营销信息和衡量课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第四章：营销信息管理和衡量,1,没有调查研究就没有发言权。,毛泽东,调研产生差别。,索尼公司座右铭,2,一、营销信息系统,1、定义：,营销信息系统（marketing information system,MIS)：,是由从事收集、整理、分析、评估、报告和,分配营销信息的,人员、设备和程序,构成的一个系统。,MIS的三大要素,3,一、营销信息系统,2、MIS作用,评估信息需要；,收集需要信息；,分析收集信息；,适时分配信息,；,为相关人员,根据内外部环境的变化制订、执行、调整和评估市场营销计划和活动,提供决策依据,4,一、营销信息系统,3、评估需要信息,信息收集之,前首先要评估营销信息需求，需考,虑以下因素：,要作哪些决策？,需要哪些信息？,能够获得哪些信息？,效用/成本？,5,一、营销信息系统,4、MIS组成,：,内部报告系统；,营销情报系统；,营销调研系统；,营销决策支持系统；,6,图例：营销信息系统,营销信息系统,营销经理,营销环境,分析,计划,执行,控制,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境,因素,评估信,息需要,分配,信息,内部报告,营销情报,决策支持,营销研究,营销决策和沟通,7,二、内部报告系统,内部报告系统（internal record system）是最基,本的信息系统；,订单收款循环,：,内部报告系统的核心。,包括：订货、,生产、发货、存货,、价格、应收应付、,财务报表,等,销售报告系统,：,销售记录,、,售后服务记录,、,客户反馈意见,在应该需要的信息、实际需要的信息和可以获,得信息之间，营销和营销管理人员必须清楚自己的,信息需求和需求的状态；,8,某移动公司的顾客分类,客户类型占总数比例 占总收入比例,-,高端客户5%23%,较高端客户,14%27%,中端客户14%16%,较低端客户,59%33%,最低端客户,8%1%,-,9,三、营销情报系统,营销情报系统（marketing intelligence system）,获得关于,营销环境发展,的日常信息的一整套程序；,情报来源：,政府,（包括,商业性机构、行业协会,）出版物,公司雇员,供应商、中间商、零售商和顾客,各种出版物和新闻媒体,其它（包括竞争对手）,1、内部报告系统是,结果性数据,2、,情报系统是正在,发生独立数据,10,三、营销情报系统,提高营销情报质量和数量的方法：,训练和鼓励销售人员发现和报告新发展的情况；,鼓励经销商、零售商和其它中间人把重要的情况报告给公司；,向情报商（提供资讯服务的机构）购买信息；,建立内部营销信息中心，以收集和传送营销情况；,11,三、营销情报系统,12,四、营销调研系统,1、定义,营销调研,(marketing research)是,针对,某,特定的,营销问题,，通过系统地计划、收集、分析相关数据资,料，并将分析究结果向管理者沟通的过程。,2、作用,描述功能：收集并陈述事实；,诊断功能：解释信息或活动；,预测功能：未来可能结果；,决策依据,决策确定,决策评估,13,四、营销调研系统,3、调研机构选择,企业调研部门；,邀请教授或学生设计和执行调研任务；,计算机网上服务；,访问竞争对手；,委托专业的调研机构；,14,太平洋周边国家或地区调研价格指数,最高 高于平均值 低于平均值,日本 269 韩国 137 澳大利亚 90,新加坡 124 泰国 75,中国上海 122 印度尼西亚 66,中国香港 117 菲律宾 65,马来西亚 104 新西兰 61,巴基斯坦 42,斯里兰卡 21,15,四、营销调研系统,4、营销调研研究的课题,市场环境研究,顾客特征研究,市场需求研究,4Ps策略研究,市场营销管理效果研究,竞争者以及竞争战略研究,16,四、营销调研系统,5、调研方式,1、试探性调研,：在正式实施调研前，进行小规模调研，以确定“调查什么？在调查中会发生什么？”，其作用：,了解准备调研活动相关问题和概念；,明确调研的意图；,确定目标对象；,为选择最佳的调研方式提供依据；,获得修改调研问卷或实验设计方案；,2、描述性调研：,对市场某种状况进行客观描述的调研。主要回答“是什么？何时、何地发生了什么？”等问题。,背景是营销者已经知道了问题后面的基本关系，,其目的：,全面准确描述市场环境特征；,仔细描述购买者特征；,分析竞争对手的实力和营销策略特征；,公司经营过程中的实际效果,17,四、营销调研系统,3、因果性调研：,测试一个变量能否导致或决定另一个变量的的值；其中被测试的变量叫,因变量；,被调研人员操控的变量叫,自变量,；,检验理论上的因果关系；,为建立因果关系数据模型收集数据、资料；,确定影响市场营销的关键问题和影响水平；,探测性营销调研,确定调研目标,确定调研方法,确定调研问卷,描述性营销调研,描述市场现状,描述问题特征,描述相关联系,因果性营销调研,验证相关关系,确定关键因素,18,四、营销调研系统,6、营销调研程序,2,设计调研,方案,1,确定问,题和目标,3,选择调,研方法,4,选择样本,5,收集数据,6,分析数据,8,跟踪,7,提交报告,调研计划,19,四、营销调研系统,6.1：定义问题、确定目标,确定需要信息的原因,解决什么问题；,确定信息是否存在,有无可以解决问题的二手资料；,确定问题是否可以回答,调研能否解决问题；,确定调研的目标,避免“想知道更多”综合症,背,景,分,析,提,出,问,题,确,定,原,因,解决,办法,排列,解决,办法,预期,假设,现有,信息,评价,确定,需要,新信,息,20,四、营销调研系统,6.2：制定调研方案（12步骤）,确定调,研目的,定义总,体范围,确定信息,收集方法,挑选培训,调研人员,确定调研,进度任务,确定提,纲问卷,确定是否,非正式,调查,预估问题,和,解决办法,确定信息,处理和,分析方法,确定调研,预算,确定调研,报告大纲,确定实现,目标的,衡量标准,21,四、营销调研系统,6.3：选择调研方法,观察法,：,不直接干预的条件下监视被调查者的行为；,焦点,访问座谈会,：,就特定问题选择性邀请少量人员进行探讨的定性调研方法；,调查法（询问法）,：,通过与被调查者交互过程获得事实、观点和态度方面的信息。问卷（调查表）是获取数据的一种有序、结构化的方法；,试验法,：,通过改变一个或多个变量，观察对另一个变量影响的方法；,个别面谈,电信调查,问卷调查,拦截调查,小组访谈,22,几种访谈法的效果比较,23,四、营销调研系统,6.4：选择样本（制定抽样计划）,确定总体（调查对象全体）,确定样本（从总体中按一定方法抽取部分）,选择抽样的方法：,概率抽样：总体中每个样本都有同等可能被抽中。分为：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样；,非概率抽样：从总体中非随机地选择特定的要素；分为：任意抽样（最便利）、判断抽样（最适合）、推荐抽样（雪球抽样）、配额抽样（类似分类随机抽样）；,确定接触方式：邮寄调查表、电话访问、面谈访问。面谈访问分为：,安排访问和拦截访问,；,概率抽样的优点：,可估算抽样误差；,结果可以推断总体；,概率抽样的缺点：,费用高、时间长,非概率抽样优缺点与概率,抽样正相反；如果运用合,理，也可产生有代表结果,最,符合调研对象特征,如焦点小组访谈,24,四、营销调研系统,6.4：选择样本（制定抽样计划）,确定提,纲问卷,确定样本,大小,确定抽样,方式和,具体方法,确定抽样,框架,定义总体,确定是否,扩大样本,按规定抽,取样本,25,四、营销调研系统,6.5：收集信息,存在的主要问题：,被调查者不在；,拒绝合作；,被调查者有偏见或不诚实回答；,调查者偏见或不诚实；,要求：,制定清晰和统一访谈员指南；,对每一项工作制定详细的说明；,26,四、营销调研系统,6.6：分析信息,确认：保证问卷的有效性；（访谈员有否欺骗，是否诚实）,编辑：检查访谈员的谬误；（检查访谈员技术性错误）,编码：对一个问题不同回答进行分组和指派数字（开放式）；,数据录入：智能或手工；,数据自动清理：对数据进行最终计算机检查；,制表：单项频次表、数据图形化,统计分析：,趋势计量：算数平均值、中位数、众数,离散计量：标准差、方差、全距；,显著性统计、假设性检验等,27,四、营销调研系统,6.7：提交调研报告,调研人员需要进行书面和口头报告，其内容包括：,简洁、清楚地说明研究目标；,简洁、全面解释调研计划；,概括性介绍主要发现；,提出结论和建议；,6.8：跟踪管理者,调研人员需要跟踪管理者是否实施提出的建议。了解实施,或不实施的原因；,28,四、营销调研系统,7：良好营销调研的特征,科学方法,有独创性,采用多种方法,数据和模型可相互依赖,良好的信息价值和成本比,29,四、营销调研系统,8：营销调研阻碍,狭隘的营销调研观念，缺乏对问题的准确识别；,调研人员素质不够，而管理者期望太高；,结果的及时性和准确性不够；,个人作风和行为差异，包括：管理者和调研人员；产品经理和调研人员；调研设计人员和执行人员等；,30,附一：调查问卷,1、定义：,为达成调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，,是收集被访问者信息的正式一览表。问卷提供标准化和统一,化的数据收集程序，属于调查工具。,问卷设计是是问卷调查至关重要的因素。不恰当的问卷,将导致不完全的信息、不准确的数据、误导性结果和较高的,成本；,31,图例:问卷在营销调研中的位置,调研目标,应答者,信息,问卷,数据分析,发现,建议,管理者,行动,32,附一：调查问卷,2、问卷的形式,开放式问卷：,应答者可以自由回答或解释有关想法的问题；,优点：能了解到应答者对问题的一般性反应；为研究者提供大量、丰富的信息；可以作为解释封闭式问题的工具（什么与为什么的关系）；也可作为封闭式问题的额外选项；,缺点：编辑、编码、统计处理费时费力；访谈员误差会无意中错过重要的信息；导致外向型、善于表达自己意见的应答者发生角色倾斜（被动与主动关系）；不适合自我管理问卷；,封闭式问卷：,需要应答者从一系列应选项中做出选择的问题；常用的方法两分式、多项选择式（多分式）；,优点：避免开放式问卷的缺点；,缺点：常常回答不能与应答者感情强度相联系；设计问题比开放式花费时间；选项范围导致应答者误差；应答者常常对最先和最后问题有优先选择的倾向而出现次序误差；,33,附一：调查问卷,确定问题,回答形式,确定调,研目标,确定问,题措辞,确定流程,和编排,评估问卷,获得认可,确定最终,问卷文本,测试,和修订,实施调研,确定数据,收集方法,过滤性问题 引起兴趣问题 一般性问题 需要思考的问题 关键性点插入提示 敏感性、和人口统计问题放在最后,开放式和封闭式问题,34,附一：调查问卷,3、规范调研问卷结构,眉头部分：名称、问卷编号、调查组织、城市编码、访问员（身份证号码）访问时间长度、督导员签名、录入员签名,开场白/介绍：问候语、调查主题、调查组织、访问者身份、调查用途、访问请求、保密承诺、解释选择原因（激发兴趣)，访问奖励；,筛选/过滤：是否符合条件,主体部分,背景资料（人文统计部分）：性别、年龄、婚姻、家庭人数、收入、职业、教育程度,结束语,35,附一：调查问卷,4、问卷中常见的问题,一致性问题：,与调研主题相一致；,逻辑性问题：,根据难易程度进行排列，并且设计一些前后相关问题；尤其要注意隐含逻辑问题。,表达问题：,准确表达内容，受访者能购准确选择；,格式问题：,序号统一、答案规则排列；,能力问题：,不能超越受访者的能力；,心理问题,：受访者因为虚荣心给予虚假答案；,36,附一：调查问卷,5、优秀问卷标准,提供决策信息,完成调研目标，满足管理者需求；,问题的适宜性,问题的形式（开放或封闭）、用词、次序以及问题是否会不能回答、不愿意回答、不需要回答。每一个问题是否对目标有贡献；,充分考虑应答者,以可以理解的语言和适应的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作,（环境、问卷长短、被访问者兴趣、语言表达与目标应答者