当代体育用品行业竟争特点课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,当代体育用品行业竞争特点,当代体育用品行业竞争特点,1,年度,1996,1997,1998,1999,2000,营业额,（百万港元）,1054,1185,1008,1017,1014,税后利润,（百万港元）,119,138,57,34,-48,一组数据说明了什么,这是达芙妮公司的一组数据，你看出了什么？,年度19961997199819992000营业额 1054,2,短缺经济时代转向过剩经济时代,不到10%的商品供需基本均衡,90%的商品供过于求,只有极少数的产品供不应求,政府管制的减少,资本的逐利本质,行业进入门槛的降低,市场竞争者的博弈,过剩时代,替代品的增加,导致暴力时代的终结，代之以起的是行业平均利润，你的核心要点是能够超过行业平均利润，你就能够胜出。,微利时代,短缺经济时代转向过剩经济时代 不到10%的商品供需基本均衡,3,全球化趋势，竞争越来越激烈,需求市场生产份额全球化,竞争全球化,政治领域的开放,变化的市场和规则,劳动力价格低廉国家的变化,信息和生产技术的迅速发展,竞争压力增加,改善服务质量，满足市场需求,向服务性社会发展,全球化趋势，竞争越来越激烈需求市场生产份额全球化 竞争全,4,及时交货,新产品开发,快速响应市场,分销体系,协同生产,个性化时代导致个性化消费的兴起,产品单一化向多样化转变,大规模生产向大规模定制转变,大规模生产时代的结束，个性化消费的兴起,合理细分,用户群体,及时交货新产品开发快速响应市场分销体系协同生产个性化时代导致,5,产品同质化,质量类似,款式相近,花色雷同,消费者认知相似,遮住商标，你能认出那一只是你制造的？,消费者对产品付费的规律是：,对偏爱的品牌、创新的产品愿意付高价。,产品同质化质量类似 款式相近 花色雷同 消费者认知相似 遮住,6,产品生命周期越来越短,缩短产品开发、生产及上市周期,生 产,分销 商,研发,零售商,客户,产品生命周期越来越短缩短产品开发、生产及上市周期生 产分销,7,皮革企业是如何应对这些种种变化的？,质量战,价格战,广告战,明星战,渠道战,终端战,服务战,哎，我们还有什么武器？,老板，的确没有了，该用的都用了，都不见效,皮革企业是如何应对这些种种变化的？质量战 价格战 广告战 明,8,9,低层次竞争的结果是什么？,你的规模上去了，你的利润呢？,销售上升,成本增加,管理费用上升,利润率降低,利润降低,库存增加,应收账款增加,9 低层次竞争的结果是什么？你的规模上去了，你的利润呢？销售,9,耐克对体育用品行业的主要贡献,轻资产运营模式（虚拟经营）,明星代言的品牌推广模式（明星造市）,独创的名为“Future”的预订货（期货）系统,耐克期货概念：零售商提前6个月就可以对产品下订单，,并因此而享受价格折扣优惠和按时交货的保证，,耐克据此可制定至少6个月的供货周期计划，从而优化了库存管理。,出色的产品组合和零售终端助销管理,耐克的服装、配件和鞋并非简单的组合，,它们一起设计并一起投放市场，形成一个完整的品牌，,这是耐克有别于其它公司的关键所在。,耐克对体育用品行业的主要贡献轻资产运营模式（虚拟经营）,10,采购类型,交货及时,样式丰富,尺码齐全,毛利率,风险安全,合计,期货,5,5,5,3,2,20,现货,5,2,2,2,3,14,特价,2,1,1,4,1,9,追单,3,3,5,3,4,18,赠送,3,1,1,5,1,11,备注：按照从优到劣，得分依次为5、4、3、2、1分,商品采购类型对比,采购类型交货及时样式丰富尺码齐全毛利率风险安全合计期货555,11,订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数,在销售中必然存在,折扣损失,促销出清打折与会员价等，意味着,销售额会小于订货额,。,该季货品的平均销售折扣率,=销售额/销售额的吊牌金额,=（正价部分销售额+特价部分销售额）/销售额的吊牌金额,安全库存系数:通常为1.11.2左右,订货额(OTB):=预测销售额*新货占比/平均销售折扣*安全库存系数,新货占比,优秀,良好,差,三个月内服装新货占比,75%,70%,60%,订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数 新货占比优秀良好差,12,货品管理基本概念,产品结构,销售季节,产品生命周期,售罄率,平均销售折扣/订销比,盈亏平衡点,库存质量,存销比,库存结构,宽度与深度,货品结构进销存滚动表,货品管理基本概念产品结构,13,14,1、,已开店铺08夏季销售预测,07夏季销售总额,07夏季销售结构/库存结构对销售的影响,07夏季是否有大型折扣或其他活动,未来是否整改形象,营运能力的提高,市场的自然增长率,竞争对手的情况对比,近半年的店铺销售增长走势,订货总量分析,14 1、已开店铺08夏季销售预测 订货总量分析,14,订货结构分析,区域,类 别,2月,3月,4月,小 计,成都,05年总销售,211.92,280.42,217.61,710,销售 占比,30%,39%,31%,100%,05正价销售,198.54,156.57,183.64,539,销售 占比,37%,29%,34%,100%,06订货占比,35%,30%,35%,100%,占比调整依据：1、05年春节是2月9日，06年春节提前到1月28日，故2月销售比例有所下降。2、4月将迎来5月的黄金大假，月底的销售会有所提升。,订货结构分析区域 类 别 2月 3月 4月 小 计,15,盈亏平衡点,:,做多少销售正好不亏本，选址订货额的决策依据,店铺成本基本上是固定的，超过盈亏平衡点后的销售额的毛利基本上就是纯利（边际利润递增），因此适当多备些货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。,举例：经营面积100平米的个体户专卖店，平均销售折扣87%。,销售利润近似计算表,盈亏平衡点:做多少销售正好不亏本，选址订货额的决策依据店铺成,16,17,订货的宽度与深度,SKU：每个不同货号对应的产品就是不同的SKU,同款不同色的产品就是不同的SKU.,订货宽度：每季所订的SKU数量。,深度：每个SKU的订购数量。,两者关系：订货额一定，订货宽度与平均深度成反比。,17 订货的宽度与深度SKU：每个不同货号对应的产品就是不同,17,产品结构图鞋,NIKE 05秋季系列销售比例,男鞋,系列,销量占比,女鞋,系列,销量占比,跑步,37%,跑步,54%,篮球,20%,训练,23%,网球,10%,网球,9%,户外,5%,经典,10%,经典,9%,户外,4%,训练,11%,足球,8%,合计,100%,合计,100%,男：女=50：50,产品结构图鞋男鞋 系列 销量占比 女鞋 系列 销量占比,18,19,产品结构图鞋,NIKE 07春季系列销售比例,男鞋,系列,销量占比,女鞋,系列,销量占比,跑步,33%,跑步,45%,篮球,12%,训练,10%,网球,6%,网球,8%,户外,7%,经典,27%,经典,22%,户外,10%,训练,12%,足球,8%,合计,100%,合计,100%,男：女=65：35,19 产品结构图鞋NIKE 07春季系列销售比例男鞋 系,19,20,产品结构图服（配件略）,按款式分,07夏-上装：下装=65%：35%,20 产品结构图服（配件略）按款式,20,货品管理,销售季节、产品生命周期、售罄率,货品管理销售季节、产品生命周期、售罄率,21,22,销售季节的界定,秋季月份,8,9,10,合计,销售占比,36%,26%,38%,100%,到货占比,33%,30%,37%,100%,销售季节的划分：,期货上市的月份分配,基本上,按每月的销售比例分配,。,。,保证每个月都有足够的货品更新，保持店铺的新鲜度，吸引老顾客。,22 销售季节的界定秋季月份 8 9 10 合计 销售占比,22,23,生命周期的规定,正价期：鞋上市后3个月内 服装上市后2-3个月内,打折期：超过正价期后可以打折销售清仓。,产品生命周期越来越短：,1、求新求异的消费趋势,2、内外竞争的必然,产品生命周期,23 生命周期的规定 产品生命周期,23,24,售,罄,率分析,售罄率,：,表明产品从,到货,中售出的比例。,公式,：,售罄率指定期间销售量/到货量,售罄率计算期间通常为一周，一个月或一个季。,举例：,24 售罄率分析售罄率：表明产品从到货中售出的比例。,24,25,售罄率分析,售罄率反映的是货品的,销售速度,上市后受欢迎的程度，要充分关注货品上市后的销售表现指标（售罄率），发现货品在销售过程中存在的问题，及时采取措施。,举例：,货号,销售数量,到货量,第1周,第2周,第3周,第4周,合计,001,100,8,15,13,9,45,售磬率,8%,15%,13%,9%,45%,002,100,3,6,6,5,20,售磬率,3%,6%,6%,5%,20%,25 售罄率分析 货号销售数量到货量第1周第2周第3周第4周,25,售罄率分析,售罄率参考值，则说明买货量不足，丢失生意机会，需展开补货作业,售罄率与产品的价位基本无关,。,FW,APP,ACC,30天,=25%,=25%,=25%,60天,=45%,=40%,=45%,90天,=60%,=55%,=60%,120天,=70%,=75%,=70%,售罄率参考指标,售罄率分析 售罄率与产品的价位基本无关。FWAPPACC30,26,订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数,在销售中必然存在,折扣损失,促销出清打折与会员价等，意味着,销售额会小于订货额,。,该季货品的平均销售折扣率,=销售额/销售额的吊牌金额,=（正价部分销售额+特价部分销售额）/销售额的吊牌金额,安全库存系数:通常为1.11.2左右,订货额(OTB):=预测销售额*新货占比/平均销售折扣*安全库存系数,新货占比,优秀,良好,差,三个月内服装新货占比,75%,70%,60%,订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数 新货占比优秀良好差,27,举例,某NIKE专卖店06秋季的销售额为80万，由于店铺将改造和店铺管理水平的提升，预测07年秋季能销售增长25%，达到100万。,去年正价销售70万，平均折扣96%，特价销售10万平均折扣55%，预计07秋季的正特价销售比例基本一致,新货占比90%,安全库存系数1.15。,则07秋季需要订货多少？,平均折扣率=销售额/销售吊牌金额,=80/（正价销售牌价金额+特价吊牌金额）,=80/（70/0.96+10/0.55）,=80/91,=0.88,=88%,订货额=100,*90%,/88%,*,1.15=118万,举例,28,订货额与平均销售折扣率,NIKE的90天平均售罄率在65%-75%之间，平均销售折扣在84%88%(正常盈利区间)。,订货额与平均销售折扣率,29,盈亏平衡点,:,做多少销售正好不亏本，选址订货额的决策依据,店铺成本基本上是固定的，超过盈亏平衡点后的销售额的毛利基本上就是纯利（边际利润递增），因此适当多备些货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。,举例：经营面积100平米的个体户专卖店，平均销售折扣87%。,销售利润近似计算表,盈亏平衡点:做多少销售正好不亏本，选址订货额的决策依据店铺成,30,31,存销比总量是否合理，宏观指标。,库存结构结构是否合理。,SKU的宽度和深度微观指标,库存质量,31 存销比总量是否合理，宏观指标。库存质量,31,32,存销比=月初库存金额/当月销售额（,均以零售吊牌价计算,）,存销比:=(期初库存+期末库存)/2/(销售额/销售折扣),意义：一单位的销售额需要多少单位的库存来支持。反映的是资金使用效率的问题。,存销比过高，意味着库存总量过大。资金效率低。,存销比过低，意味着库存不足，丢失生意机会。,库存质量,12月31库存,1月销售,1月库销比,1月31库存,2月销售,2月库销比,200,67,3.0,180,45,4.0,32 存销比=月初库存金额/当月销售额（均以零售吊牌价计算）,32,33,订货的宽度与深度,SKU：每个不同货号对应的产品就是不