康乐佳品牌发展规划

,*,康乐佳品牌开展规划,1,关于品牌,品牌是什么？,从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、效劳等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。,品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息而未必是真实信息来做消费决定。,良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购置的过程，从而为企业获得利益。,品牌消费是消费开展的必经阶段，也是高级阶段。,品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。,为什么要进行品牌运营？,2,健身器材厂商或品牌在市场中寻求新的突破和时机点，转换营销模式，提升企业经营水平，强化品牌管理，提升和塑造新的企业/品牌形象，在一定程度在运营管理和市场方面对企业产生冲击和影响。新的竞争环境的产生要求康乐佳必须塑造新的企业和品牌形象，增强自身的竞争力。,从竞争层面分析，健身器材行业作为较成熟的行业，在经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、效劳竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使健身器材消费日益向品牌消费过渡；,WTO的深入以及国内健身器材企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。康乐佳在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强康乐佳的竞争优势与竞争时机。,因此，强力提升康乐佳的品牌力具有重要的战略意义。,提升康乐佳品牌力的意义,3,康乐佳品牌开展规划的目的与原那么,一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进康乐佳销售目标的有,效达成。,二、强力提升康乐佳品牌力，促进康乐佳“,从,生产代工到品牌运营转型,”,的,核心战略发展目标的达成。,以塑造康乐佳“国际化？”品牌形象为中心，全方位提升康乐佳品牌形象。,4,塑造康乐佳“国际化？品牌形象的目的,来自ACNielsen的发现,产品品质形象和效劳形象是推动购置的主要动力；,康乐佳的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；,“国际化？在包容产品品质方面可直接、突出地支撑康乐佳产品品质形象。,塑造康乐佳“国际化？品牌形象的逻辑演绎,因为“国际化？品牌,代表了产品高品质,所以康乐佳产品,是高品质的,康乐佳是“国际化？品牌,“国际化？给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！,-来自消费者的声音,5,康乐佳,在新形势下，康乐佳会面临来自竞争品牌和国内品牌的双重竞争，赋与康乐佳“国际化？”品牌形象可以有效地提升双重竞争力。,在中国塑造康乐佳“国际化？品牌形象的意义,国 际 品 牌,国 内 品 牌,国,际,化,国 际 品 牌,国 内 品 牌,“国际化？康乐佳,效劳,“国际化？,高品质,6,如何进行康乐佳品牌开展规划与实施？,我们的,现状,？,我们的,目标,？,如何,达成？,康乐佳品牌现状评估,“国际化？”康乐佳品牌内涵,界定,与品牌发展目标的界定,解决方案,（11-12年品牌发展规划）,7,一、康乐佳品牌现状评估,康乐佳品牌形象评估,康乐佳品牌开展评估,8,(一)康乐佳品牌形象评估,定性评估,定量评估,9,定性评估,来自ACNielsen的定性研究发现,康乐佳的效劳形象有无与伦比的优势；,康乐佳技术形象几乎空白，不是技术领先者；,康乐佳的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；产品不差用户；产品定位不清晰-非用户,产品线长，选择面宽；,？；,拟人化描述：,？,10,定量评估,Dentsu,的反投射研究,基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。,品牌观,生活形态观,事业行为观,品牌形象内涵,消费观,11,康乐佳品牌形象评估-定位分析,-忠诚者品牌观,-忠诚者消费观？,-忠诚者生活形态观？,-忠诚者事业行为观？,12,总结康乐佳品牌形象现状,？,13,(二)康乐佳品牌开展评估,区域市场开展评估,消费群体开展评估,14,康乐佳品牌开展评估定位分析,-区域开展分析,-消费者开展分析年龄,-消费者开展分析教育,-消费者开展分析家庭收入,15,总结康乐佳品牌开展现状,？,16,二、康乐佳品牌形象内涵的界定与2021-12年,康乐佳品牌开展目标界定,康乐佳与竞争品牌形象比较,康乐佳“国际化？品牌形象内涵界定,11-12年康乐佳品牌开展目标界定,17,(一)康乐佳与竞争品牌形象比较,定性分析,定量分析,18,定性分析通过定性研究来发现康乐佳的开展空间,比较劣势,比较优势,康乐佳的开展空间,19,定量分析,Dentsu,的反投射研究,康乐佳与竞争品牌形象差异分析品牌观,康乐佳与竞争品牌形象差异分析消费观,康乐佳与竞争品牌形象差异分析生活形态观,康乐佳与竞争品牌形象差异分析事业行为观,20,总结,康乐佳与竞争品牌形象的差异,比较劣势,比较优势,21,(二)康乐佳“国际化？品牌形象,内涵的界定,22,全球经营策略,国际最高标准,国际权威认证,“国际化？”,康乐佳,世界同步技术,康乐佳“国际化？品牌内涵模块化分析,企业与产品品质形象,产品技术形象,产品品质形象,产品品质与服务形象,23,(三)11-12年康乐佳品牌开展目标,24,11-12年康乐佳品牌开展任务,抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造康乐佳“国际化？”品牌形象为重点，全方位提升康乐佳品牌形象。,可信任的品牌,有信心的品牌,产品品质形象,技术形象,效劳保障形象,企业经营形象,康乐佳品的,核心价值,“国际化？形象,25,11-12年康乐佳品牌形象模块化规划,质量,技术,设计,价格,品种,经,营,手,段,传,播,技,术,品牌信息层面,(经营层面),物质的,品牌形象层面,精神的,全球经营扩张,国际标准,国际同步技术,国际权威认证,国际交流,国际人才,经营,管理,规模,效劳,高品质,可靠、放心,有保障,有信心,引导潮流、时尚,创新,个性化,有品味,有情调,有亲情,内 容,手 段,目 标,品,质,形,象,企,业,形,象,国,际,化,形,象,服,务,形,象,消费者,可感知的,核心价值,？,？,？,26,11-12年康乐佳品牌形象传播的模块化规划,产品品质形象,“国际化？”形象,企业形象,康乐佳品牌形象,服务形象,质量,技术,设计,价格,品种,全球经营扩张,国际标准,国际同步技术,国际权威认证,国际交流,国际人才,服务形象,经营,管理,规模,？,重点,次,重点,次次,重点,全年,贯穿,27,11-12年康乐佳品牌形象塑造的模块化规划,产品品质形象,“国际化？”形象,企业形象,康乐佳品牌形象,服务形象,广 告,公 关,导 购,促 销,管 理,服 务,产 品,手 段,内 容,目 标,28,三、解决方案：,11-12年康乐佳品牌开展规划,29,？,公关促销活动行程设计,康乐佳品牌形象在公关促销行程中的模块化传播规划,公关促销活动设计要点,11-12,年康乐佳公司公关促销方案规划,30,？,11-12年康乐佳品牌开展规划核心战略思想,产品品质形象与效劳形象策略,整合传播策略,广告策略与促销策略,创意策略,公关策略,公关促销策略,31,11-12年品牌开展本卷须知,品牌渗透到企业经营的每一个细胞，牵一发而动全身，品牌开展过程中的每一个执行细节都以品牌内涵为核心，务必要筹划周密、举轻假设重，切忌随意性太强。,品牌筹划务必要紧贴执行层面；,品牌筹划与执行中应强调危机公关意识；,建议形成康乐佳品牌年度指引手册，以切实规范各相关环节的品牌操作。,32,7.15,公关促销活动行程设计,8.1,9.10,10.1,7.27,5.1,1.23,中国,秋庆,伦敦,奥运,元,旦,12.25,圣,诞,春,节,建,军,节,元春,旦节,公,关,促,销,提升品质形象,全年广告与公关传播贯穿,塑造,国际化？”,品牌,消费者利益点,亲情化服务形,象，承前启后,教,师,节,1.1,33,THE END,THANKS！,34,