份额也没怎么变化，但净资本、净资产的集中度（,CR5,、,CR10,）均呈下降趋势，说明证券业的规模集中度有所降低的。,9,证券业,07-09,年营收的,CRn,变化情况,项,目,2012,年,2011,年,2010,年,2009,年,2008,年,2007,年,CR,5,25.47%,29.10%,27.23%,23.95%,30.70%,24.64%,CR,10,42.50%,45.59%,43.07%,41.15%,48.33%,42.75%,证券业,07-12,年营业收入的,CRn,变化情况,市场结构,行业营业收入的集中度较低，表明该行业竞争比较激烈。,08,年是集中度最高的一年，需要注意的是，,08,年全球爆发了金融危机，前,5,或者前,10,家证券公司的市场份额不降反升。这说明：一旦风险到来，那些风险控制力差的公司营业收入就会遭遇重创，那些风控能力强、优质的公司反而会逆势创造良好的业绩。,10,市场行为,价格竞争及定价行为,1,一系列诸如技术进步、服务创新、营销创新、风险管理内部控制等方面的非价格行为,2,按照产业组织理论，在一定的市场结构下企业的市场行为主要有三类：,我国,A,类券商的企业行为现阶段主要有以下几方面：,企业的价格策略,1,企业的产品策略,2,排挤对手的竞争策略,3,11,市场绩效,市场绩效最重要的指标是产业的净资产收益率。从图可以看出,中国证券业的收益率呈现剧烈的波动,2007年的净资产收益率是2011年的将近十倍,说明证券行业的经营状况不稳定,风险较大。,12,市场绩效,同期证券市场的涨跌与证券业的利润情况存在一致性。在上证指数下跌的情况下,证券业的利润一般存在下降的趋势,在指数上升的情况下,行业利润明显提高。,同期证券市场走势图,13,A,类券商客户关系管理当下面临的,挑战,1.,政策风险,证券经纪业已开始向大公司集中，品牌效应开始有所显现，业内竞争更趋激烈。尤其是,A,类券商之间的争夺非常激烈。,2.,产业组织正由自由竞争阶段向垄断竞争阶段演变,14,A,类券商客户关系管理当下面临的,挑战,经纪业务中以营业部为传统拓展市场模式的竞争手段，已经越来越不能适应市场的发展和变化。在线金融日益盛行，逐渐取代传统营业部通路模式。,3.,交易模式变化的威胁,成熟的市场需要有双向交易制度，任何时间段都是两种力量，多空对垒，可以制约单边市的暴涨暴跌。对券商来说，不论市场下跌和上涨都有人交易，佣金收入相对稳定，投资收益的稳定也因做空而得以保障，对于投资者来说，做空机制相当于,“,财富保护器,”,。所以，无论从行业的成熟发展上还是现实需求上，都有必要引入市场做空机制。,4.,服务理念：“单边市场”向“多边市场”转变,15,A,类券商客户关系管理当下面临的,挑战,5.,组织模式：由地域分割模式向大投行模式转变,16,A,类券商客户关系管理当下面临的,挑战,2010,年我国证券行业净收入占,GDP,的比重约为,0.48%,，相当于美国,1972,年到,1979,年间水平。,6.,证券行业资本效率还是比较低的,我国证券业资本效率,美国证券业资本效率,17,A,类券商客户关系管理当下面临的,挑战,7.,国内外商业银行、证券机构的进入,国内外商业银行、证券机构,18,A,类券商客户关系管理当下面临的,挑战,8.,市场波动剧烈,19,第三部分,A,类证券公司客户关系管理的建议,20,A,类券商客户关系管理当下存在的,问题,1.,产品和服务同质化形成相近的客户关系管理系统。,导致,产品具有趋同性，缺乏成果的专有性。,缺乏个性化的项目组合，客户的需求千差万别，缺乏有针对性的、多层次产品组合。,开发费用型创新效劳产品,鼓励佣金率很低的高净值客户和利润奉献率非常有限的小客户由佣金型客户向费用型客户转化,以提高这局部客户的利润奉献。更重要的是通过提供费用型创新效劳产品满足客户的多样化效劳需求,为经纪业务带来新的利润增长点。,解决方案,21,A,类券商客户关系管理当下存在的,问题,2.,市场竞争和佣金率下降将带来客户关系管理体系变革。,应从战略的角度做好各种准备,应对经纪业务将会面临的困境,构建全新的客户关系管理体系,为将来经营模式的转变做好准备。,解决方案,22,A,类券商客户关系管理当下存在的,问题,3.,客户服务目标短期化。,应该建立新型的考核和分配制度。,一是有限度打破职级限制,财富管理参谋的职级应和其业绩挂钩,实行市场化的收入机制,不局限于岗位、职务等人为的限制条件。二是实行客户终身制,对于每年提成的比例可以进行科学的测算,但应该保持较长的时间,确保建立以客户长期目标为主的客户关系管理模式。,我国目前的客户效劳中,目标短期化的特征比较明显。,解决方案,23,A,类券商客户关系管理当下存在的,问题,4.,服务方式及手段的短缺是客户关系管理的瓶颈。,行业中客户分类研究依旧停留在为方便公司管理而分类,而不是为客户利益着想分类而分类。证券公司很难将客户细化分类,很难精确地对客户进行管理,指标的粗放是客户关系管理系统的一大短板。,5.,行业中客户分类不合理。,24,A,类券商客户关系管理当下存在的,问题,6.,人才短缺问题也相当突出。,第一,在引进人才的过程中,要有科学有效的人才发现机制。,第二,实施引进海外人才的重点工程。,第三,启动培养后备干部的方案。科学有效的人才发现机制。,我国资本市场参与国际市场竞争需要引领行业人才队伍建设。,解决方案,25,A,类券商客户关系管理当下存在的,问题,7.,数据的统计分析存在短板。,应该引入资产配置、退休规划软件。,通过将客户的根本资料输入软件,对客户进行风险等评估,制定一系列方案,生成投资组合等建议。,详细统计客户交易数据,分析客户交易过程中以及客服工作中存在的问题,加以改进。,CRM系统缺乏客户经理在具体客户指导中可以依赖和使用的工具,根本上全是以客户经理的手工劳动为主,效率较低,效果较差。,解决方案,26,A,类券商客户关系管理当下存在的,问题,8.,亟待提高研究所水平、做好客户服务支持。,未来我国大型A类证券公司的研究所有两种开展模式：一种类似于高盛的渗入全业务链模式,其部门对各业务进行支持协作,各个部门参与各个业务的利益分配。目前中信证券、申银万国等A类证券公司在这方面有所尝试,并且已初见成效。另一种是类似于野村证券的纯智库模式,作为独立品牌对外效劳收费。目前我国的一些证券咨询机构正在尝试此类运作模式。,我国资本市场参与国际市场竞争需要引领行业人才队伍建设。,解决方案,27,中国证券市场及,A,类券商应如何应对新形势？,28,？,29,A类证券公司市场营销的开展趋势：客户关系管理,1.,客户关系管理达成共识,2.CRM是解决方案,更是管理理念,（1）从产品导向到客户导向。,（2）客户关心是CRM的中心。,（3）关注客户的终身价值。,（4）关系营销的实践。,30,A类证券公司市场营销的开展趋势：客户关系管理,3.,客户关系管理在,A,类证券公司的成功案例,嘉信理财在CRM上的具体做法：,（1）使用信息科技管理方法。,（2）电子化工具的运用。,1）Schwab Mail 电子邮件系统。,2）Schwab Link Website 企业网站。,3）Voice Broker。,4）网络或 下单。,（3）嘉信理财是定制效劳的设计师。,31,A类证券公司市场营销的开展趋势：客户关系管理,4.,A,类证券公司导入成功的客户关系,（1）彻底了解客户。,（2）降低客户本钱。,（3）整合的观念。,（4）从建立数字仓库起步。,（5）实施CRM的阶段。,1）识别客户,2）对客户进行差异分析,3）与客户保持接触,4）定制个性化效劳以满足每个客户群体的需要,32,A,类证券公司客户关系管理的相关建议及对策,筛选客户,并进行,管理,监测客户关系,B2B,B2E,B2C,B2M,管理原则的制定,改进客户关系,1,）,有资金但是还没有开始投资的客户都是营业部的潜在客户,2,）,对营业部利润率贡献较大的客户是营业部的终身客户,3,）,已经在其他券商营业部开始投资的客户都是二次开发的客户,4,）,已经开始购买金融产品的客户都是营业部的重点客户,研究并明确客户投资决策的动机,就会使我们的客户管理工作做到有的放矢,1,）必要的数据采集和调研工作是实施客户关系管理的前提,2,）客户的分级管理是实现客户关系管理的必要措施,3,）,通过客户关系管理减少客户流失,4,）良好的后续服务是改进客户关系的关键,客户关系监测方向应在四个方面加强追踪,:,生活轨迹变动,客户询问或客户价值变动,周边环境趋势,必要的回访及调研工作,以此来提高服务的时效性,实现客户满意度的提升,33,A,类证券公司客户关系管理的相关建议及对策,成为聪明的代理人,赢得客户的信赖,B2B,B2E,B2C,B2M,重新思考营销策略,深度挖掘客户,价值,有时候客户并不清楚自己想要什么,A类券商应该引进大数据技术,实时跟踪收集客户的交易数据以及投资习惯、偏好等信息,第一时间给客户提供理财建议,为客户创造需求。,天弘基金与阿里巴巴一起推出了余额宝,大获成功。国金证券与腾讯合作,也使其开户数量出现了惊人的增长,当下券商利用网络平台进行营销并获得成功的案例很多,这值得我们思考这值得我们思考。,A,类券商,客户