服务营销第4讲管理顾客期望与顾客需求

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,2009 Dr.Yonggui Wang(,王永贵,)All rights reserved,2009,王永贵博士 版权所有,服务营销,SERVICE MARKETING,王永贵,双博士、教授、博士生导师,对外经济贸易大学,电话：,传真：,电子邮件：,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,4,讲,管理顾客期望与顾客需求,顾客期望的内涵,1,顾客期望管理,2,3,管理顾客需求,排队问题与顾客需求管理,4,顾客期望的内涵,顾客期望:,顾客在接受效劳之前对于效劳的一种预期，这种预期不仅包括对结果企业提供什么样的效劳的预期，还包括对效劳过程企业如何提供效劳的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望，即理想的、满意如意的、渴望的期望。,顾客期望的分类,(1)按照对期望的要求程度划分,合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的效劳水平相关，是一种较低水平的期望,理想期望:理想期望那么意味着顾客希望得到的效劳，也是顾客认为企业能够而且应该提供的效劳水平,合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域Zone of Tolerance,效劳期望水平,容忍区域,低,高,容忍期望,顾客效劳期望,理想期望,模糊期望、隐性期望和显性期望,(2)按照期望的清晰程度进行划分,模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种效劳以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来到达这种目的,显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的效劳，并能够明确地表达和想象出来,隐性期望:顾客认为这些效劳是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达,要进行顾客期望管理的原因,(1)顾客期望的有效管理可以提高顾客感知效劳质量的总体水平,(2)顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平,(3)顾客期望的有效管理有助于提升企业形象,(4)顾客期望的有效管理有助于改善关系质量,(5)顾客期望的有效管理管理对企业回报有积极影响,影响顾客期望的因素,顾客对于企业的期望在很大程度上受到效劳体验、效劳环境、口碑和企业营销策略的影响,期望的服务,感知的服务,感知服务质量,服务体验,服务环境,口碑,企业营销策略,影响顾客期望的主要因素,顾客期望模型,一顾客期望的概念模型,二变动的期望水平,三顾客期望的动态模型,四顾客对效劳期望的层次扩展,一顾客期望的概念模型,期望服务,合意期望,理想期望,感知期望,企业预测顾客期望,顾客期望概念模型,感知 理想差距,感知合意差距,二变动的期望水平,顾客的期望具有一些根本性的内容，如可靠性、反响性、平安性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影响，复杂而多变。,效劳结果,效劳过程,低 顾客期望 高,对效劳结果和效劳过程的不同期望水平,二变动的期望水平,顾客对首次效劳的效劳结果与效劳过程的期望，都与补救效劳的效劳结果与效劳过程存在显著差异。,首次效劳,补救效劳,效劳结果,效劳结果,效劳过程,效劳过程,首次效劳与补救效劳顾客期望的不同,三顾客期望的动态模型,顾客期望的动态演变过程,模糊期望,隐性期望,显性期望,非现实期望,现实期望,对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量,顾客期望的动态模型,四顾客对效劳期望的层次扩展,未到达 满足 超过,同期望有关的效劳,高 中 低,导 致 满 意 的 结 果,KANO,模型期望与满意变化走势图,顾客期望的管理方法,差异性期望的管理,及时修正不利的顾客期望,超越顾客期望,促使期望显性化,关注公平,保证可靠性,管理承诺,效劳需求预测,实际需求,预测结果,服务企业,能力需求,改变能力以适应,需求,平衡需求与能力,改变需求以适应能力,满足顾客需求,需求管理流程,顾客需求预测的一般方法,1.,定性预测方法,1),一般预测,2),倾听顾客,3),专家意见法,2.,定量预测方法,1),时间序列法,2),移动平均法,3),指数平滑法,平衡企业能力与顾客需求的战略,一改变需求以适应效劳能力,二改变效劳能力以适应顾客需求,三使能力与需求保持一致,四效劳能力与需求的平衡,五对效劳需求管理的再认识,改变需求以适应效劳能力,A,改变服务的供给,B,与顾客沟通,C,改变服务交付的时间和地点,D,价格差异,改变效劳能力以适应顾客需求,增加设施或设备,增加劳动力,延长效劳时间,扩大现有能力,使能力与需求保持一 致,租赁或共享设施和设备,资源外取,改造或移动设施,和设备,跨职能员工培训,提高企业效劳生产的调节能力,雇佣临时工,能力需求保持一致,效劳能力与需求的平衡-银行的例子,1需求管理策略,对效劳需求进行细分,提供价格诱因和促进非顶峰期需求,开发互补性效劳，拓展效劳范围,效劳能力与需求的平衡-银行的例子,对服务需求进行细分,提供价格诱因和促进非高峰期需求,开发互补性服务，拓展服务范围,1,需求管理策略,效劳能力与需求的平衡-银行的例子,弹性工作时间计划,1,提高顾客参与程度,2,通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力,3,3,共享能力,4,4,交叉培训员工,5,2.供给管理策略,雇用临时工,6,对效劳需求管理的再认识,效劳企业必须意识到，有关扩大需求的战略决策，可能会带来一些不利的财务后果,尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求缺乏可能更具有破坏力,将精力主要集中在永远提供优秀的效劳产品上,排队问题,排队问题主要是为了解决以下方面问题,通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态下的概率分布及其数字特征，了解系统运行的根本特征,统计推断问题,系统优化问题,效劳本钱与等待本钱的关系,最小值,效劳本钱,总本钱,典型稳定的客运问题中的权衡关系,等待本钱,低 最正确能力 高,效劳设施能力,本钱,￥,排队系统,一顾客到达的特征,二排队系统,三顾客离开,顾客到达的特征,1.顾客总体,2.到达方式,3.到达的规模,4.耐心程度,排队系统,1.队长和排队长,2.等待时间和逗留时间,3.忙期和闲期,4.效劳规那么,5.效劳台情况,顾客离开,离开的情况可能有两种：,顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并再次提出效劳要求,顾客重新要求效劳的可能性极少,顾客排队等候的心理分析,一空虚的时候感觉时间变长,二心态焦虑使等待时间显得更长,三不公平的等候时间显得更长,四时间价值也会影响等候时间的感知,对排队问题的建议,为顾客确立一个可以接受的等待时间,在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力,及时告诉顾客他们所期望了解的信息,绝对不能让顾客看到有些效劳人员并没有在从事工作,对排队问题的建议,对顾客进行分类,对效劳人员进行培训，使他们的效劳态度更为友好,鼓励顾客在非顶峰期到达,对于消除排队有一个长期的方案，制定可以改善顾客效劳的方案,Thank You!,