大客户实战营销秘笈课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大客户实战营销秘笈-,*,大客户实战营销秘笈-,2024/11/15,大客户实战营销秘笈-,大客户实战营销秘笈-2023/9/13大客户实战营销秘笈-,1,大客户营销,的五大特征,分类,五大特征,特征,1.项目成交,周期较长,，需多次沟通才能解决问题,2.项目销售金额偏大，客户选择供应商,非常慎重,3.非常重视,售后服务,，同时列为项目评估的因素,4.客户购货非常小心，由项目评估,小组,决策确定,5.人与产品缺一不可，甚至,人,比产品来得更重要,举例,电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务,大客户实战营销秘笈-,大客户营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需,2,灰色营销-吃.要.卡.拿.送,大客户实战营销秘笈-,灰色营销-吃.要.卡.拿.送大客户实战营销秘笈-,3,技术营销,服务营销,信任,营销,价值营销,客户在乎的影响力,大客户营销,“,信任营销,”,大客户实战营销秘笈-,技术营销服务营销信任营销价值营销客户在乎的影响力大客户营销,4,营销模式-信任营销,信,任,树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,大客户实战营销秘笈-,营销模式-信任营销基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华,5,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,大客户实战营销秘笈-,目 录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典,6,大客户销售的关键,“,九字诀,”,找对人,说对话,做对事,大客户实战营销秘笈-,大客户销售的关键“九字诀”找对人说对话做对事大客户实战营,7,找对人比说对话更重要！,大客户实战营销秘笈-,找对人比说对话更重要！大客户实战营销秘笈-,8,找对人比说对话更重要！,序号,三个步骤,目的,1,了解大客户内部的采购流程,明确客户关心的内容,2,分析大客户内部的角色与分工,根据角色，制定策略,3,明确客户关系的比重,找到关键决策者,大客户实战营销秘笈-,找对人比说对话更重要！序号三个步骤目的1了解大客户内部的采购,9,发现,问题，,使用,部门,提出,需求,项目,可行性,研究，,确定,预算,项目,立项,组建,项目,采购,小组,建立,项目,采购,的,技术,标准,对外,进行,招标,，,初步,技术,筛选,项目,评标,确立,首选,供应,商,合同,审核，,商务,谈判,增加,附件,签定,协议,确保,实施,1.分析大客户内部采购流程,使用部门,高层领导,技术部门,评估小组,采购部门,商务部门,高层领导,采购小组,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,大客户实战营销秘笈-,发现建立对外项目合同签定1.分析大客户内部采购流程使用部门,10,技术认证者,技术认证者,评估者,决策者,评估者,使用者,发起者,使用者,执行者,管,理,者,决,策,层,技术部门,采购计划部门,使用部门,2、分析大客户内部的角色与分工,大客户实战营销秘笈-,技术认证者技术认证者评估者决策者评估者使用者发起者使用者执行,11,大客户内部的六种买家,分类/特点,考虑重点,公司内角色,经济买家,利益平衡及最大化,总经理,技术买家,可行性，技术，效果，,建议权，否决权,技术测量中心,或质检部,使用买家,应用方便，可操作性，,使用权,生产部,财务买家,付钱，形式为主，参与权,财务部,教练买家,符合公司采购标准、内部催化剂,业务部或计划部,采购部,影响力买家,推荐和否决权来影响最后,决策者,负责人的亲戚、秘书、老婆等,“,线人,”,和,“,小秘,”,在哪里？,大客户实战营销秘笈-,大客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益,12,搞定评估小组的15字诀,消灭反对者;,拉拢中立者;,扩大支持者;,大客户实战营销秘笈-,搞定评估小组的15字诀消灭反对者;大客户实战营销秘笈-,13,3、明确大客户关系的比重,项目决策人,部门,对项目的作用,目前的关系,影响项目的比重,张华,技术部,技术选型的决策人,中立者,60%,李建,采购部,采购,筛选信息选择合适的厂家,支持者,30%,王桑,财务部,影响力,反对者,10%,李阳,总经理,最总拍板人,不清楚,0,初选产品,大客户实战营销秘笈-,3、明确大客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系,14,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,大客户实战营销秘笈-,目 录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典,15,大客户销售的关键,“,九字诀,”,找对人,说对话,做对事,大客户实战营销秘笈-,大客户销售的关键“九字诀”找对人说对话做对事大客户实战营,16,建立关系的五个层次,寒暄、打招呼,表达事实,观念共识 PMP,兴趣、爱好,信念、价值观、信仰,发表想法,赞美,大客户实战营销秘笈-,建立关系的五个层次 寒暄、打招呼 表达事实 ,17,人际互动与客户关系,外人,供应商,朋友,伙伴,信念信仰,兴趣爱好,观念共识,表达事实,寒暄问候,人际关系,客户关系,大客户实战营销秘笈-,人际互动与客户关系外人供应商朋友伙伴信念信仰兴趣爱好观念共识,18,客户关系发展的四种类型,朋友,伙伴,外人,供应商,大客户实战营销秘笈-,客户关系发展的四种类型朋友伙伴外人供应商大客户实战营销秘笈-,19,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,彻底搞定大客户的三板斧,大客户实战营销秘笈-,点缀公司利益个人利益差异化的人情 基础重要因素彻底搞,20,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,大客户实战营销秘笈-,目 录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典,21,大客户销售的关键,“,九字诀,”,找对人,说对话,做对事,大客户实战营销秘笈-,大客户销售的关键“九字诀”找对人说对话做对事大客户实战营,22,“,忽悠,”,大师,“,忽悠,”,=教育客户,引导卖点,大客户实战营销秘笈-,“忽悠”大师“忽悠”=教育客户,引导卖点大客户实战营销秘笈-,23,赵本山,“,卖拐,”,赵本山,范伟,1.在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?,(脸大),.脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。,（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）,.这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！,（是吗？）,.大哥，那什幺我得用点什幺药呢？,大客户实战营销秘笈-,赵本山“卖拐”赵本山范伟1.在最近的一段时间内,有没有感,24,日系车为什么卖得好,日系车是世界上最好的经济型车代表,大客户实战营销秘笈-,日系车为什么卖得好日系车是世界上最好的经济型车代表大客户实战,25,利用4P来引导客户,一般车油耗为,9公升/百公里,一月大概需要,行驶5000公里,一年时间,能够省油，对你有什么好处？,暗示需求,明确需求,2公升/百公里,50*2=100公升,1公升=5元,100公升=500元,1月=500元,1年=6000元,十年时间,1年=6000元,10年=60000元,省油,=,省钱,大客户实战营销秘笈-,利用4P来引导客户一月大概需要一年时间暗示需求明确需求2,26,07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.98万元,04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万,大客户实战营销秘笈-,07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.98万元04款0.8L舒适,27,序号,标准话术,核心理论,你使用的情况，感觉怎么样？,P1,现状,你感觉什么方面改善一下就更好呢？,P2,问题,因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？,P3,痛苦,假设解决这个问题，对你有什么好处呢？,P4,快乐,4P标准话术“傻瓜手册”,大客户实战营销秘笈-,序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？P1现状,28,整体解决方案的六步系统分析法,竞争优势,P1-现状,(present),P2-问题,(Problem),P3-痛苦,(Pain),P4-快乐,(Pleasure),FAB,（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）,（提问了解目前的现状）,（针对现状，发现客户的不满意）,（针对不满意进一步扩大痛苦）,（针对痛苦提供方案的美好梦想）,（产品及方案推荐）,服务好,反应及时,与你合作的供应商怎样？,与他们合作过程中，感觉有那些问题？,服务不好，对维护方面有什么影响？,假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？,我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由,举例：服务好,大客户实战营销秘笈-,整体解决方案的六步系统分析法竞争优势P1-现状P2-问题P3,29,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,大客户实战营销秘笈-,目 录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典,30,减少成本,及采购努力,为少数大型客户,创造额外价值,通过销售,工作创造新价值,附加价值型的客户,购买超出产品本身的价值,合作伙伴型的客户,利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型的客户,只购买产品本身的价值,三类大客户的特征,大客户实战营销秘笈-,减少成本为少数大型客户通过销售附加价值型的客户合作伙伴型的客,31,特性,标准项目、非常清楚、很容易取代,客户双方的关系,买卖、对立,客户内部采购流程中哪一个更重要,决定,达成交易,对待销售人员的态度,不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值,客户关心点/决策考虑点,价格、取得的方便性、反应速度的快慢,销售成功的关键,见到决策者,价格敏感型 销售特征与对策,大客户实战营销秘笈-,特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客,32,特性,有区别，量身制裁，能力是不明显,客户双方的关系,利益基础，客户,顾问合作,时间特性,采购流程,销售特质,解决问题为主,客户关心点/决策考虑点,问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较,销售成功的关键,见到影响者（发展SPY）,2、附加价值型销售特征与对策,大客户实战营销秘笈-,特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客,33,特性,差异化的战略互补,客户双方的关系,战略伙伴的合作,时间特性,资本深入、股份合作、利益共享,销售特质,团队销售为主,客户关心点/决策考虑点,战略性,销售成功的关键,高层互访,3、战略伙伴型销售特征与对策,大客户实战营销秘笈-,特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本,34,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,大客户实战营销秘笈-,价格铁三角模型价格资源项目范围大客户实战营销秘笈-,35,突破价格的障碍,十种经典策略,1、借用资源，借力打力；,2、利用关系，发挥影响力；,3、让其产生内疚；,4、利用价格进行谈判；,5、技术交流，内部参观，改变观念；,6、客户见证（同行）；,7、细节决定成败；,8、问题扩大化；,9、增加附加价值；,10,付款方式；,大客户实战营销秘笈-,突破价格的障碍十种经典策略1、借用资源，借力打力；大客户实,36,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,大客户实战营销秘笈-,目 录信任法则