循序渐进地建立强势品牌价值概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,循序渐进地建立强势品牌价值,（JAC Refine商用车品牌战略补充提案）2001年,目录,（一）对企业发展策略的理解,（二）对渠道建设的思考与建议,（三）对品牌传播的规划,（一）对企业发展策略的理解,企业发展的生命力在于：,1）具有优势的核心竞争力。,2）回避同质化的市场竞争，迅速切入，拓展具有足够的市场发展空间。,3）具有可延伸性的品牌发展策略。,1、JAC的市场机会点在哪里？2、Refine的市场机会点在哪里？,客车,皮卡,面包车,商务用车,轿车,？,卡车,汽车市场产品链组成,首先通过商用车看Refine：,在汽车市场的产品链当中，商务车处在形象、价格、功能的模糊地带。,人们要理解产品与功能，必须要借助概念。,转换产品优势为一个鲜明的概念，快速切入，迅速占领商务车市场份额。,向产品领域前后延展,轿车,面包车,皮卡,卡车,客车,商用车,整体看JAC的发展：,推出商用车不仅仅是为Refine产品品牌服务，而是整体企业的发展战略。,从商用车切入，向高端和低端领域延展。,从商用车展开，完成一条完整的汽车产业链。,概念,营销网络,整车生产,关键零配件,掌握核心技术,信息反馈,汽车产业链构建,江淮汽,车,车企业,整,整体发,展,展策略,中、近,期,期目标,：,：,3年内,，,，占领,中,中国具,巨,巨大市,场,场潜力,的,的市场,空,空间（,商,商用车,市,市场）,，,，成为,该,该行业,领,领先品,牌,牌。,远期目,标,标：,构建起,国,国际化,、,、综合,化,化汽车,产,产业链,。,。,提案回,顾,顾,1、,精致之,美,美,说了些,什,什么？,2、为,什,什么要,说,说,精致之,美,美,？,精致之美,描绘的不,是,是品牌当,前,前写真,而,而是品牌,远,远景,为什么一,定,定要延伸,远,远景？,发展需要,对现,有,有JAC,品,品牌概念,的,的提升,企业由,中,中低档轻,卡,卡向商务,用,用车扩展,。,。,规划需要,丰富JAC的,企,企业内涵,结合JAC的,规,规划，要,成,成为综合,性,性的、提,供,供整车和,零,零配件的,生,生产商。,市场竞争,架,架构需要,建立,具,具差异化,的,的品牌个,性,性避,免,免落入价,格,格陷阱。,传播需要,商务,与,与休闲生,活,活之间的,功,功能需求,调,调谐。,品牌资产,方,方程式,沟通,品牌关系,品牌支持,度,度,品牌资产,通过制造,双,双向的沟,通,通，确定,产,产品与消,费,费者的关,系,系；确立,企,企业与社,会,会大众的,关,关系，获,得,得强有力,的,的品牌支,持,持度。,股值与营,业,业额，反,映,映了公司,现,现阶段的,表,表现。品,牌,牌关系的,良,良好与否,，,，决定了,公,公司的未,来,来表现。,品牌关系,与,与品牌资,产,产,内部组织,企业重心,关系的经,营,营,正视关系,利,利益人,过程,跨职能的,计,计划,核心能力,培,培养,资料管理,整合营销,代,代理商,保持策略,的,的一致性,创造积极,的,的对话,拓展企业,的,的任务-,公,公关,自主性传,播,播计划,品牌关系,品牌资产,精致之美,说,说了什么,？,？,描绘远景,，,，就是描,绘,绘企业的,发,发展策略,。,。,对美的感,受,受，是对,消,消费者的,认,认可和升,华,华。,避免企业,本,本位主义,的,的说教。,营造有延,伸,伸空间的,概,概念。,如何保持,策,策略一致,性,性,营销传播,品牌定位,品牌识别,产品功能,与,与服务质,量,量,以客为尊,的,的营销哲,学,学,企业核心,价,价值观/,企,企业任务,工作类别,关,关系,企业目的,进入市场,启动市场,占领安全,份,份额,传播推广,建立品牌,概,概念,（软文/CF/视,觉,觉基础）,品牌形象+功能,（DM/CF/平,面,面/活动,）,）,功能+调,性,性形成,（阶段性,诉,诉求主题,）,）,行销配合,选择渠道,建设展示,场,场所,渠道管理,质,质量提升,培训,推广样板,经,经销商经,验,验,公关,（二）对,渠,渠道网络,的,的思考,如何清晰,定,定义目标,消,消费群体,？,？,了解渠道,的,的终端到,达,达，才能,选,选择渠道,的,的构建方,式,式。,目的：理,解,解洞察消,费,费者需求,手法：消,费,费者研究,，,，如消费,者,者座谈会,如何建立,渠,渠道？,充分认知,原,原有渠道,与,与现有渠,道,道的差异,。,。,从高端开,始,始影响渠,道,道，如公,关,关活动。,如何管理,渠,渠道？,采用分层,分,分级管理,。,。,严格甄选,代,代理商，,只,只选择两,个,个层级。,层级明确,。,。集中力,量,量支持一,级,级代理商,，,，合理分,配,配资源给,二,二级代理,商,商。,把卖场经,营,营能力作,为,为重要指,标,标。严格,规,规定面积,等,等硬件要,求,求。在卖,场,场里必须,充,充分展现,品,品牌形象,。,。,企业对渠,道,道的支持,制订完整,规,规范的,经,经销商管,理,理手册,、,、经销,商,商操作指,引,引。,为渠道导,入,入ISO9001,等,等规范管,理,理体系，,实,实施培训,。,。,传播对渠,道,道的支持,品牌广告,：,：传递企,业,业的实力,概,概念。,公关活动,（,（慈善、,公,公益、赞,助,助）：为,渠,渠道的建,设,设积蓄势,能,能。,讯息控制,能,能力与讯,息,息影响能,力,力,高,高,低,控制或影,响,响讯息的,能,能力,讯,息,息,影响力,经过设计,的,的,讯息,未经过设,计,计的讯息,产品讯息,服务讯息,（三）对,品,品牌传播,的,的规划,2001,年,年度,Refine,品牌传播,策,策略,达到的广,告,告目标：,在,在目标市,场,场70%,受,受众认知,Refine。,概念建立,认知,Refine,产品、服务作呼应,整合传播,渠道建设,为什么仅,仅,仅解决知,名,名度是不,够,够的？,消费者对,商,商用车的,概,概念模糊,。,。,消费者对,江,江淮品牌,的,的原有认,识,识和理解,，,，与Refine,的,的品牌质,感,感存在落,差,差。,传播目的,是,是,认知,，使消费,者,者同步接,受,受江淮企,业,业、Refine、商用,车,车的一体,化,化概念。,怎样塑造,产,产品品牌,？,？,有效广告,目,目的：建,立,立长治久,安,安，具差,异,异化的Refine品牌,品牌核心竞争力,产品利益点,目标市场,目标消费者需求,吻合,整合传播的一致性,核心传播概念,Refine,品牌发展过程,品牌认同程度,Refine,Refine,奠定,概念基础,认知,认同、提升,一个崭新,的,的世界在,我,我们面前,呈,呈现：,精致之美,远景呈现,与,与传播调,性,性,把 精致,之,之美描绘,成,成一个世,界,界，这个,世,世界存在,于,于我们心,中,中，表现,为,为我们对,世,世界的认,知,知和对生,活,活的品味,不断为“,精,精致”赋,予,予新的内,涵,涵，拓展,转,转换新的,定,定义。,倡导一种,工,工作与生,活,活的态度,。,。用心极,致,致，就是,艺,艺术。,怎样让传,播,播落地？,传播关系,图,图,品牌内涵,：,：精致之,美,美,传播调性,：,：营造精,致,致之美的,世,世界,移动商务,空,空间,企业发展,策,策略,移动自由,空,空间,移动生活,空,空间,移动完美,空,空间,广告目标,品牌概念/产,品,品概念,创意概念,表现策略,传播策略,文案,平面作品/影,视,视作品/互动,传,传播作品,JACRefine 要,呈,呈现的传,播,播效果,1、生产导向型的,2、政府的,3、地域性的,1、创新的、生活的,2、服务导向,3、国际化的,JAC Refine,JAC,塑造出强,烈,烈的“,Refine,”品牌个,性,性，集中,、,、单纯地,传,传播。,创意表现,方,方向,真诚希望,合,合作成功,！,！,