消费者行为学(1)

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,Page,*,Consumer Behavior,消费者行为学,教学目的,一,通过本课程教学，使学生了解消费者行为学的基本概念和理论，理解市场营销活动中主体和客体的各种心理现象的产生、发展和变化规律；,二,掌握如何满足和刺激消费者的心理需求，如何赢得消费者和解决市场问题；,三,旨在培养学生的现代营销综合应用能力，并为学生日后的工作奠定基础。,参考书目,1.消费者行为学教程,聂志红 崔建华 编著 经济科学出版社,2.消费者行为学,卢泰宏等著 高等教育出版社,3.消费者行为学（中国版）,迈克尔R 所罗门著 中国人民大学出版社,综合基础层：,市场营销学,基础层：,消费者行为学,、市场调研,主干层：,营销战略管理,商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。,发展细分层：,国际市场营销、服务营销、电子商务、零售业营销、企业销售策划、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计、营销信息系统、商务英语、营销财务。,哈佛大学经济学教授曼昆，投稿纽约时报，对大学生提出5条建议：,1，学点经济学，知道经济规律，把握自己人生。,2，学点统计学，统计是现实中最经常用到的技能。,3，学点金融学，要有人生风险的概念。,4，学点心理学，认清人类理性的暇疵，包括你自己的。,5，相信直觉，忽视你认为应该忽视的忠告。,第一章 导论,本章主要讨论消费者行为研究的,三个基本问题：,第一 研究什么？,第二 为什么要研究？,第三 如何研究？,第二节 消费者行为研究,第一节 消费者行为学概述,第一节 消费者行为学概述,一,、,消费者行为的定义,是指个人或群体为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。,是研究消费者寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务的过程以及影响这些过程的各种因素。,二,、,消费者行为学的定义,自我意识,和,生活方式,需要和动机,影响因素,个人因素,环境因素,营销因素,购买决策过程黑箱,确认需求,信息搜寻,方案评估,购后行为,购买决策,产品选择,商店选择,品牌选择,商品获取与消费体验,三,、,消费者行为学研究的内容,第一节 消费者行为学概述,有利于企业赢得消费者,可以帮助和引导消费者，保护消费者权益,1,4,可以有效地帮助企业制定市场营销战略,有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护,2,3,四,、,消费者行为学研究的意义,第一节 消费者行为学概述,第二节 消费者行为研究,消费者行为学,经济学,社会学,心理学,营销学,一、,消费者行为,学与相关学科的关系,1.普通心理学,心理现象,心理过程,心理动力,心理特征,心理状态,认识过程,感知 记忆 想象 思维,情感过程,意志过程,-,需要、动机、兴趣等,气质-反应人的活动方式,能力-反应人的活动水平,性格-反应人的活动方向,第二节 消费者行为研究,第二节 消费者行为研究,精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学,zzzzzzzzz,现代心理学三大学派,研究主题：,1.,潜意识,2.,力比多（心理能）,基本理论：,1.,经典的条件作用,2.,操作性条件作用,基本理论：,1.,需要阶段和自我实现等理论,2.,个人中心治疗和同理心理论。,第二节 消费者行为研究,2.社会心理学,第二节 消费者行为研究,消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类的社会问题,这些学科的研究成果有的可以作为一种资料直接充实消费者,行为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研究消费者行为。,社会学的独特研究角和对文化，年龄，性别，婚姻，家庭，,社会阶层，民族，城市化等等的研究成果可以为消费行为研,究提供许多方法和资料。,3.市场营销学,第二节 消费者行为研究,既然这里强调消费者行为学主要是为企业的营销活动服务的，,那么市场营销学的许多研究角度也就成了消费者行为学的主,要研究角度，比如企业特别关心的包装、广告与促销的效果，,也就必定成了消费者行为学要研究。市场营销学中较为成熟的,理论，如市场细分理论与方法，反过来也就成了分析影响消费,者行为因素的依据和方法。,第二节 消费者行为研究,消费者行为研究者要面对各种一般的或具体的消费行为问题。如何揭示消费者行为的一般规律，如何发现、分析、预测、解决一个具体消费问题，都需要多种研究方法。,消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等。但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。应用有关成熟理论，市场调查、案例研究等是最主要的研究方法。,二,、,消费者行为学研究的方法,实验法,观察法,访谈,调,查法,访谈,检测,法,问卷法,第二节 消费者行为研究,投射,访,谈,法,1.观察法,第二节 消费者行为研究,观察法：运用感官器官对人的行为进行观察与分析。,优点：方法简单，使用方便，效果直观。,缺点：,被动、,缺乏深刻性和准确性。,2.实验法,实验法：,在实验室（实验室实验法）或,现,场（现场实验法）对人的心理与行为进行测试与分析,。,优点：方法科学，严谨，有一定的准确性。,缺点：复杂，繁琐，难以大面积推广。,问卷法：运用标准的问卷量表对人的心理与行为进行分析与调查。问卷的形式多种多样。例如五等分法等，如图所示：,最支持 支持 中立 反对 最反对,+2 +1 0 -1 -2,3.问卷法,第二节 消费者行为研究,第二节 消费者行为研究,优点：应用范围广，可以对较大规模的人的心理、,行为、态度进行分析与调查，并能运用数据,分析方法将定性问题定量化。,缺点：问卷设计要力求标准与科学，同时需要被调,查者的积极配合，避免随意性。,4.访谈检测法,第二节 消费者行为研究,访谈检测是指在心理学研究过程中，一边访谈，一边观察受访人，对实验、测验、诊断中观察到的有关心理学问题进行检验。访谈调查是对许多受访人一个个地进行访谈，进行社会心理学调查、舆论调查和态度调查等等,。,5.访谈调查法,以特定问题为焦点进行详细的访谈称为集中访谈。这种访谈多用于一般性调查结果的整理之后对特定问题的调查。,6.投射访谈法,第二节 消费者行为研究,它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，,引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理,特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的,真实想法、真实动机。,有两个基本原因需要使用投射测验法：,消费者不愿意正面回答、真实回答的一些问题。,消费者难以回答的一些问题。,正确使用投射测验法的关键，是要能克服被试的心,理障碍，让其能真实、自由地表达出来；或是采用旁敲,侧击把被试难以表达的问题投射出来。具体方法有：,罗夏墨渍测验,词组联想,句子或故事完成法,画人测验,主题统觉法,第三人称法,第二节 消费者行为研究,罗夏墨迹测验,罗夏墨迹测验,(Rorschach Inkblot Test),是由瑞士精神医学家罗夏于,1921,年编制的。,该测验由,10,张不同的墨迹图片构成。主试出示图片，并问被试,你看到了什么？,你看这张图象什么？,它使你想到什么？,主题统觉测验,由,30,张具有情境但主题不确定的图片构成，要求被试根据卡片上的情境编故事。,故事内容应该包括,发生了什么事？,什么原因导致的？,可能会有什么样的结果？,当事人的思想感受如何？,第二节 消费者行为研究,图书馆、网络,政府部门、行业协会,市场调查机构所公布的资料,第一手资料,三,、,消费者行为研究的信息来源,第二手资料,第二节 消费者行为研究,定性研究,Diagram,2,Diagram,3,是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。具体目的是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。,就是将问题与现象用数量来表示进而去分析、考验、解释从而获得意义的研究方法和过程。,Diagram,2,Diagram,3,两者结合,定量研究,四,、,消费者行为研究的类型,1.名词解析：,消费者行为 心理现象,2.了解,消费者行为学研究的内容？,3.心理投射法具体的实施方法有哪些？,思考题,