媒介经营与管理媒介产品营销

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,媒介经营与管理,主讲人：王新兰（教授、高级编辑）,Media Management,第六章 媒介产品营销,做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。,图 6-1 媒介市场的4Ps,产 品,分 销,价 格,促 销,目标市场,主讲内容,一、媒介产品策略,二、媒介产品价格策略,三、媒介产品分销策略,四、媒介促销,一、媒介产品策略,（一）媒介产品的定义及内涵,（二）媒介产品组合和产品线,（三）产品线的扩展,（四）媒介产品的生命周期,（五）品牌策略,（六）媒介新产品的开发,（一）媒介产品的定义及内涵,媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。,媒介产品的三个层次,核心,产品,形 体 产 品,附 加 产 品,（二）媒介产品组合和产品线,媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。,产品组合的宽度,产品组合的长度,报纸,杂志,出版社,网站,广州日报,南风窗,足球报,看世界,广州出版社,大洋网站,广州英文早报,广州党的生活,老人报,新现代画报,信息时报,美食报,科学先驱报,广州商报,广州文摘报,现代育儿报,岭南少年报,图6-1 广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度,（三）产品线的扩展,产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。,（四）媒介产品的生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,A,0,B,C,图6-2 媒介产品的生命周期,（五）品牌策略,开发创造性的广告,赞助众所周知的事件,定期邀请你的消费者到企业参观或座谈,创建自己的零售机构或与别人合作创建,提供内容全面、良好周到的公共服务,对某些社会如老人院、孤儿院提供援助,给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不同,（,六,六,）,）,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,策,策,略,略,定,义,义,优,点,点,开,发,发,前,前,的,的,准,准,备,备,二,、,、,媒,媒,介,介,产,产,品,品,价,价,格,格,策,策,略,略,（,一,一,）,）,价,价,格,格,策,策,略,略,的,的,定,定,义,义,价,格,格,是,是,产,产,品,品,本,本,身,身,所,所,包,包,含,含,的,的,特,特,定,定,交,交,换,换,价,价,值,值,价,价,格,格,的,的,高,高,低,低,直,直,接,接,影,影,响,响,着,着,媒,媒,介,介,产,产,品,品,销,销,售,售,的,的,好,好,坏,坏,。,。,一,一,个,个,良,良,好,好,的,的,价,价,格,格,策,策,略,略,可,可,以,以,使,使,媒,媒,介,介,企,企,业,业,获,获,利,利,使,使,媒,媒,介,介,消,消,费,费,者,者,的,的,利,利,益,益,得,得,到,到,扩,扩,大,大,；,；,而,而,一,一,个,个,较,较,差,差,的,的,价,价,格,格,策,策,略,略,很,很,可,可,能,能,使,使,其,其,中,中,一,一,方,方,获,获,利,利,，,，,但,但,从,从,长,长,远,远,来,来,看,看,不,不,利,利,于,于,双,双,方,方,的,的,利,利,益,益,实,实,现,现,。,。,（,二,二,）,）,媒,媒,介,介,产,产,品,品,的,的,定,定,价,价,目,目,标,标,定,价,价,目,目,标,标,是,是,始,始,终,终,贯,贯,穿,穿,于,于,媒,媒,介,介,企,企,业,业,总,总,体,体,目,目,标,标,与,与,特,特,定,定,定,定,价,价,策,策,略,略,及,及,其,其,付,付,诸,诸,实,实,施,施,过,过,程,程,中,中,的,的,一,一,个,个,重,重,要,要,环,环,节,节,。,。,由,由,于,于,媒,媒,介,介,产,产,品,品,的,的,定,定,价,价,要,要,与,与,媒,媒,介,介,企,企,业,业,和,和,市,市,场,场,营,营,销,销,业,业,务,务,职,职,能,能,部,部,门,门,设,设,定,定,的,的,目,目,标,标,一,一,致,致,，,，,因,因,而,而,，,，,只,只,有,有,确,确,定,定,了,了,定,定,价,价,目,目,标,标,，,，,才,才,有,有,可,可,能,能,剧,剧,此,此,制,制,定,定,出,出,切,切,实,实,可,可,行,行,的,的,定,定,价,价,策,策,略,略,。,。,媒,介,介,企,企,业,业,的,的,总,总,目,目,标,标,市,场,场,营,营,销,销,目,目,标,标,定,价,价,目,目,标,标,定,价,价,策,策,略,略,及,及,其,其,实,实,施,施,媒,介,介,产,产,品,品,定,定,价,价,目,目,标,标,在,在,企,企,业,业,总,总,目,目,标,标,中,中,的,的,地,地,位,位,和,和,作,作,用,用,（,三,三,）,）,媒,媒,介,介,产,产,品,品,定,定,价,价,的,的,影,影,响,响,因,因,素,素,媒,介,介,营,营,销,销,者,者,在,在,制,制,定,定,媒,媒,介,介,产,产,品,品,价,价,格,格,时,时,要,要,考,考,虑,虑,各,各,种,种,可,可,控,控,因,因,素,素,和,和,非,非,可,可,控,控,因,因,素,素,：,：,可,控,控,因,因,素,素,指,指,媒,媒,介,介,营,营,销,销,者,者,在,在,制,制,定,定,媒,媒,介,介,产,产,品,品,价,价,格,格,时,时,可,可,以,以,控,控,制,制,的,的,因,因,素,素,，,，,由,由,于,于,他,他,们,们,一,一,般,般,都,都,处,处,于,于,媒,媒,介,介,企,企,业,业,内,内,部,部,范,范,围,围,，,，,所,所,以,以,也,也,称,称,为,为,内,内,部,部,因,因,素,素,。,。,非,可,可,控,控,因,因,素,素,是,是,指,指,媒,媒,介,介,营,营,销,销,者,者,在,在,制,制,定,定,媒,媒,介,介,产,产,品,品,价,价,格,格,时,时,无,无,法,法,控,控,制,制,的,的,因,因,素,素,，,，,由,由,于,于,它,它,们,们,一,一,般,般,在,在,媒,媒,介,介,企,企,业,业,的,的,外,外,部,部,范,范,围,围,，,，,所,所,以,以,也,也,称,称,为,为,外,外,部,部,因,因,素,素,。,。,媒,介,介,产,产,品,品,定,定,价,价,的,的,影,影,响,响,因,因,素,素,可控因素（内部因素）,媒介企业成本状况,媒介企业定价目标,媒介企业总体经营目标,非可控因素（外部因素）,媒介市场供求状况,媒介行业竞争目标,媒介企业市场环境,媒,介,介,产,产,品,品,的,的,定,定,价,价,1.,成,成,本,本,导,导,向,向,型,型,定,定,价,价,策,策,略,略,2.,竞,竞,争,争,导,导,向,向,型,型,定,定,价,价,策,策,略,略,3.,需,需,求,求,导,导,向,向,型,型,定,定,价,价,策,策,略,略,（,三,三,）,）,媒,媒,介,介,产,产,品,品,定,定,价,价,策,策,略,略,三,、,、,媒,媒,介,介,产,产,品,品,分,分,销,销,策,策,略,略,（,一,一,）,）,媒,媒,介,介,产,产,品,品,分,分,销,销,渠,渠,道,道,及,及,其,其,功,功,能,能,媒,介,介,企,企,业,业,分,销,销,渠,渠,道,道A,分,销,销,渠,渠,道,道B,分,销,销,渠,渠,道,道C,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,媒,介,介,产,产,品,品,分,分,销,销,渠,渠,道,道,及,及,其,其,功,功,能,能,（,二,二,）,）,媒,媒,介,介,产,产,品,品,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,层,层,级,级,划,划,分,分,媒,介,介,产,产,品,品,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,层,层,次,次,划,划,分,分,直接渠道,零级,渠道,间接渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,媒,介,介,企,企,业,业,媒,介,介,消,消,费,费,者,者,媒介,企,企业,零售,商,商,媒介,消,消费,者,者,媒介,企,企业,零售,商,商,媒介,企,企业,零售,商,商,媒介,企,企业,零售,商,商,中间,商,商,零售,商,商,媒介,消,消费,者,者,（三,）,）影,响,响分,销,销渠,道,道选,择,择的,因,因素,1.,产,产品,因,因素,2.,消,消费,者,者因,素,素,3.,竞,竞争,程,程度,因,因素,4.,企,企业,因,因素,5.,环,环境,因,因素,(四)分,销,销渠,道,道管,理,理,1.,选,选择,中,中间,商,商,2.,培,培训,中,中间,商,商,3.,激,激励,中,中间,商,商,4.,评,评估,中,中间,商,商,四、,媒,媒介,的,的促,销,销,促销,组,组合,促销,组,组合,广告,销售,促,促进,公共,关,关系,人员,推,推销,（一,）,）广,告,告,广告,有,有利,于,于媒,介,介企,业,业良,好,好形,象,象的,建,建立,和,和告,之,之消,费,费者,有,有关,的,的媒,介,介产,品,品的,信,信息,。,。在,选,选择,不,不同,的,的媒,介,介时,，,，媒,介,介企,业,业应,考,考虑,三,三个,因,因素,：,：,广告,预,预算,能与,自,自己,的,的媒,介,介产,品,品相,配,配,能表,现,现自,己,己媒,介,介产,品,品的,特,特征,（二,）,）销,售,售促,进,进,销售,促,促进,是,是指,运,运用,多,多种,短,短期,性,性的,刺,刺激,工,工具,，,，用,以,以刺,激,激消,费,费者,产,产生,购,购买,媒,媒介,产,产品,的,的欲,望,望进,而,而发,生,生购,买,买行,为,为。,需,需要,考,考虑,的,的因,素,素有,：,：,促销,活,活动,的,的内,容,容和,途,途径,促销,活,活动,的,的时,间,间和,次,次数,促销,活,活动,的,的期,限,限,促销,活,活动,的,的费,用,用,促销,活,活动,的,的人,员,员安,排,排,促销,活,活动,的,的宣,传,传工,作,作,（三,）,）公,共,共关,系,系,公共,关,关系,指,指用,来,来推,广,广或,保,保护,一,一个,媒,媒介,企,企业,形,形象,及,及其,媒,媒介,产,产品,的,的各,种,种活,动,动。,媒,媒介,企,企业,公,公共,关,关系,技,技巧,一,一般,有,有四,种,种形,式,式：,名人,效,效应,新闻,事,事件,公益,活,活动,社,会,会赞,助,助,（四,）,）新,闻,闻事,件,件,媒介,产,产品,具,具有,及,及时,快,快捷,的,的特,征,征，,尤,尤其,是,是对,于,于新,闻,闻媒,介,介产,品,品更,是,是如,此,此。,能,能否,在,在第,一,一时,间,间将,第,第一,手,手资,料,料掌,握,握成,为,为媒,介,介产,品,品是,否,否畅,销,销的,关,关键,因,因素,。,。,（五,）,）公,益,益活,动,动,媒介,企,企业,要,要善,于,于通,过,过向,某,某些,公,公益,事,事业,部,部门,捐,捐赠,一,一定,的,的金,钱,钱或,物,物资,，,，以,提,提高,其,其大,众,众信,誉,誉，,树,树立,可,可信,性,性形,象,象。,五、,我,我国,新,新闻,网,网站,的,的经,营,营及,其,其广,告,告收,费,费模,式,式,1.,目,目前,我,我国,新,新闻,网,网站,的,的主,要,要经,营,营模,式,式,（1,）,）广,告,告收,费,费模,式,式,（2,）,）新,闻,闻出,售,售模,式,式,（3,