G时代的终端定制策略的思考

,Click to edit title style,*,Click to edit text format of master,Second level,Third level,3G,时代的终端定制策略的思考,二零零五年十二月,1,内容,3G,终端定制背景分析,中国移动,3G,终端定制策略的思考,3G,终端定制关键问题及海外案例分析,2,终端定制已成为,3G,业务发展的重要环节,位置服务,多媒体,应用下载,多媒体信息,可视电话,互联网连接,企业应用接入,电子商务,移动通讯业务逐渐多样化,业务的开展需要终端与运营商的网络与应用特色密切配合,3G,终端技术还远未成熟,3G,运营商纷纷向终端厂商定制,3G,终端,不少运营商还对定制终端的研发进行了大量投入,终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展,3,终端定制已成为,3G,业务发展的重要环节,而,3G,定制终端的优劣也直接影响了,3G,业务的发展,KDDI 3G,用户数,NTT DoCoMo FOMA,用户数,NTT DoCoMo,于,2004,年,2,月底发布,900i,系列终端,4,5,内容,3G,终端定制背景分析,中国移动,3G,终端定制策略的思考,3G,终端定制关键问题及海外案例分析,6,7,8,用户稳步迁移,用户快速发展,3G,用户规模发展,3G,技术发展,KDDI,H3G,Docomo,产业驱动,Vodafone,基于不同的,3G,业务策略，不同运营商在终端策略上有较明显的不同,运营商的,3G,业务策略与定位,9,10,运营商对,定,定制终端,的,的规范要,求,求程度不,同,同,完全控制特点,深度定制特点,浅度定制特点,以,NTT DoCoMo,的所有终端为代表,以,KDDI,的大部分机型为代表,以,H3G,、,Vodafone,的所有终端为代表,对终端规范完全控制,对终端规范细化控制,对终端规范简单控制,详细规定终端的软硬件平台,规定终端的部分软硬件平台，如,KDDI,规定终端以,M-IMAP,软件支撑,EZMail,不规定特殊软硬件平台,定制终端特有功能，如,DoCoMo,定制,Felica,功能,定制终端特有功能，如,KDDI,定制,Navi Walk,功能,不定制特有功能,规定终端的功能细节,规定终端的部分功能细节，如,KDDI,规定启动摄像功能为按键,1,秒以上，规定照片文件名格式等,不规定终端的功能细节,完全控制使用说明书,完全控制使用说明书,排他机型有部分定制内容，如,H3G,的,Moto A1000,定制功能键，例如,DoCoMo,的,i,键,定制功能键，例如,KDDI,的,EZ,键、,Appli,键,定制功能键或以标准键结合定制界面使用，例如,H3G,的,Triangle,键为定制功能键,定制标准功能的使用界面,定制部分界面，定制开机动画、,Icon,标准、墙纸、配色,定制部分界面，定制开机动画、,Icon,标准、墙纸、配色,完全规定菜单内容,规定部分菜单内容，如,KDDI,对,EZ,服务规定菜单,规定部分菜单内容，如,H3G,规定,Today on 3,菜单内容，,Vodafone,规定,Vodafone Live,！,运营商独立,Logo,运营商厂商,Logo,运营商厂商,Logo,主要差别,11,日本的,NTTDoCoMo,采用完全,控,控制模式,终端定制,方,方式,技术制式,市场地位,研发实力,F900iT,P900iV,N900iS,SH900i,F900i,N900i,P900iV,D900i,SH901iC,F901iC,N901iC,F900iC,12,深度定制,模,模式,部分功能,调,调用方式,一致,说明书统,一,一格式,部分菜单,统,统一定义,一致的存,储,储格式,终端型号,W21S,厂商,S.E.,终端型号,W22SA,厂商,SANYO,一致的用,户,户业务体,验,验,统一定义,EZ menu,非统一定,义,义,Email menu,13,时间,市场细分,商务高端,多媒体爱,好,好者,时尚一族,运营商,终端定制,运营商定,制,制终端,运营商定,制,制规范,LOGO,开关机画,面,面,菜单,+,浅度定制,方,方式,14,合作伙伴,策,策略,Hutchison,将,NEC,、,Motorola,、,LG,定位为终,端,端的“,preferred supplier”,，进行长,期,期稳定的,合,合作,H3G,分别向,NEC,、,Motorola,、,LG,浅度定制,3,款机型,H3G,对,NEC,、,Motorola,、,LG,均有定制,终,终端的大,量,量采购承,诺,诺,Nokia,作为,H3G,的松散合,作,作伙伴，,为,为其提供,一,一款浅度,定,定制机型,Nokia 7600,该款机型,无,无法满足,H3G,的全部定,制,制要求,H3G,不承诺该,款,款终端销,量,量,该机型为,已,已经在市,场,场上销售,且,且销量很,好,好的终端,Vodafone,与,Sharp,在,2.5G/3G,终端上长,期,期合作,Vodafone,向,Sharp,定制终端,，,，排他供,应,应,Vodafone,与,Toshiba,签订,3G,终端战略,合,合作协议,，,，在欧洲,、,、日本、,澳,澳大利亚,、,、新西兰,合,合作推广,3G,排他定制,的,的终端,Sharp,能够积极,配,配合,Vodafone,的定制工,作,作，在日,本,本市场有,终,终端研发,经,经验，具,有,有,LCD,、闪存等,优,优势技术,Toshiba,在日本市,场,场与,VF K.K,合作，为,其,其提供,3G,终端,NEC,与和黄关,系,系密切，,拥,拥有香港,和,和黄,5%,的股份，,NEC,在日本有,丰,丰富的,3G,终端定制,开,开发经验,Motorola,为终端的,知,知名厂商,，,，在多个,3G,市场参与,运,运营商的,终,终端定制,LG,在韩国与,SKT,紧密合作,，,，希望能,够,够利用,H3G,的市场，,拓,拓展自己,在,在欧洲市,场,场的业务,Nokia,作为欧洲,顶,顶尖的终,端,端厂商，,占,占有约,30%,的市场份,额,额，当前,的,的业务重,点,点仍为,2G,市场,紧密合作,松散合作,3,家公司总,共,共为,Vodafone,提供,5,款浅度定,制,制机型,与,Motorola,、索爱、,Nokia,为松散合,作,作,2005,年初,15,16,终端与资,费,费包捆绑,销,销售的终,端,端补贴实,现,现方式,Vodafone,代理渠道,用户,定制终端,终端出厂,价,价：,300,英镑,资费包,(,终端,),资费包,终,终端,用户购买,价,价：,100,英镑,终端出厂,价,价,300,英镑,佣金,(,包含终端,补,补贴,)200,英镑,终端厂商,渠道从运营,商,商或终端厂,商,商处获得的,终,终端代理费,用,用终端出厂,价,价的,10%,终端,终端代理费,用,用,Vodafone UK,终端与资费,包,包捆绑销售,案,案例,Motorola,E1000,月租费,免费通话时长（分钟）,其他优惠,终端价格,签订,18,个月在网协议,22,100,前,6,个月租金半价,70,30,200,前,6,个月租金半价,50,50,500,前,6,个月租金半价,0,75,1000,前,6,个月租金半价,0,签订,12,个月在网协议,22,100,前,3,个月租金半价,70,30,200,前,3,个月租金半价,50,50,500,前,3,个月租金半价,0,75,1000,前,3,个月租金半价,0,17,终端补贴的,不,不同数额,终端,零售价*,（,）,出厂价*,（,）,资费包,月租（,）,资费包年,收入（,）,终端价格,（,）,终端补贴,（,）,终端补贴,/,资费包年收入,902,477,334,22,264,300,34,15%,902,477,334,30,360,200,134,42%,902,477,334,50,600,100,234,45%,6630,326,228,22,264,150,78,34%,6630,326,228,30,360,100,128,41%,6630,326,228,50,600,30,198,38%,V800,390,273,22,264,250,23,10%,V800,390,273,30,360,150,123,39%,V800,390,273,50,600,50,223,42%,E1000,380,266,22,264,0,266,115%,E1000,380,266,30,360,0,266,84%,E1000,380,266,50,600,0,266,51%,V980,260,182,22,264,0,182,79%,V980,260,182,30,360,0,182,58%,V980,260,182,50,600,0,182,35%,Vodafone 3G,业务资费包,与,与终端捆绑,销,销售中终端,补,补贴分析,Vodafone 3G ARPU,30,平均终端补,贴,贴（,130),英国市场中,端,端机型出厂,价,价（,230),55%,18,3G,业务渗透率,终端补贴率,SKT,NTT DoCoMo,KDDI,H3G UK,50%,25%,100%,(0%,14.6%),(60%,19.5%),(60%,10.4%),(85%,2.3%),？,在韩国政府,禁,禁止终端补,贴,贴下，,SKT,以低资费，,有,有吸引力的,服,服务仍然取,得,得了很好的,业,业务渗透率,终端补贴的,力,力度与,3G,业务的渗透,率,率,19,用户选择运,营,营商时重要,考,考虑因素,高质量网络,移动通信服,务,务价格,本地销售,/,客户服务点,的,的方便性,广泛的服务,覆,覆盖率,终端补贴,提供创新服,务,务,提供广泛的,增,增值服务,广泛的漫游,地,地点,家庭成员或,朋,朋友在同一,个,个移动网络,媒体广告的,影,影响,品牌,韩国运营商,选,选择因素排,序,序,数据来源：,Gartner Dataquest,（,2004,年,9,月）,20,内容,3G,终端定制背,景,景分析,中国移动,3G,终端定制策,略,略的思考,3G,终端定制关,键,键问题及海,外,外案例分析,21,中国总体终,端,端市场,选择手机时,的,的所有考虑,因,因素,基数：全体,用,用户，,2631,选择手机时,的,的最重要考,虑,虑因素,用户对终端,的,的价格比较,敏,敏感,用户的终端,品,品牌选择多,样,样化,数据来源：,中,中国移动移,动,动终端需求,研,研究报告，,2004,年,2,月,中国手机品,牌,牌市场占有,率,率（,GSM+CDMA,）,数据来源：,赛,赛迪顾问，,2004.02,22,终端总体策,略,略选择,中国移动的,3G,业务策略选,择,择,？,选择一,选择二,用户稳步迁,移,移,用户快速发,展,展,3G,用户规模发,展,展,3G,技术发展,H3G,Docomo,产业驱动,Vodafone,选择一：用,户,户稳步迁移,选择二：用,户,户快速发展,23,中国初期,3G,业务预计,高,低,低,高,下载,无线上网,联网游戏,感兴趣程度,彩信,实时视频节目,支付意愿,视频通话,移动商务,不太可能的区域,用户对,3G,业务偏好的,排,排序示意图,其他相关调,研,研分析数据,请,请参见附件,24,25,降低出厂价,积分换终端,其他终端促,销,销方式,提升终端销,量,量,吸引用户购,买,买,刺激渠道销,售,售,降低零售价,捆绑促销包,提高渠道单,机,机利润,提高渠道销,量,量预期,在一定零售,价,价下，降低,出,出厂价,捆绑促销包,捆绑促销包,资费补贴降,低,低零售价,资费补贴降,低,低零售价,补贴厂商定,制,制成本,承诺高的购,买,买数量,/,提高厂商销,量,量预期,捆绑促销包,1,2,3,3,3,3,4,4,资费补贴降,低,低零售价,4,补贴厂商定,制,制成本,2,承诺高的购,买,买数量,/,提高厂商销,量,量预期,26,27,