市场营销学建立顾客满意价值和关系课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021-01-13,*,#,建立顾客满意、价值和关系,本章教学要点,顾客价值与顾客满意,价值让渡,价值链,关系营销,顾客满意的必须条件是质量满意,孙子兵法：“攻心为上，攻城为下”,提示：,取悦顾客是为了顾客满意，并俘虏顾客;,让顾客满意的目的是让自己满意。,1,建立顾客满意、价值和关系本章教学要点 ,市场营销可以分成两个阶段：,满足顾客需求,使顾客满意,是顺利实现交换，战胜竞争对手的唯一正确的方法。,做好上述工作的关键是为目标顾客,提供优质的价值,。,公司的所有部门和员工共同合作、设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统（customer value delivery system）。,吸引顾客，使他们产生初次购买行为。,顾客满意，使他们产生重复购买和宣传公司,2,市场营销可以分成两个阶段：满足顾客需求,使顾客满意是顺利实现,一、市场营销的经济人假设,1、经济人的假设：,个人在一定约束条件下实现自己的效用（利益）最大化,。,理性的,经济人,具备关于其所处环境各有关方面的知识，而且，这些知识即使不是绝对完备的，至少也相当丰富、相当透彻。此外，这种人还被假设为具备一个很有条理的、稳定的偏好体系，并拥有很强的计算技能；他靠这类技能就能计算出在它的备选方案中，哪个方案可以达到其偏好尺度上的最高点。此类人拥有起码的道德底线（,利己但不损人,）,3,一、市场营销的经济人假设1、经济人的假设：个人在一定约束条件,2、经济人假设运用到市场营销,顾客追求商品交换时的利益最大化。,利益最大化具体化为：,利润最大化1：利润收入（效用）支出,效率最大化2：效率收入（效用）支出,市场营销中的经济人假设：,利润,顾客让渡价值,收入,顾客总价值,支出,顾客总成本,4,2、经济人假设运用到市场营销顾客追求商品交换时的利益最,3、市场营销的经济人假设：,在一定的经济条件限制下，顾客将购买那些他们认为能够为他们提供最高顾客让渡价值的公司的商品。,加上前面讲的“交换与交易”的假设，就是市场营销学的基本假设。,5,3、市场营销的经济人假设：在一定的经济条件限制下，顾客将购买,二、价值的让渡,1、总顾客价值(total customer cost)：,是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,。即顾客认知价值,2、总顾客成本(total customer value)：,是评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用,。,3、顾客让渡价值(Customer delivered value)：,是指总顾客价值与总顾客成本之差,。,6,二、价值的让渡 1、总顾客价值(total cu,市场营销的基本假设：,顾客在商品交换中，在一定约束条件下追求,顾客让渡价值,最大化。,第一种情况：,Max(顾客让渡价值),st.“顾客总成本”恒定,第二种情况：,Max（性价比）顾客总价值顾客总成本,st.“产品的价格”恒定,7,市场营销的基本假设：7,产品价值,精力成本,时间成本,服务价值,货币价格,人员价值,形象价值,体力成本,总顾客价值,顾客让,渡价值,总顾客成本,+,=,情感价值,8,产品价值精力成本时间成本服务价值货币价格人员价值形象价值体力,0,Vs,Vcost,Vcus,Ccus,profit for cus,Profit,总顾客价值（+）,总顾客成本（-）,顾客让渡价值,=,9,0VsVcostVcusCcusprofit for cus,案例：到西藏的汽车，降价能夺回市场吗？,成都到拉萨超长班线，全程3377公里，一路经过陕西、兰州、西宁、格尔木，翻越唐古拉山，饱览青藏线沿途美景。客流量达到每天两三百人。为了保证运力，车站紧急调动人员、班车，将每天下午5时发一趟车，改为上午下午各一趟，39辆大巴轮番上岗。即便如此，每天仍有十几个外地旅客因为上不了车，滞留在车站。,2006年7月1日，青藏铁路通车。9月，开始进入以往的经营淡季，拉萨班线也因为铁路的通车，遭遇前所未有的“冰霜期”。“每天只卖两三张票，有时候一张都没卖出去，连续4天没发出班车。这哪是淡季，根本就是难以为继。”,10,案例：到西藏的汽车，降价能夺回市场吗？成都到拉萨超长班线，全,41岁的女车主朱荣华已在成都到拉萨这条班线上跑了6年半，感觉今年“特别恼火”。她的车是峨眉大客，从成都到拉萨的单程油费为5000元、过路费1400元、两个司机的工资为3600元，加上一些杂七杂八的费用，一趟单程的成本为11000元左右。而从9月6日下午5时到7日中午12时，五块石车站只卖出8张到拉萨的票，票价为510元，“估计下午出发前，还能有两三个客。”朱荣华说，如此算来，一趟单程车要亏6000元。“我们听说，明年7月1日，成都到拉萨的列车要改成每天发车，到时候我们真的就不用再经营下去了。”,4人、8人、6人、2人从9月6日至9月10日，五块石客运站里，载客数为42座的成都到拉萨客运班车，每天的客流量不足三成。“这还不是最差的。”现状让五块石客运站站长任国栋百般无奈。“上个月我们连续4天发不出车，因为4天总共卖了3张票”,11,41岁的女车主朱荣华已在成都到拉萨这条班线上跑了6年半，感觉,成都到拉萨运输顾客让渡价值分析：,1、进藏列车和班车的比较,T22次列车,硬座票价331元，行程48小时，车上配有空调、免费的吸氧器。,卧铺班车,票价510元，行程近60小时，车子只配有暖气，吸氧需另付费。,12,成都到拉萨运输顾客让渡价值分析：12,运输产品,产品价值,服务价值,人员价值,形象、情感价值,火车运输,安全、舒适、快捷,服务周全,“正规军”,国营、有保障,汽车运输,“杂牌军”,个体户,总顾客价值分析表,运输产品,货币价格,时间成本,体力成本,精力成本,火车运输,331,48,低,低（安全）,汽车运输,510,60,高,高,总顾客成本分析表,汽车一趟单边成本11000，按40人/车计算，极限低价300元/人。汽车降价能夺回市场吗？,13,运输产品产品价值服务价值人员价值形象、情感价值火车运输安全、,总顾客价值的进一步解释：,总顾客价值是一个消费者的认知价值主要是消费者的心理反应，与产品的品牌价值关系密切，与产品的使用价值关系不大。,一个产品的总顾客价值是一个时间序列变量，时间为“购买前”，“购买中”，“使用中”，“使用后”。,购买前的总顾客价值与公司的历史产品质量关系密切，当前产品的质量对总顾客价值的影响有一定的时滞。,当期产品质量和品牌的提升影响购买后的总顾客价值。,14,总顾客价值的进一步解释：总顾客价值是一个消费者的认知价值,三、顾客满意,顾客满意度（satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,。,如果V,f,V,u,消费者感觉不满意，满意度为负值,如果V,f,V,u,消费者感觉满意，满意度为正值,如果V,f,V,u,消费者感觉很满意。,其中：V,f,顾客在购买前，使用前，使用中对产品的期望价值。,V,u,顾客对产品的可感知效果（价值）。,15,三、顾客满意顾客满意度（satisfaction)是指一个人,对产品的期望价值是一个过程：,（1）产品使用价值和品牌价值的预期,（2）对服务的预期,（3）对产品质量的预期,（4）对投诉的预期,对产品的期望价值仍然是主观的,（1）随竞争品牌产品的价值提高而提高,（2）随着对产品知识的深入而提高。,（3）随促销强度的提高而提高。,16,对产品的期望价值是一个过程：16,对产品的可感知效果（认知价值）包括范围广：,产品的使用价值、人员价值、品牌价值、质量等。,完整的满意度M函数：,如果（V,u,-V,f,）0，则M=0,如果（V,u,-V,f,）,0，则M0,M是V,u,的单调增加函数。,17,对产品的可感知效果（认知价值）包括范围广：如果（Vu-,顾客让渡价值为正值，满意指标就是正值吗？,18,顾客让渡价值为正值，满意指标就是正值吗？18,良好的产品质量和服务质量在顾客满意中起什么样的作用？,推进质量管理规范在企业的执行是创造顾客满意的基础,。,推销在创造顾客满意中有什么样的影响?,为顾客提供最佳解决方案，为他们创造更高的价值，是顺利实现销售的基础。,完备的售后服务是进一步提升顾客的可感知价值的有效途径。,19,良好的产品质量和服务质量在顾客满意中起什么样的作用？19,20,20,倾听顾客心声，了解顾客感受是提高顾客满意度的基础工作：,、建立投诉、建议制度为主的沟通机制,（建立网站、CRM和设立800、400电话）,、顾客满意调查,、,佯装购物者（神秘顾客）,、分析流失的顾客,21,倾听顾客心声，了解顾客感受是提高顾客满意度的基础工作：21,满意营销,80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。,实施满意营销战略有8项子项目：,对顾客要求和期望的认知程度、,顾客关系管理,顾客服务标准,对顾客的承诺,对质量改进要求的解决（零改进时间）,顾客满意度的确认,顾客满意效果,顾客满意度比较,22,满意营销80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴,四、价值链,产生顾客满意的关键是提高顾客的让渡价值提高总顾客价值与降低总顾客成本。,1、迈克尔波特（Michael Porter）首先提出了价值链（value chain）这个概念。,每一个公司集合了设计、生产、销售、送货和 支持其产品销售等采取的一系列的活动。,23,四、价值链产生顾客满意的关键是提高顾客的让渡价值提高总顾,利润,利润,公司的基础设施,人力资源管理,技术发展,采购,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与销售,服,务,支持活动,主要活动,24,利润利润 公司的基础设施 人力资源管理,价值链将在某一特定行业中创造价值和生产成本的诸多活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这9项活动又分为5项基础活动和4项支持性活动。,价值链是指,最终形成为顾客提供价值活动各个相关联的活动，这些活动的直接目标不同，但是最终都对形成顾客价值起作用,。,25,价值链将在某一特定行业中创造价值和生产成本的诸多活动分解为在,价值链的概念说明：,、营销者通过一系列的活动向市场提供产品或服务每一个个部门只是完成其中的一部分工作。,、企业向顾客提供的产品或服务对于顾客价值的大小不取决于某个局部工作的质量和效率，而要取决于整体上是否能形成最大的顾客价值。,更取决于最薄弱环节工作的质量和效率（正如一个链条一样）。,26,价值链的概念说明：26,各部门之间在满足顾客上可能存在冲突，解决问题的方法是在企业的价值链上，强调对核心业务过程的管理：,新产品的实现过程(识别、研究、发展和成功推出新产品),存货管理过程（保证及时供货和控制成本）,顾客探测和维系（发现和留住顾客）,订单收款过程,顾客服务全过程（目标是为顾客提供便利）,27,各部门之间在满足顾客上可能存在冲突，解决问题的方法是在企业的,2、价值让渡网络（系统）（customer value-delivery network)公司需要超越其自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客。,价值让渡网络(也叫供应链suply chain)就是,由市场卖方机构的价值链组成的，用来向顾客传递价值的合成系统,。,杜邦,（纤维）,米里肯,（布料）,李维,（服装）,西尔斯,（零售）,顾客,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,李维斯特劳斯的价值让渡系统,28,2、价值让渡网络（系统）（customer value-de,五、吸引及维系顾客,1、吸引顾客。,如何识别自己的顾客？,设计目标市场时已经确定了自己顾客的 特征。,可以用统计分析重新确定实际目标市场，并对消费者进行识别。,与潜在顾客沟通产品价值。,29,五、吸引及维系顾客1、吸引顾客。29,2、进行顾客满意的分析,衡量顾客的维系水平回头率,分析顾客满意的原因,分析顾客的流失,顾客流失率是多少？,区域、分销商的顾客流