《危机公关与媒体应对》从达芬奇事件-解析思考

,危机公关与媒体应对,从达芬奇事件-,解析思考,三顾咨询机构：徐 志 均,新浪微博：,http:/ 况下，必须对其做出关键决策的事件。,危机管理重要性,1996,年,三株公司销售收入达到,80.6,亿元，,600,多家分公司,15,万,工作人员,危机管理重要性,1996,年,9,月,湖南省常德市老汉陈伯顺因高蛋白过敏导致死亡，其子陈然之状告三株。,8,瓶三株喝死一老汉？,8,瓶三株喝死一老汉！,危机管理的重要性,1998,年,3,月,31,日,湖南省常德市中级人民法院对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺喝三株口服液,导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿,29.8,万元。,1998,年,三株销售额从以前的,80,亿元骤降到不足,20,亿元，全盛时的,15,万大军也,随之瓦解。,1999,年,3,月,25,日,“湖南常德命案”终审判决三株胜诉！,赢了官司，输了生意,赢了官司，输了民心,危机公关,慎用法律手段,中国式企业危机,5,大根源,危机管理,危机管理,危机处理的三有三通原则,危机管理的基本流程,第一步：危机的判断,第二步：危机的控制,危机一经确定，,应立即进行控制，并紧急启动危机管理计划,第三步：危机处理,第四步：善后恢复,达芬奇危机管理案例,PART,2,达芬奇家居股份有限公司（以下简称达,芬奇）,2000,年在上海成立，创始人是公,司总经理潘庄秀华。,经过十一年的发展，现已成为亚洲规模,最大、档次最高的家具代理公司，多次,获得由,胡润百富杂志颁发的,“,最受,富豪青睐的家具品牌奖,”,。,目前总公司在北京、上海、广州、深圳、,成都、重庆、杭州、香港等地都设有分 公司和专卖店，代理销售的家具有卡布 丽缇、珍宝、好莱坞、阿玛尼、范思哲、,芬迪和兰博基尼等,100,多个品牌，这些,品牌都是家具中的,“,国际超级品牌,”,。,事件回放,2011,年,7,月,10,日央视,每周质量报告,播出,达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假,2011,年,7,月,11,日,1,天,危机第,搜狐家居第一时间联系达芬奇上海公司市场部负责人,Meivin,以及北京公司市场部负责人王雷。,两人对此作出同样表态，称“,央视报道有误,”，并在声,明中,郑重宣布达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均,为在意大利生产并原装进口至国内。,2011,年,7,月,11,日,1,天,危机第,北京国贸中心举行的秋冬家具展：,销售人员说：百分百进口,潘庄秀华说：“意大利的品牌从来没有在中国生产，都是在,意大利百分,之百的生产,，没有像电视机所说的，从这边生产了以后，这样子的，达,芬奇可以,用我们整个公司团队的精神跟名誉保证,这一点。”,销售主管说：,他也不能保证店里销售的家具是,100%,原装进口的，要具,体问题具体分析。,2011,年,7,月,12,日,危机第,2,天,达芬奇上海：产品标识依旧模糊,媒体热线无人接听,记者之后拨打了达芬奇方面提供的两个媒体咨询电话：,一个已经转入语音信箱，,一个一直处在无人接听状态。,2011,年,7,月,13,日,危机第,3,天,下午15点，达芬奇在京召开发布会,达芬奇总经理潘庄秀华现场诉说发家史，,表情丰富，涕泪横流,却只字不回答媒体和消费者关心的问题,。,2011,年,7,月,13,日,3,天,危机第,跟达芬奇学公关，,你跟她讲欺诈，她跟你讲创业，,你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善，,你跟她吹胡子，她跟你飙眼泪。,2011,年,7,月,14-18,日,危机第,4-7,天,只有媒体声音,2011,年,7,月,18,日,消费者称，虽然达芬奇道歉了，,但整封信并没有正面回答是否造假、,能否接受退换货等问题。,18,日,18,时,34,分，达芬奇家居,官方微博删除,了之前的所有,微博，发表了一份,致消费者公开致歉信,危机第,8,天,终于低头道歉,2011,年,7,月,21,日,11,天,危机第,达芬奇后时代,聘请专业公关公司，进行危机管理,2011,年,7,月,21,日,致达芬奇顾客的一封公开信,11,天,危机第,一、达芬奇是一家怎样的公司？,二、达芬奇获得了“珀秋纳,弗洛”（Poltrona Frau）品牌家居的经销权吗？,三、您从达芬奇购买的意大利家居产品确实在意大利生产吗？,四、东莞长丰公司所生产的家具与达芬奇销售的意大利家具有关联吗？,五、达芬奇销售的美国品牌家居产品是在哪里生产的？,六、保税区交易模式会损害消费者利益吗？,七、达芬奇销售的产品质量有缺陷吗？如有，达芬奇将如何处理这些产品？,八、达芬奇的经营活动还存在哪些不足？,九、达芬奇伪造过任何产品进出口文件吗？,2011,年,7,月,22,日,危机第,12,天,第三次申明,请政府机关媒体进行审计,请媒体消费者代表考察意大利工厂,考察时间：,8月底？,2011,年,7,月,25,日,危机第,15,天,公开服务热线,2011,年,7,月,25,日,开始主动与媒体沟通,寻求行业协会支持,寻找合作合作伙伴的声援,15,天,危机第,达芬奇事件,收失阵地：,百度首页,达芬奇官网,（,0816,截图）,官方网站,收失阵地：,收失阵地：,官方微博,官方博客,收失阵地：,达芬奇,各方证明,收失阵地：,达芬奇家具造假有没有可能是一场阴谋啊！,（一位,打假人士,在,2011-7-11 发表的质疑文章）,央视报道不符合中国造假行业潜规则！(一位,法律界,的网友发,表的质疑文章,2011-7-12),一个香港人对达芬奇家具造假事件的个人看法！(一位,香港媒,体人,发表质疑看法,2011-7-18),板砖横飞，是理性还是泄愤(一位从事专业,企业战略的分析人,士,理性看法,2011-8-2),十问央视？揭示达芬奇家具造假新闻报道真相内幕？,（,2011-8-3）,达芬奇危机管理,发出,致媒体朋友的沟通信,2011年8月3日,危机第,23,天,首先强调：达芬奇不是产品品牌，而是“卖场”品牌。,其次声明：达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书。,同时还表示：没有问题的产品，不能接受顾客退货。,达芬奇危机管理,达芬奇错过了最佳的公关时间,达芬奇没有占据舆论制高点,自辩清白很重要，但不是第一位的,明知故犯与无意犯错，性质不同，基于事实，勇担责任,张瑞敏砸冰箱,1985年的一天，张瑞敏的一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有,毛病，最后勉强拉走一台。,朋友走后，张瑞敏派人把库房里,的,400多,台冰箱全部检查了一遍，发现共 有,76,台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？,多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱,的价格,800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许,把这,76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”,他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第,一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏,发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：,“如何从我做起，,提高产品质量”。,三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。,危机管理法则,谢谢各位！,祝：一生幸福！,永无危机！,