第三章-市场营销环境分析ppt课件

,版,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销教研室,石家庄经济学院 商学院,市场营销学教学课件,11/15/2024,市场营销学教学课件10/7/2023,第三章 市场营销环境,第一节,市场营销环境的含义及特点,第二节,微观营销环境,第三节,宏观营销环境,第四节,环境分析与营销对策,11/15/2024,第三章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点10/,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。,认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。,学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,11/15/2024,学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。10,第一节市场营销环境的含义及特点,一、,营销环境的含义,二、,市场营销环境的特点,三、,营销活动与营销环境,11/15/2024,第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义10/7/,一、营销环境的含义,市场营销环境,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,包括：不可控制的行动者、社会力量,营销活动要以环境为依据，企业要主动地,适应环境,，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,11/15/2024,一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的,营销环境的含义,微观环境,它是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等,宏观环境,它是指间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。包括：人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境,11/15/2024,营销环境的含义微观环境10/7/2023,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,11/15/2024,市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济竞争者供应商,二、市场营销环境的特征,客观性：主动适应环境,差异性：对企业影响不同,多变性：因素变化环境变化,相关性：相关因素影响,11/15/2024,二、市场营销环境的特征客观性：主动适应环境10/7/2023,市场营销环境的特征,1、环境的概念扩大,（1）考虑的因素多；,（2）地域范围大，地区国内国际,2、环境变化快,（1）政治多极化；（2）经济全球化；,（3）教育国际化；（4）产业信息化,3、环境越来越复杂,（1）环境复杂程度高,（2）各种环境因素变化加快,11/15/2024,市场营销环境的特征1、环境的概念扩大10/7/2023,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在,不断变化,之中；,其次，企业营销活动,受制于,营销,环境,；,营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地,去,适应,营销环境。,11/15/2024,三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；1,第二节 微观营销环境,一、,微观营销环境的含义,二、,微观营销环境的因素分析,11/15/2024,第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义10/7/20,一、微观营销环境的含义,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：,顾客,竞争者,市场营销渠道企业,公众,企业本身,11/15/2024,一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响,顾客,概念,顾客企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。,顾客分析,第一，收集有关顾客的全面（基本）信息,第二，明确对顾客进一步了解、分析所需要的信息,第三，决定由谁收集、分析信息,第四，对顾客进行分析,11/15/2024,顾客概念10/7/2023,顾客,11/15/2024,顾客10/7/2023,竞争者,1、竞争者存在形式：,同行、潜在进入者、替代产品、供应商、分销商及顾客,2、竞争分析的主要内容：,竞争者的数量、规模、综合实力；市场战略；产品品种、结构、技术、工艺、研发；生产过程与条件；人力资源状况；价格、分销渠道、采购、促销、服务；财务状况；价值观与文化等。,11/15/2024,竞争者1、竞争者存在形式：10/7/2023,供应商,供应商,是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人,1、作为竞争对手的供应商（寄生关系）,2、作为合作伙伴的供应商（共生关系）,3、供应商分析的主要信息,（1）备选供应品分析,（2）供应商从企业获得的收入,（3）供应商与企业一体化的可能性,（4）供应商与竞争对手的关系,11/15/2024,供应商供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和,营销中介单位,概念,营销中介单位是协助企业推广、宣传、销售、配送给最终消费者的单位或个人。,包括,1、中间商：代理商、批发商、零售商等；,2、实体分配公司：如仓储、运输公司、配送公司等,3、营销服务机构：如调研公司、咨询公司、广告公司、维修部门等,4、金融机构，如银行、保险公司、信贷公司,11/15/2024,营销中介单位概念10/7/2023,公众,公众,指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,11/15/2024,公众 公众指对企业实现营销目标的能力有,二、微观营销环境的因素,竞争者,公众,供应商,企业,中间商顾客,企业,11/15/2024,二、微观营销环境的因素竞争者供应商企业中间商顾客企业1,第三节宏观营销环境,一、,宏观营销环境,二、,人口环境分析,三、,经济环境分析,四、,自然资源环境分析,五、,科学技术环境分析,六、,政治法律环境分析,七、,社会文化环境分析,11/15/2024,第三节宏观营销环境一、宏观营销环境10/7/2023,一、宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,11/15/2024,一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口总量,人口规模、人口增长率,人口迁移,地理分布,人口密度、气候、风俗习惯,人口结构,自然构成，包括：性别比例、年龄结构,社会构成，包括：民族构成、教育程度,家庭组成,家庭小型化、单亲家庭增多,11/15/2024,二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口,三、经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,11/15/2024,三、经济环境分析收入与支出经济环经济发展经济发经济储蓄与支收,收入与支出,人均国内生产总值,个人收入,消费者可支配收入和可随意支配收入,消费者的支出模式与结构，恩格尔系数,消费者储蓄和信贷的变化,11/15/2024,收入与支出人均国内生产总值10/7/2023,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,1、自然环境日趋短缺，环境污染日益加剧,2、许多国家对自然资源和环境的管理日益加强,3、环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多,4、环保市场增长迅速,自然环境分析，包括：,土地和耕地、森林、水资源、不可再生资源、能源、原材料、环境污染及、我国的资源与环境政策、法规等,11/15/2024,四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是,“创造性的破坏力量”,，具有双刃剑的作用。,1、技术分析,新技术的发展为企业提供了无限的创新机会,新技术有利于企业改进经营管理,新技术影响零售业结构和消费者购买习惯,2、基础科学,3、研究与开发,11/15/2024,五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造,六、政治法律环境分析,（一）政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。,1、政治体制或制度,2、政府政策,3、政局稳定性,（二）法律环境,指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,1、立法情况,2、执法情况,3、守法情况,11/15/2024,六、政治法律环境分析（一）政治环境10/7/2023,七、社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,11/15/2024,七、社会文化环境分析 社会文化主要指一,第四节 环境分析与营销对策,一、,环境威胁与市场机会,二、,威胁与机会的分析评价,11/15/2024,第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会10/7/,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,营销环境,分析的目的,1、了解并把握营销环境变化发展的趋势,2、调整营销策略，加强营销控制，适应不可控环境因素的变化,3、发现、利用市场机会，避开威胁,11/15/2024,一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因,二、威胁与机会的分析评价,（一）,威胁分析矩阵,（二）,机会分析矩阵,（三）,机会威胁的综合分析与对策,（四）,市场机会的性,质,11/15/2024,二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵10/7/2023,威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,11/15/2024,威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,11/15/2024,机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,11/15/2024,机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大,企业对策,市场机会：,1、利用；2、放弃,环境威胁：,1、对抗：试图限制或扭转不利因素的发展；,2、减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境，以缓解环境威胁的严重性；,3、转移,11/15/2024,企业对策市场机会：10/7/2023,分析市场机会的性质,1、环境市场机会与企业市场机会,2、行业市场机会与边缘市场机会,3、目前市场机会与未来市场机会,11/15/2024,分析市场机会的性质1、环境市场机会与企业市场机会10/7/2,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,宏观营销环境（6大类因素）,微观营销环境（6大类因素）,客观性,差异性,多变性,相关性,综合分析,威胁分析,机会分析,营销对策,11/15/2024,本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微,讨论与思考,1、宏观环境分析包括哪些内容？,2、微观环境分析包括哪些内容？,3、如何对企业外部环境、内部条件进行分析？,11/15/2024,讨论与思考10/7/2023,本章参考书目,：,费利普.科特勒：梅清豪.营销管理（第11版）.上海人民出版社,路易斯.布恩、大卫.库尔茨：赵银德等.当代市场营销学.机械工业出版社,查尔斯.小兰姆等：营销学精要，东北财经大学出版社,(美)约翰.A.奎尔奇.营销管理与战略案例(亚太版).大连:东北财经大学出版社,2000.,纪宝成、吕一林：市场营销学教程，中国人民大学出版社,李晏墅、乔均：市场营销学，东南大学出版社,11/15/2024,本章参考书目：费利普.科特勒：梅清豪.营销管理（第11版）.,