营销管理方法与组合-PPT

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理方法与组合,教学任务,了解市场营销的方法,掌握营销管理的含义,掌握营销策略组合的含义以及内容,【案例链接】看男版甄嬛传琅琊榜学七大营销阳谋,营销方法,（,一）整合营销传播,（,二）数据库营销,（,三）网络营销,（,四）直复营销,（,五）关系营销,（,六）绿色营销,（,七）社会营销,（,八）病毒营销,整合营销传播,:,将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝结合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。,公关,广告,促销,活动,品牌整合营销,案例：娃哈哈。,娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度（联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约,2000,人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发,1000,多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。,从娃哈哈案例可以看出，,渠道多元化,是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。,数据库营销：,以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯、并将这些资讯以固定格式积累在数据库中，在适当的行销时机，以此数据进行统计分析的分销行为。,网络营销：,企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网络推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进,8,个方面。,直复营销,：没有任何中间行销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大的特色为“直接与消费者进行沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是一种利用多种媒体，理论上可到达任何目标对象所在区域,直复营销起源于美国，它以,1872,年蒙哥马利华德创办第一家邮购商店为代表。,20-30,年代由于连锁店的大力兴起而衰落，,80,年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在直复营销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。,关系营销,:,在很多情况下,公司并不能寻找即时的交易,所以他们会与长期供应商建议顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品和服务的供应商，且可以快速解决各地的问题，当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客与产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效。因此公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系最为有效。,绿色营销：,绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。,社会营销：,社会营销是基于具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其产品或商业服务的一种手段。,与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群行为。但是与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力带来更多来自商业动力，或者将非商业行为模式模拟出商业性卖点。,80,年代初，外国的品牌就已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的市场垂涎，到,80,年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经在中国成功抢滩，并一度在中国占据极高的市场份额。贝因美集团从诞生开始，就面临着巨大的压力，但是从另外一个方面，贝因美也发现巨大的市场机会,婴幼儿本身不存在同国外婴幼儿趋同之说。贝因美提出“育婴工程”的概念。,贝因美要想把“育婴工程”作为贝因美的“社会营销”的主要内容和支撑点，首要的是定位这个概念。,贝因美自然的将御用工程作为打造人类社会的根本问题。贝因美提出：人类个体素质的提升必须从婴幼儿时期抓起,更确切的说是应该从孕育新生命开始。这就涉及到贝因美育婴工程所倡导的“生育、养育、教育”三个层次。科学的鱼鹰不仅关系个体获得成功人生，更关系到家庭幸福，乃至民族的前途与未来，是一项任重道远的事业。贝因美不仅率先将育婴工作提升到了前所未有的高度，而且把这个工作看做是社会一份子的企业的任务所在。贝因美对育婴工程内涵的定位和对此工程在企业运作和企业营销中心核心地位的定位，不仅仅是看到了贝因美的社会责任感而且还看到了贝因美在将来的市场竞争中强大的市场竞争力。,病毒营销：,病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使成本更少、收益更多、更加明显。,“为什么人们会分享,?,其实是有科学依据的。它不是偶然，也不是随机的。”,Berger,说，“如果你理解人类行为基本科学，就能预测哪些人会去分享，你可以因此去设计能够病毒式传播的内容，包括信息、产品、创意等等，人们也更容易去传播这些内容。”,Berger,花了数年时间研究病毒式营销背后的机制，他识别出了六大关键驱动力，如果用英文首字母缩写的话，可以把这六大关键驱动力总结为,STEPPS,，分别是社交,分享一些看上去不错的事情,;,触发,即时唤起谈论欲望,;,情感,因关心而分享,;,公众,模仿我们看到他人所做的事情,;,实际价值,可以为新闻工作者使用,;,故事,用来传递信息。,乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动,Do Us a Flavor(,乐味一番,),，谐音取自“,Do me a favor(,帮我个忙,)”,，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得,100,万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润,1%,的提成。,2012,年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过,Facebook,应用和短信息两种渠道，搜集了,400,万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。,2013,年,5,月，经过,100,余万名消费者在,Facebook,、,Twitter,上和短信中的投票评选，乐事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味获得了最终大奖，获奖人,Karen Webber-Mendham,来自威斯康星州蓝多湖，是一名儿童图书管理员。,对消费者来说，“,Do Us a Flavor”,活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视，二是让消费者参与产品开发，并发出自己的声音。通过这场营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国地区的,Facebook,粉丝数量增长了,3,倍，公司在全美范围的销量也增长了,12%,。,2014,年,1,月，乐事决定再次使用这种营销方式，这次他们加入了一项新规则，让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票，但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。,二、营销管理,市场营销管理是指为,创造达到个人和机构目标的交换,，而规划和实施,理念、产品和服务,的,构思、定价、分销和促销,的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包括理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方面的需要。,为了实现企业的营销目标,如何认识市场营销管理的实质,市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求但不能局限于此。他还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。,某种意义上来说营销管理的本质就是需求管理。,营销环境,企 市,业 场,负需求,负需求 市场上许多顾客不喜欢某种产品或者服务，许多老年人为了预防各种老年疾病不敢吃甜点和肥肉，又如某些顾客害怕冒险不敢乘坐飞机。,市场营销管理的任务是分析消费者为什么不喜欢这些产品并且针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，做更加积极的促销，或者改变顾客对产品和服务的信念，把负需求变为正需求，称为改变市场营销。,无需求,无需求 目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或者漠不关心，如非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子没有需求。通常情况下，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；新产品或者消费者不熟悉的物品。,市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求。通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。,潜伏需求：,潜伏需求：,现有的产品或者服务不能满足许多消费者的强烈需求。,市场对于现有产品或者潜在的服务需求，一种创新和提升。,潜在需求,：消费者对某些产品或者服务有消费需求而无购买力，或者有购买力但并不急于购买的需求状况。,下降需求：,下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。,市场营销者,要了解,顾客需求,下降的原因，或者通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的在营销或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。企业市场营销任务时准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。,不规则需求：,很多企业面临季节、月份、周、日、时对产品或者服务需求的变化，而造成生产能力和商品的限制或者使用过度。（运输业、旅游业、娱乐业）,在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力,促销,及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者服务的市场供给与,需求,在时间上协调一致，达到均衡需求，如通过采取需求定价策略，灵活多样的促销方式来鼓励,消费者,改变需求的时间模式，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。,例如，酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般,4,月,5,月，,9,月,10,月，为最高峰。,12,月,1,月为低峰,(,淡季,),饭店管理者必须通过灵活的,价格,及其它方法来调整。供求关系实施与不规则的淡旺季同步的,营销方案,，比如实行淡季价格与旺季价格,;,冬季养客，夏季吃客。,市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他刺激因素来改变需求时间模式，这称为同步营销,充分需求：,充分需求又称保护求，实质某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间。这是企业最理想的一种需求状况。,在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，也就是努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并极力推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平,这称为“维持营销”,过度需求,过度需求是指某种商品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销的措施，暂时或者永久降低