中心城区项目营销策略简报课件

,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,某中心城区项目,营销策略简报,某中心城区项目,建筑如同人,环境、机遇和思想形成他的性格和品质,价值决定方向,但更源自于内在的光芒,一个建筑的本性，也是一群人的价值观,人的价值观,也反过来成为其选择建筑的心理动机,为什么他会选择这里,是因为这个建筑所体现的感悟,与他息息相通,人与居住环境,建筑如同人人与居住环境,6,个月,30000,平米,(,不含地下,),我们的目标,强,.,销,6个月,30000平米(不含地下)我们的目标强.销,产品、客群、价格、销控、推广,我们的策略,差异化营销,产品、客群、价格、销控、推广我们的策略差异化营销,我们面临的问题,1,、短、平、快的强销手段，需要一个统一的，,系统的推广过程。,2,、以一个明确、旗帜鲜明,的推广主线贯穿本案各阶段的广告推广。,3,、产品形态的多元性，需要一个统一的形象整合、需要在统一的,形象整合下体现个性。,这个,30000,平米的产品,应该如何推广,我们面临的问题1、短、平、快的强销手段，需要一个统一的，系统,第一部分,市场环境与竞争策略,第一部分,成熟的市场大环境,我们的产品,1,、产品差异特征明显,2,、项目价格优势突出,3,、客群细分层次清楚,成熟的市场大环境我们的产品1、产品差异特征明显,1、地块位置：,工程位置处于济南的市中区新区，城市景不雅中轴线南端，南,依情况宜人的南部山区，北向俯瞰全部泉城市区，位置得天,独厚。,该地块地处济南市南部生态回护区北侧，地块优势上水,合适,济南市“住南不住北的传统居住习惯，是南部唯一的、不成,复制的生态居住区。,产品现状,1、地块位置：产品现状,2、交通状况：,工程距离市中央唯一6千米。,当局企图的舜耕路南延线正在施工中，将直达本工程，是,将来重要的行车线路；,公交线路兴旺：17路、25路、37路、55路、65路等。据了,解市当局正在企图纬二路、英雄山路快速公交系统，工程未,来交通前提将加倍便当。,2、交通状况：,3、配套状况：,济南市政配套的企图展开偏向是向东向南，势必大年夜大年夜改善目,前区域现状，促进全部区域的历久展开。,本项生疏活生计配套欠缺生活生计、文娱、安康医疗、教育等，,但周边的领秀城、利源花园、蝶泉山庄的响应配套举措措施的建,设将对该片区的周全展开会有很大年夜的促进传染感动,3、配套状况：,领秀城,总建筑面积：320万平方米,均价：4200元/平方米毛坯 3900元/平方米精,装、一居,建筑形式：小高层、多层、高层、别墅,主力户型：100-160米,开盘时候：2005年岁尾,发卖方针：到岁尾前完成17个亿，今朝已发卖14个亿,小结：品牌启示商实力巨作，江北第一大年夜盘，户型种类浩大，笼盖广，满足所有客户群体，在泉城有很高的影响力和佳誉度。,竞争个案状况,领秀城竞争个案状况,利源花园,总建筑面积：12万平方米,均价：4100元/平方米，今朝正处于售卡认购阶段,建筑形式：多层、小高层,主力户型：92-127米,发卖状况：约80%,小结：本工程奉行力度枯窘，市场上没有造成影响力，大年夜局部房源已被团购，今朝只剩2栋进展散卖，售卡进展中。,利源花园,蝶泉山庄,总建筑面积：20万平方米,均价：4250元/平方米毛坯,建筑形式：多层、小高层,主力户型：97-140平方米,开盘时候：2006年事首年代,发卖状况：多层已发卖80%,小结：全部社区侧重绿化笼盖，以园林景不雅为主卖点，经由过程不多的奉行渠道到达了不错的发卖了局。,蝶泉山庄,外部分析,内部分析,战 略,目 标,实 施,环境中的机会和威胁,组织中的强项和弱点,成功因素,核心能力,定义关键议题,SWOT,SWOT=,优势、劣势、机会、威胁,我们如何抵御市场形象？,我们的机会在那里,外部分析内部分析战 略目 标实 施环境中的,SOWT,分析,优势,我们发现，项目既得益于周边环境的共性优势。又体现了鲜明的产品差异。,1,、紧邻二环南路与英雄路交叉路，公交线路发达。,2,、位置处于周边竞争项目的核心地段，享受大配套资源。,3,、产品户型设计与区域内竞争性项目有明显的优势。,4,、随着领秀城的建设以及南市区为济南市后花园的炒作，,为本案从区域上提供了巨大的升值空间。,5,、目前本案所在区域关注度极高、人气很足，未来将形成,大型生活版图。,6,、借势（领秀城）推广，分流其目标客户，节省不必要的,推广费，快速消化项目。,SOWT分析优势我们发现，项目既得益于周边环境的共性优势。,SOWT,分析,劣势,但当我们冷静地审视我们自身产品的同时时，又发现它们确实又给我们的推广带来一定的负面影响。,1,、非规模型社区，不具有规模效益，没有营造良好生活,概念的基本载体,2,、规划上目前没有独具一格的优势略高于周边项目，并,不符合现代人情景交融居家要求,3,、产品配套极不完善，日常生活存在障碍,4,、项目本身及产品本身特性不是很明显，与周边竞争项,目存在较大的同质化,5,、外部环境有待改善,6,、交房时间比周边项目长,SOWT分析劣势但当我们冷静地审视我们自身产品的同时时，又,SOWT,分析,机会,但是，我们惊喜地发现,1,、国企项目，有利于塑造良好品牌形象和口碑传播。,2,、二环路环城通车，英雄路的南北贯通，将有效提升该,地段形象和概念，提高项目关注度。,3,、在本区域楼盘绿色宜居概念炒作的情况下，本项目将,可能成为一个亮点。,4,、政府宏观调控南部房地产市场，不再供给住宅土地，,造成本项目在地区的稀缺性。,5,、较小规模的项目需要较小的市场消化能力的支持。,6,、小盘的开发推广不会会随着市场的瞬息万变而面对新,生力量的市场干扰。,SOWT分析机会但是，我们惊喜地发现,SOWT,分析,威胁,因此，只要我们清醒地认识到,我们的竞争对手实际上是我们自己：,1,、本区域同期市场供应量大且极为集中，各楼盘大投,入、大手笔营销和传播手法已经暴露无疑，本案将面,临严峻的竞争局面,2,、目前无品牌的发展商，如果产品上没有标新立异的特,点，很难得到消费者的追捧。,3,、时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏,脱节。,4,、目前出台的楼盘不封顶不予放贷的政策如果在济南执,行，本项目必将销售难度加大，回款速度放缓。,SOWT分析威胁因此，只要我们清醒地认识到我们的竞争对手实,我们的竞争策略,为产品建立风格鲜明的推广形象,我们保持市场持续增长的机会策略,1,、区域市场成熟度高，需求旺盛。,2,、项目未来升值空间大。,3,、项目周边配套设施将逐步成熟完善。,2,、国企项目运做，给予信心保证。,3,、使用率高的小高层建筑形式，市场接受度强。,4,、公交线路发达，交通便利,5,、区域绿化率高，有济南后花园之称,6,、密度较低的宜居社区，所有房间均为,“,山景房,”,我们的竞争策略为产品建立风格鲜明的推广形象我们保持市场持续增,客群分析阐述,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到,谁会住我们的房子,我们选择的分析方式是,“,CMCC,中国消费类群分析模式,”,，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。,将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。,客群分析阐述项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的,职 业,收 入,拆迁户,单位团购,投资型客户,非常男女,70,年代,都市英雄,对外贸易公司,生活爱好者,灰色地带,文艺界艺人,bobo,高工家庭,传播公司,温州炒房团,全球通,小型时尚,业主,娱乐行业,大学教授,炒房者,第二次购房,金丝雀,成就策划人,看不见的顶层,外企员工,Soho,外企高管,外籍人士,政府高管,ceo,目标客群生态图,职 业收 入拆迁户单位团购投资型客户非常男女70年代都市英,以济南市为核心工作区域，首次置业,26-35,岁之间,.,对本案的需求为过渡性需求,.,城区待拆迁人口,集团购买,1,次置业者,政府公务员,投资型客户,白领阶层,私营个体业主,第,1,目标群,第,2,目标群,第,3,目标群,婚龄男女,高工家庭,目标客群构成界定,以济南市为核心工作区域，首次置业,26-35岁之间.对本案的,目标客群阶层特征,权力顶层,财富顶层,上层（稳定资产层）,中上层（新资产层）,中产稳定层,中产初层,市民阶层,底层,本案的主力客群将来自于经济体系中,中产阶层的初层到中上层,靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，购买力首次释放,.,故我们将其称之为：,阳光中产阶层,目标客群阶层特征权力顶层本案的主力客群将来自于经济体系中,中,目标客群特征描述,1,、他们消费需求为地理位置较好，但交通非常便利快捷,的地区。,2,、对价格敏感，重视楼盘品质，注重楼盘性价比。,3,、注重景观、园林的规划设计，喜欢健康的生活方式。,4,、注重规划设计，喜欢有档次、品位的楼盘。,5,、购房不仅满足自住需要，并对投资回报亦很关注。,6,、付款方式通常为银行按揭。,目标客群特征描述1、他们消费需求为地理位置较好，但交通非常便,“,中产阶层，向往城市居住主义者,”,他们有个共同的名字,既追求城市生活的便利性及人文品质，又强调以宜居主义为导向的生活观。,目标客群价值趋向,“中产阶层，向往城市居住主义者”他们有个共同的名字 既,1、本工程不管从情况、建筑、户型设计上都独具匠心，体现了一种落拓适意的“逸居生活生计立场，对快节奏下的都会人，有必定的诱惑力。,2、理性的购房时代，单个的概念枯窘以吸引购买。地段升值、情况宜人、房型特点等多重成分才合适这类人群的需求。,3、明白产品定位，从产品形象塑造、营销奉行两方面同一偏向用力，把产品的个性完全释放出来。,项目形象定位,1、本工程不管从情况、建筑、户型设计上都独具匠心，体现了一种,在产品定位概念上两大年夜遵守原那么：,1、区域核心地段的核心区,2、济南市后花园的前站,于是，我们这样概括：,升级换代产品，,实现宜居生活的领地。,这是我们给项目的定位。,在产品定位概念上两大年夜遵守原那么：于是，我们这样概括：,案名要承载策略思惟，体现生活生计主张，成为工程标形象符号；,案名要体现工程建筑及文化气势派头、高品质、品位生活生计等特点；,案名要体现与工程核心价值有机契合的方针客群的价值取向；,案名要传达工程标气质，望名知意，并可构成联想延迟故事；,案名要兼具出位了局，使之在奉行历程中最大年夜化吸引关注度。,案名即：形象。,案名设计思考,案名要承载策略思惟，体现生活生计主张，成为工程标形象符号；案,案名设计方案,找到我们项目最恰当的形象载体,案名推荐,Logo,方案一,Logo,方案二,Logo,方案三,案名设计方案找到我们项目最恰当的形象载体 案名推荐Lo,价格定位,参照竞争区域内相关竞争项目的销售均价：,A,、领秀城：,4200,元,/,平方米,B,、利源花园：,3890,元,/,平方米,C,、蝶泉山庄：,4000,元,/,平方米来看,由于上述项目多已为准现房，价格会比期房价格略高，故本项目最终销售均价控制在,4000,元,/,平方米比较贴近市场。,我们会采取价格低开高走、逐步抬升的策略，如果在市场需求及销售火暴的形势下，我们将把均价拉至,4200,元,/,平方米的位。,价格定位参照竞争区域内相关竞争项目的销售均价：,第二部分,营销推广策略部分,第二部分,6,个月，,3,万平方米,房子怎么卖？,6个月，3万平方米,1,、大市场环境什么样,?,从济南房地产交易管理网查询，,2006,年,1-9,月，济南市商,品房住宅共销售,10487,套，平均每天消化,39,套。,1-9,月共销售面积,143.38,万,平方米，平均单户成交面积在,136,平方米。,1-9,月济南房地产市场住宅销售面积同比增长,2.2%,在谈具体措施之前，先谈我们的事实依据。,（数据依据：济南房地产交易管理网）,1、大市场环境什么样?从济南房地产交易管理网查询，2006,整个济