第五章旅游市场细分与目标市场选择课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2024/11/15,第五章旅游市场细分与目标市场选择,2023/9/22第五章旅游市场细分与目标市场选择,1,同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。,异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应,同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相,2,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第1节 旅游市场细分的作用与原则,第2节 旅游市场细分的依据与方法,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的,3,第1节 旅游市场细分的作用与原则,一、旅游市场细分概述,（一）旅游市场细分的概念,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第1节 旅游市场细分的作用与原则,指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。,第1节 旅游市场细分的作用与原则第四章 旅游市场细分与目,4,市场细分是一个先分后合的过程；,市场细分的标准是不同消费者的消费特征；,市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。,市场细分是一个先分后合的过程；,5,一、旅游市场细分概述,（二）旅游市场细分的作用,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第1节 旅游市场细分的作用与原则,有利于旅游企业寻找市场机会；,有利于旅游企业制定营销策略；,有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。,一、旅游市场细分概述第四章 旅游市场细分与目标市场选择第,6,高,低,中,青,中,老,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按收入-年龄市场细分,高 青 ,7,二、旅游市场细分的步骤,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第1节 旅游市场细分的作用与原则,选定旅游市场营销产品市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,排除潜在顾客的共同需求,划分相应的市场群,进一步分析各细分市场具体特点,评估各细分市场,二、旅游市场细分的步骤第四章 旅游市场细分与目标市场选择,8,二、旅游市场细分的原则,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第1节 旅游市场细分的作用与原则,可衡量原则,可盈利原则,可进入原则,稳定性原则,二、旅游市场细分的原则第四章 旅游市场细分与目标市场选择,9,第2节 旅游市场细分的依据与方法,一、旅游市场细分的依据,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第2节 旅游市场细分的依据与方法,1、地理变量,地理区域变量；,气候变量；,空间位置变量。,第2节 旅游市场细分的依据与方法第四章 旅游市场细分与目,10,一、旅游市场细分的依据,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第2节 旅游市场细分的依据与方法,细分依据,细分变数,地 区,国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；,国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。,人口密度,城市、农村,城市规模,大城市、中小城市、城镇,地 形,山区、平原、高原、盆地,气 候,热带、亚热带、温带、寒带,市场细分地理变量构成表,一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择,11,一、旅游市场细分的依据,2、人口统计变量,年龄、性别与家庭生命周期,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第2节 旅游市场细分的依据与方法,细分依据,特 征,青少年市场,年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好,中年市场,比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短,老年市场,怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量,收入、职业、受教育程度与社会阶层,一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择,12,市场细分变量人文因素,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,市场细分变量人文因素家庭生命周期男性、女性性别高收入,13,一、旅游市场细分的依据,3、心理变量,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第2节 旅游市场细分的依据与方法,细分依据,细分变数,生活方式,传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型,性 格,内向型、外向型,市场细分心理变量构成,一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择,14,市场细分变量心理因素,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,市场细分变量心理因素个性简朴型、时髦型、嬉皮,15,一、旅游市场细分的依据,4、行为变量,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第2节 旅游市场细分的依据与方法,细分依据,细分变数,购买动机,观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他,购买数量,团体、散客,偏好程度,极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好,购买时间,旅游淡季、旅游旺季,购买次数,一次购买、重复购买,购买行为特征,理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型,一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择,16,市场细分变量行为因素,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、,经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,市场细分变量行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品,17,描绘细分市场轮廓,特征,细分市场,社会经济学,：,1 2 3,年龄 2640 4165 65以上,性别 男 男性 男性,收入 高 中 低,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,行为学,：,购物频率 低 中等 高,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,心理学,：,意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,描绘细分市场轮廓特征 细分市场社会经济学：1,18,二、旅游市场细分市场的方法,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第2节 旅游市场细分的依据与方法,细分方法,单变量细分法；,多变量细分法；,顾客盈利能力细分方法。,二、旅游市场细分市场的方法第四章 旅游市场细分与目标市场选,19,市场细分实例：高尔夫球旅游的市场细分,竞赛选手市场,显示对比赛的热爱,经常训练,喜欢竞争,喜欢参加比赛,讲究技术和高尔夫球用品,社交者市场,为社交而打高尔夫球,不追求技术和用品,打高尔夫球时间不确定,讲究服务质量,偶然者市场,没有训练,消遣是最重要的因素,打高尔夫球时间不确定,拥有较少的高尔夫球产品,市场细分实例：高尔夫球旅游的市场细分竞赛选手市场社交者市场偶,20,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,一、旅游目标市场的选择,（一）旅游目标市场概述,目标市场,是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,第3节 旅游目标市场选择与市场定位第四章 旅游市场细分与,21,一、旅游目标市场的选择,（一）旅游目标市场概述,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,选择目标市场,是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。,市场细分,是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程。,目的和归宿,前提和基础,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,22,一、旅游目标市场的选择,（二）旅游目标市场的选择,1、选择目标市场的过程,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,评估细分市场,选择目标市场,细分市场规模和增长率；,细分市场,结构吸引力,；,旅游市场营销目标与资源。,目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合；,目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；,目标市场必须具备结构性吸引力。,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,23,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,供应商,（供应能力）,潜在的新加入竞争者,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者购买者供应商潜在的新,24,一、旅游目标市场的选择,（二）旅游目标市场的选择,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,2、目标市场范围选择策略,解释问句；,二项式问句；,多项选择式问句；,顺位式问句；,过滤式问句。,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,25,目标市场选择的五种模式,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,密集型单一市场,P产品,M市场,P,1,P,2,P,3,产品专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,完全复盖市场,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市场专门化,M,1,M,2,M,3,有选择的专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,目标市场选择的五种模式P1M1 M2 M3密集型单,26,一、,旅游目标市场的选择,（二）旅游目标市场的选择,3、旅游目标市场营销战略,无差异市场营销,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。,目标市场的选择：整个市场,优点：,实现规模的经济性,缺点：,不利于满足各种市场的消费者的需要,企业的竞争能力比较差。,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,27,无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细,28,一、,旅游目标市场的选择,（二）旅游目标市场的选择,3、旅游目标市场营销战略,无差异市场营销,采用无差异营销一般要具备以下条件：,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,有大规模的单一产品生产线,有广泛的销售渠道,产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍,产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,29,一、,旅游目标市场的选择,（二）旅游目标市场的选择,3、旅游目标市场营销战略,差异性营销,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,旅游市场营销组合,旅游市场营销组合,旅游市场营销组合,旅游市场营销组合,客源细分市场,客源细分市场,客源细分市场,客源细分市场,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,30,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划A,营销计划B,营销计划C,差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市,31,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,（二）旅游目标市场的选择,3、旅游目标市场营销战略,差异性营销,企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要,目标市场的选择：整个市场,优点：,使各种不同消费者的需求都得到满足,有利于提高企业的竞争能力,缺点：,增加生产和销售成本,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场,32,一、,旅游目标市场的选择,（二）旅游目标市场的选