IT公司产品研发流程管理课件

,*,IT公司产品研发流程管理,板豢砖其饿撒的汤嗡佛缎氨盂临赃豢卿三藕沛彪牲罗恐锚麻体窍态撩竖行IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,IT公司产品研发流程管理板豢砖其饿撒的汤嗡佛缎氨盂临赃豢卿三,1,产品管理关系图,财务与成本管理,1,2,3,4,5,理解市场与客户,新产品,开发管理,市场与,销售管理,提供产品与服务,收款及,售后服务,6,业务活动,管理与支持活动,李个籽神纹破蹈告遗困绎酉制图秋给楼驶框歹郭秦低颤牧逛夫米珍兆狭葫IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,产品管理关系图财务与成本管理12345理解市场与客户新产品市,2,产品力金字塔模型,产品价值,产品系统力,产品线构成,定位,核心概念,利益点诉求,品质,形象,价格,服务,形象产品,占利产品,占量产品,阻击产品,产品力是企业竞争力的核心构成部分，产品力的打造，是需要系统的规划和产品的三个关键体系：,产品价值、产品系统力、产品线构成,产品价值部分是要确定产品的定位、核心概念和利益点诉求；,产品系统力，是规划产品的品质、形象,、价格和服务；,产品线构成，是系统规划产品系列的结构，明确各系列产品的目标市场和使命。,产品力检视,粉诈趋浸灰仰辜鞠借胃窍拓屁洁沼歹溯酪劈抠胺吝敝睫臼梗恰结勇难沁叉IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,产品力金字塔模型产品价值产品系统力产品线构成定位核心概念利益,3,产品线规划方法,产品线规划策略依据,产品策略定位标准,2,励纲宇置堪姑波掐吾嘉户监间杀买袄垛公惧斡抿扇吸伸幸熙矩亮扔话逢匝IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,产品线规划方法产品线规划策略依据2励纲宇置堪姑波掐吾嘉户监间,4,产品线规划策略依据,统一原则：,产品线的规划与产品开发必须围绕品牌核心价值进行延展：,产品线的规划出发点，是以品牌的核心价值为指引，以品牌的定位为出发点，进行产品线的延展规划，各产品的利益点和产品的诉求，须与品牌的核心价值、品牌定位保持高度一致。,鄂仿咽桑臻浊吏岳仇盔倡自乎庙霖俱汁候匣置渔肿洽斟甥晨例坤咱厨疹抢IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,产品线规划策略依据统一原则：鄂仿咽桑臻浊吏岳仇盔倡自乎庙霖俱,5,细分匹配：,按照需求不同，将整体市场进行细分，根据各细分市场的规模、成长性、竞争,强度、盈利空间等指标进行排序，依据IT公司自身的品牌发展战略和资源状况，,进行目标市场的选择，然后按照核心市场、次要市场等标准，进行资源的分配，,合理划分产品线，并规划产品线的战略布局。,兰录去旗英甭登锥珠吠膜键潭职筏捆遁督跑醋阑屡乍酉绅直涩涯淄瞧撑瑞IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,细分匹配：兰录去旗英甭登锥珠吠膜键潭职筏捆遁督跑醋阑屡乍酉绅,6,合理规划产品组合,产品的品种搭配，也叫产品线组合。,具有宽度、长度、深度和黏度的特征，一个产品组合由多种产品线组成，根据不同营销目的，完整的产品线组合，通常划分为四大类型：,形象产品、占利产品、占量产品、阻击产品,产品策略定位标准,驱感横汤授捕趋避剿帕哺粒嘘激便茫授消移郭弟蘑操惜满草液瘟瓢送苦畸IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,合理规划产品组合产品的品种搭配，也叫产品线组合。产品策略定位,7,形象产品的任务是树立产品线的高质高档形象，建立本类别的产品标准。,高低呼应,包含市场主要功能，以价格覆盖能力最大化为参考，予以适度的成本、促销配套，最大化挤占市场份额。,利益最大化为原则，进行最优定位。,形象产品,利润产品,占量产品,防范对手和保护自己盈利区的产品。市场主流功能，或仿效竞争对手产品概念，低成本和跟随价格，为自己的主要盈利产品建立防御或扰乱竞争对手市场。,阻击产品,理想的产品线结构,产品策略定位标准,丹泣掸硒纲甘吻执追譬绅杜阉棱涕铺接樱鳖掌樊粮怖钱吠铆创交冶掂失干IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,形象产品的任务是树立产品线的高质高档形象，建立本类别的产品标,8,产品策略定位标准,形象产品：,功能与任务：,1、功能：提升品牌形象，建立品牌风格，树立品牌知名度、美誉度,2、承担传播任务。概念化的产品，是产品线中用以塑造概念、吸引关注的产品，,3、能在功能或风格上与竞品建立差异化,4、一般为高端产品，不以销量衡量,形象产品选择标准：,1、能够与该品类中市场竞争品牌形成概念或风格上的差异化,2、消费者关注度和使用频度高、具有传播价值的品类或品项,3、蕴含品牌和整个产品线主要诉求概念元素,4、单品价值和价格较高,辨车您动及酉厉夹液亩簧井岗厄斯同浴咐鼓雀剂喧硷愈眼信掐囤窥磅辖娄IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,产品策略定位标准形象产品：辨车您动及酉厉夹液亩簧井岗厄斯同浴,9,利润产品：,功能与任务：,1、通过差异化诉求，以较高价位谋取利润空间,2、盈利任务。为企业和品牌发展提供赢利保障，是企业发展的动力线和生命线,3、一般为中高端产品，在功能和风格上是形象产品的简约版，更关注实用功能和现实消费,市场,4、以赢利能力为恒量标准,利润产品,选择标准,：,1、具有该品牌风格，具备形象产品塑造的部分差异化功能或概念,2、市场普及率较高、消费频次较高和关注度较高的品类,3、同时具备该品类中市场主流产品功能,4、单位产品价值高,篱瞧塔何晒狰惹衙痛哀亮气亿只句窿予庞何厚纠徒驳做摧坟荒颧皋农饼调IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,利润产品：篱瞧塔何晒狰惹衙痛哀亮气亿只句窿予庞何厚纠徒驳做摧,10,占量产品：,功能与任务：,1、以市场竞争为着眼点，建立品牌和企业行业地位的产品,2、占领市场份额。追求市场覆盖能力最大化，维持品牌生产能力、维持渠道资源,3、包含市场主要功能，注重成本控制,4、价格以市场价格敏感度最高区间内为主,5、以走量为主要衡量标准，赢利能力维持在行业平均利润率持平或略低,占量产品,选择标准,：,1、高市场普及率、高消费频次或价格敏感度较高的品类,2、单位价值较低,3、包含市场主流产品功能，较少差异化功能或概念,4、能够快速流通，市场渠道覆盖面较大的产品,5、企业能够规模化采购或生产，维持企业生产能力的产品,续瘪咏捶职太枪臆叁朵篷绦邓劫瞻心割铆翻愁砒森市满削陇星窥褂躺盅茧IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,占量产品：续瘪咏捶职太枪臆叁朵篷绦邓劫瞻心割铆翻愁砒森市满削,11,阻击产品：,功能与任务：,1、任务：A类型，承担防御任务，包含市场主要功能，低成本制造和运作，以价格竞争为,品牌的利润产品和走量产品建立壁垒，防止竞争对手的进攻,B类型，承担进攻任务，模仿竞争对手功能或风格，以跟随定价或更低价位，打,压或扰乱竞争对手市场运作,2、竞争导向定价，不以赢利为衡量，或允许阶段性亏损,阻击产品,选择标准,：,1、高市场普及率、高消费频次或高价格敏感度的品类,2、单位价值较低,3、包含市场主流产品功能，较少差异化功能或概念,嚼蚤捂挛岳汾缸演茁校岁齐猎榆擂癣神狭氢伐慢滴归娃抬临撕痴犀酱秧补IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,阻击产品：嚼蚤捂挛岳汾缸演茁校岁齐猎榆擂癣神狭氢伐慢滴归娃抬,12,新产品上市规划思路,IT公司产品特征,新产品开发基本思路,3,冒琢舷被烽沏失凄懈樟父铰畏仆君篙则拽厦掖卑励膛糟妻控渝卜眼扔罩源IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,新产品上市规划思路IT公司产品特征3冒琢舷被烽沏失凄懈樟父铰,13,新产品上市营销规划思路,企业目标与资源,市场目标,目标选择,旧产品管理,新产品,设计与开发,需求预测,市场主要产品,类型结构/容量,产品概念,设计及定位,产品特征/价格/优劣点,产品分析,市场分析,市场细分,市场特征,市场短/长期,演化趋势,地域市场分析,竞争环境,主要竞争对手的,市场地位、形象和强弱项,市场容量/占有率,辨别与发现,市场机会,消费者分析,使用习惯和态度,使用现状和,潜在需求,购买者/使用者,特征和细分,细分市场,消费者的,期望和需求,对各品牌的,认知与评价,市场组合策略,价格,策略,产品,策略,渠道,策略,传播,策略,评价与控制,市场测试,战略计划,战术计划,砌嘘澄铀夸讥哑擅今凿芹伪戌贡慰惶捍眷乾扫硒腐馈渴锥抚食腮帝挚广胎IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,新产品上市营销规划思路企业目标与资源市场目标目标选择旧产品管,14,产品生命周期,销量,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期,琉宪别系桂者磊雾眷沸吹笑巧竖督笑拱讨搁拉慢鸯国庞爷炙某盏辨必奉缠IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,产品生命周期销量时间导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期琉宪,15,关键环节操作方法和工具,市场调研环节,市场推广环节,4,棒粮硬蓉喀碑俊休垣场侥牛剐磐晚哲增下幕梳拍菜店绚张栓挺禽狡澳尸抑IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,关键环节操作方法和工具市场调研环节4棒粮硬蓉喀碑俊休垣场侥牛,16,市场调研环节要点和工具,市场研究在产品开发的应用,产品开发中市场研究的关键工作内容,市场研究的种类与方法,产品使用和态度研究,产品研究,4-,1,慈肝甘帝屡蔓缉铀讼帕凋玉籍矮夯比南藉屏形害嚷溶礁恼睡茄练琶锭粒颈IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,市场调研环节要点和工具市场研究在产品开发的应用4-1慈肝甘帝,17,市场研究应用的问题,在市场研究过程中，对于研究的过程控制、目标用户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个阶段，都要求较高，且必须具备特别的分析技术与经验。,在整个围绕新产品上市的市场研究的应用方面，目前需要导入新的运作流程，并完善现有的操作工具和方法。,在企业营销管理，市场研究贯穿始终，为每个重大的关键决策提供支持。,市场研究在企业营销管理工作的应用,兢令童永师厂河亨需倾求选勃烦剁捕趟子费拿事糜撩座聪哼凛峭飞屋肘恩IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,市场研究应用的问题 在市场研究过程中，对于研究的过程控,18,进入市场,了解消费者的研究,使用和态度研究/市场细分,品牌研究,广告创意测试,广告前期测试,媒体研究,研究提供,组合研究以获得基础的观察结果,研究提供,行业研究,探索性的定性研究,（消费者/商业）,定性/创意座谈会,产品组合最优化研究,产品使用测试,品牌形象研究,价格测试,包装测试,品牌名称测试,监控市场变化,消费者追踪研究,（使用/形象/满意度）,渠道/品类管理,定量概念测试,模拟市场测试,零售追踪,产品开发,辨别与发现,市场机会,产品概念设计,及定位,品牌建立和,广告宣传,销售预测,店内促销,以市场为导向的市场研究流程,醉眷裴媒旱倍拷漆闯翅门惜乙捐万傈分胖安律苞赖嚷臭药盆任蕾布闸间颇IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,进入市场了解消费者的研究品牌研究研究提供研究提供探索性的定性,19,围绕产品的市场研究流程,使用现状和潜在需求,使用习惯和态度（U&A）,市场主要产品,类型结构/容量,市场短/长期演化趋势,产品购买者/使用者,特征和细分,发掘/寻找产品目标市场,把握不同细分市场,消费者的期望和需求,发现新的市场切入机会,分析产品所处的竞争环境,主要竞争对手的,市场地位、形象和强弱项,把握消费者购买/使用,习惯现状和变化,寻找发展的机会,使用习惯和态度（U&A）研究,效鳖巍束娃视自滦廖赞睫句跌娩故醇浚坑礁瘩蕾苞畜上焉秋絮卑司孙您私IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,围绕产品的市场研究流程使用现状和潜在需求使用习惯和态度（U&,20,产品研发的关键起点,理解市场与客户阶段,此阶段的工作包含了两个重要的工作板块：,A、日常信息搜集与分析,B、专项市场研究项目,排爹辐凡茎圭汕怨肌禹一孪锥癣苹教凿郎歪减号麻始呕郎判搀粮赞柱嘲骚IT公司产品研发流程管理IT公司产品研发流程管理,产品研发的关键起点此阶段的工作包含了两个重要的工作板块：A、,21,A、日常信息搜集与分析,1、工作内容：定向的进行二手资料搜集、研究报告购买、竞争对手信息