产品决策与管理第四章课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,精选PPT课件,*,第四讲 行业分析,产品决策与管理,1,精选PPT课件,第四讲 行业分析产品决策与管理1精选PPT课件,概述,市场趋势和行业吸引力分析的重要意义：,第一，行业吸引力决定了企业现有竞争对手是继续参与竞争还是推出市场，其可能性有多大，以及其他竞争对手进入市场的可能性。,第二，按照未来盈利能力或市场成长率评估的行业地位往往决定了竞争对手投身于该行业的程度（包括资金投入和高级人力资本投入）,第三，企业可以从对技术、政策等方面主要趋势分析中了解行业发展中的主要威胁和机会。,行业分析对于企业确定合理的目标和策略是至关重要的,2,精选PPT课件,概述市场趋势和行业吸引力分析的重要意义：2精选PPT课件,概述,行业分析需要注意的问题：,市场处于不断的演变之中。有时，技术或政策的戏剧性变化会在一夜之间改变一切。因此，评估所选行业的基础是十分必要的,行业特征几乎很少集中体现在相同的方面，有些企业认为有吸引力的行业，可能其他企业并不感兴趣。因此，吸引力包含了,行业要素,和,企业要素,两方面内容，如企业能力和目标。,3,精选PPT课件,概述行业分析需要注意的问题：3精选PPT课件,本讲内容,本讲从三个方面进行行业分析：,市场要素,竞争要素,环境要素,4,精选PPT课件,本讲内容本讲从三个方面进行行业分析：4精选PPT课件,一、总体市场要素,市场规模,市场成长,产品所处的生命阶段,销售的周期性,销售的季节性,市场营销组合,行业利润,财务比率,5,精选PPT课件,一、总体市场要素市场规模5精选PPT课件,（一）市场规模,市场规模通过战略业务单位和投资额来衡量，这与能否生产出足以收回投资的产品有关。,在评估市场规模时，描述主要子市场的规模也是有用的。,Eg,：软饮料行业可以按照卡路里含量、口味和是否含有果肉进行细分,6,精选PPT课件,（一）市场规模市场规模通过战略业务单位和投资额来衡量，这与能,（二）市场成长率,不仅产品当前的市场成长很重要，由于产品有生命周期，计划时间跨度以外的产品成长率同样至关重要,高速成长市场有较高的边际利润，并能在未来一定时间内保持盈利，许多企业都非常向往进入这样的市场。同时，这样的市场也更容易吸引许多竞争对手,与行业成长有关的主要因素是产品被淘汰的速度。替代产品有吸引力与否，在很大程度上取决于企业在短期时间内设计和营销优质新产品的能力。,eg,微软、马赛克和网景公司,7,精选PPT课件,（二）市场成长率不仅产品当前的市场成长很重要，由于产品有生命,（三）产品所处的生命阶段,产品生命周期的四个阶段划分,在产品生命周期的各个阶段，产品吸引力并不是那么一目了然。总体而言，处于成长期的产品通常被认为很有吸引力。但对于经常忽视的成熟市场和日渐衰落的产品，聪明的经营者总能找到新的方式进行细分，或是采取一些策略来扭转局面,8,精选PPT课件,（三）产品所处的生命阶段产品生命周期的四个阶段划分8精选PP,（四）销售的周期性,许多企业都努力开发产品和争取整年业务来抵消计划内的销售量波动。如果行业处于这种状况的话，显然是不具吸引力的，除非企业能在销售周期以外平衡企业的业务。,资本密集型行业，如汽车、钢铁和化工，经常依赖总的业务条件，其销售量高低受国民生产总值和利率变化的影响。,9,精选PPT课件,（四）销售的周期性许多企业都努力开发产品和争取整年业务来抵消,（五）销售的季节性,销售的季节性往往指在销售年度内，企业销售量随季节所发生的变化。绝大多数行业受季节性影响较小，而部分行业较大。,如冰淇淋、滑雪旅游等。,产品的季节性需求会在季节结束时迅速下降，这期间会引起企业间激烈的价格战,10,精选PPT课件,（五）销售的季节性销售的季节性往往指在销售年度内，企业销售量,（六）市场营销组合,分销、定价和促销的总趋势为企业提供了既有利于竞争对手分析，又有利于战略制定的背景。例如，个人电脑直销方式在计算机市场上广为采用。,供应商的服务质量和他们服务的能力和意愿非常重要，对于新产品更是如此。,同样，供应链下游的成员，如分销商、零售商也在行业中扮演着非常重要的角色。,11,精选PPT课件,（六）市场营销组合分销、定价和促销的总趋势为企业提供了既有利,（七）行业利润,行业内不同产品的利润、边际利润和现金流是不同的，不同行业产品也有差异。,例如，美国标准普尔公司的一项调查表明：软饮料、药品、机械工具和轮胎行业在,1985,年的边际利润分别为,15.1%,、,22.7%,、,16.6%,和,7.6%,，同他们现在的边际利润率相似。,盈利能力的不同可能归因于劳动资本密集比、原材料生产技术和竞争等许多生产要素。这些足以充分说明长期盈利能力低的行业比长期盈利能力高的行业缺乏吸引力。,盈利能力会随时间发生变化，盈利能力的变化通常作为行业风险的一个评估指标。,12,精选PPT课件,（七）行业利润行业内不同产品的利润、边际利润和现金流是不同的,（八）财务比率,像利润一样，财务比率随行业竞争对手的不同而不同，因此在竞争中应单独予以考虑。,绝大多数的比率都以回报来表示，如投资回报率（,ROA,）、资产收益率（,ROE,）和年度营销支出报表。这些比率表明了成功的绩效奖励和投资需求。,13,精选PPT课件,（八）财务比率像利润一样，财务比率随行业竞争对手的不同而不同,二、竞争要素,行业集中度,购买者讨价还价能力,供给者讨价还价能力,同业竞争对手间的竞争,替代品的威胁,潜在进入者和退出者的威胁,设备使用率,14,精选PPT课件,二、竞争要素行业集中度14精选PPT课件,迈克尔波特的五力竞争模型,潜在的,竞争者,供应方讨价还价能力,同行业,竞争者,买方讨价还价能力,替代产品,威胁,15,精选PPT课件,迈克尔波特的五力竞争模型潜在的供应方讨价还价能力同行业买方讨,（一）购买者讨价还价能力,购买者是指接受产品和服务的个人和组织，具体包括分销商、零售商或最终消费者。,供应商是指向行业提供劳动力、资本和设备等生产要素的组织。,购买者讨价还价能力与行业的吸引力是,负相关,的。越不具备吸引力的行业，其购买者讨价还价能力越强。在吸引力一般的行业中，购买者的讨价还价能力较强，为避免他们强行压价和战胜竞争对手，企业就不得不设法突出自己的其他优势（如服务等）。,16,精选PPT课件,（一）购买者讨价还价能力购买者是指接受产品和服务的个人和组织,（一）购买者讨价还价能力,购买者还在以下几种情况下具有很强的讨价还价能力：,（,1,）购买者所购买的产品在该行业中占有很大比重。,购买者对行业销量和利润越重要，其讨价还价能力越强。,（,2,）产品无差异,。,产品无差异说明产品的标准化程度很高，购买者的选择余地越大，讨价还价能力越强。如日用消费品,（,3,）从购买者处获得的利润较低,。,有些不太景气的行业往往可以从供应商那里获得较多的好处，如农用设备业。,（,4,）存在购买者后向一体化的威胁。,（,5,）购买者掌握全部信息。,购买者掌握的信息越多，对供应商构成的压力就越大。,17,精选PPT课件,（一）购买者讨价还价能力购买者还在以下几种情况下具有很强的讨,（二）供应商讨价还价能力,供应商讨价还价能力是真正评估购买力的镜子。供应商讨价还价能力强显然不是行业有吸引力的标志，因为它允许供应商确定价格和其他交易条款。,18,精选PPT课件,（二）供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力是真正评估购买力的,（二）供应商讨价还价能力,在以下情况下，供应商的讨价还价能力很强：,（,1,）供应商高度集中。,（,2,）没有替代品或替代品很少。,（,3,）,供给产品的特色和转变成本。,（,4,）供应品很有限。,19,精选PPT课件,（二）供应商讨价还价能力在以下情况下，供应商的讨价还价能力很,供给产品的特色和转变成本,如果供应品具有特色并且转变成本很大时，供应商的讨价还价能力就增强，对行业造成较大的压力。,单一来源的供应商比多渠道来源的供应商有更强的讨价还价能力。,企业的存货和生产能力越差，对供应商的依赖性越强。,案例：,北京果脯在竞争者激烈的市场中与大商场联系，厂家愿意派销售员到商场柜台卖货，利润归商场，厂家用货车拉到货场，不占仓库，卖不出拉回去。,请问,:,企业的好处在哪里？,占据柜台,+,控制终端,+,初级竞争优势,20,精选PPT课件,供给产品的特色和转变成本如果供应品具有特色并且转变成本很大时,（三）同业竞争对手间的竞争,以主要参与者之间的激烈竞争为特征的行业并不像那些相对平静的行业那样有吸引力。高度竞争常常会引发营销投入升级、价格战、员工离职等其他相关活动。这些活动可能超出了正常的市场竞争范围，并导致消费者和竞争对手的福利下降,21,精选PPT课件,（三）同业竞争对手间的竞争以主要参与者之间的激烈竞争为特征的,（三）同业竞争对手间的竞争,竞争激烈的行业具有以下特点,:,(1),存在许多相互牵制的竞争对手。,（,2,）低速成长。,（,3,）高固定成本。,（,4,）缺乏产品差异化。,22,精选PPT课件,（三）同业竞争对手间的竞争竞争激烈的行业具有以下特点:22精,（四）替代品的威胁,替代品的威胁主要来自属类竞争对手或少数预算竞争对手。,拥有大量替代品的产品行业和服务行业要比那些提供专门产品和服务的行业缺乏吸引力。,几乎所有的行业都会面临是否有替代品的问题。一些投资回报率高的行业赚取的是行业利润，因为其替代品范围很低。如医药行业,23,精选PPT课件,（四）替代品的威胁替代品的威胁主要来自属类竞争对手或少数预算,（五）潜在进入者和退出者的威胁,行业对潜在进入者的高度威胁减弱的了行业的吸引力。,除了在市场发展的早期阶段新进入者可以扩大市场以外，新进入者带来的额外能力和资源往往加剧了竞争，降低了行业利润。,即使是市场成长的早期阶段，企业热情也会随着新增加了新的竞争对手而有所缓和。,24,精选PPT课件,（五）潜在进入者和退出者的威胁行业对潜在进入者的高度威胁减弱,（五）潜在进入者和退出者的威胁,新竞争对手能否进入市场的关键在于市场的进入壁垒。这些进入壁垒通常是合法的，如立法垄断或专利权壁垒。,此外，还有一些因素影响着竞争对手的进入或退出策略：,规模经济,产品差异化,资本需求,转换成本,分销渠道,25,精选PPT课件,（五）潜在进入者和退出者的威胁新竞争对手能否进入市场的关键在,规模经济,汽车行业的一个重要进入壁垒是需要有效的运行大规模生产和获得原材料折扣。,制造业以外的领域也能够获得规模经济，如医院、广告,26,精选PPT课件,规模经济汽车行业的一个重要进入壁垒是需要有效的运行大规模生产,产品差异化,良好的品牌名称和企业形象会增大新竞争对手进入市场的难度。,KFC,麦当劳,27,精选PPT课件,产品差异化良好的品牌名称和企业形象会增大新竞争对手进入市场的,资本需求,资本需求与生产设备和营销有关。如，在快餐食品行业，资本投入主要集中在广告和