某建材企业终端动销方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/11/14,某建材企业终端动销方案,2023/9/18某建材企业终端动销方案,1,影响终端动销的,“,六力模型,”,终端吸引力,渠道推动力,组织行动力,推广拉动力,终端销量,产品静销力,品牌影响力,一般情况下是由生产企业综合资源与实力所决定的,一般情况下是由企业营销人员和经销者决定的,终端销量的获得是企业综合资源、实力与经营运作能力的完整体现,拉力,推广力、品牌形象力、促销力、公关力、利益链,吸力,产品力、品牌影响力、终端形象力和活动力,推力,渠道力、团队力、人力、服务力、利益链,宜高电气屋,影响终端动销的“六力模型”终端吸引力渠道推动力组织行动力推广,2,产品静销力驱动系统-产品动销力检核图,静销力,驱动模型,包装,产品卖点,价格,陈列,品牌标志、主张、,故事、风格、卖点诉求,规格、色彩与构图,产品表现要点和方式,标准价格,包装造型、风格、材质创新,量贩价格,促销价格,特惠价格,陈列地点、产品组合、,形象生动化规划、演示等,落地专架陈列,标准货架陈列,宣传物料陈列,TG端架陈列,收银台陈列,品类区隔,特殊感官指标,独特原料,USP说辞,独特工艺和品质,其它利益点,价格牌管理,价格组合,人员形象等,产品静销力驱动系统-产品动销力检核图静销力包装产品卖点,3,本资料来源,本资料来源,4,品牌影响力驱动系统-品牌动销力检核图,影响力,驱动模型,构建,成长,管理,运营,品牌基本要素,品牌形象化、符号化,品牌动能,品牌势能,品牌保鲜,品牌推广,标准化,品牌组织、人力资源、品牌机制,动态化、体系化,要素化、活化,审核管理,危机管理,实施预算化,运作规范化,组织效率化,未来管理,势能成果化,要素价值化,沟通有效化,推广竞争化,品牌变革,品牌成长路径,品牌竞争,品牌影响力驱动系统-品牌动销力检核图影响力构建成长管理,5,推广拉动力驱动系统-整合传播动销力演示图,传播力,驱动模型,广告,促销,公关,关系（CRM）,基本要素,主题、策略、预算,目的和规划,主题和策略,预算和计划,形式和媒体,渗透力,过程和结果管理,动态化、体系化,主题和策略,过程管理,危机管理,实施预算化,运作规范化,组织效率化,成果管理,势能成果化,相关者关系管理,关系网络及其运作,C.A.R.E.策略,管理和实施,控制和评估,成果管理,推广拉动力驱动系统-整合传播动销力演示图传播力广告促销,6,终端吸引力驱动因素,终端动销力演示图,吸引力,驱动模型,终端拓展,终端维护,终端展示,终端活动,终端调研,终端界定,终端铺货,终端生动化,终端激励,终端售卖形式,品牌活化,终端选址,路演促销,赠品促销,有奖促销,活动促销,特价促销,现场演示,联合促销,终端导购,终端陈列,售点广告,终端寻访,库存管理,终端吸引力驱动因素终端动销力演示图吸引力终端拓展终端维护终,7,激励终端强化吸引力的常用手段,宣传奖励,终端,激励手段,销售竞赛,促销奖励,销售会议,终端宣教物,店头招牌,促销广告终端名称,销量奖励,店门立牌,陈列奖励,数量折扣,表彰会议,技术培训会,新品发布会,会员营销、联谊会,销量竞赛,销售技术竞赛,陈列竞赛,创意竞赛,进货附赠,成长奖励,对目标客户促销也要让终端获利：,目标客户促进的执行者往往是终端,终端获益可以是直接的也能是间,接的,激励终端强化吸引力的常用手段宣传奖励终端销售竞赛促销奖励销售,8,渠道推动力驱动模型,覆盖率,占有率,稳定性,服务,管理,优品相、价格引力,全面布局、重点爆破,品牌性展示（POP）,价值链利益驱动（第一推荐）,有穿透力的产品匹配,消化量（货龄）,占仓（库存）,终端集中度,终端质量,终端控制,包场,专场促销,同场促销,协议场,普通场,配送、后台支持,帮扶、培训、指导、拜访,客情、俱乐部、会员制,分销结构,直控程度,销售资讯,促销投入-BTL,人员执行,订单处理流程（信息化）,客户资料卡,技能培训工具包,月度分析与计划模板,渠道盈利性,覆盖能力,月度,分品种,分渠道,分终端,结构与分工,履职能力,稳定性,业务技能,跟进检查,拜访技巧,流程,谈判技巧,话术,生动化标准,+,+,+,“,渠道五绝杀,”,建立渠道推动力驱动系统,渠道动销力演示图,渠道推动力驱动模型覆盖率占有率稳定性服务管理优品相、价格引力,9,组织行动力驱动因素,人力动销能量演示图,行动力,驱动模型,文化力,人才力,领导力,激励力,价值、理念体系,凝聚力机制,文化组织,战略规划和运作,文化管理,推动力,行动力,决断力,激励机制,激励结果管理,激励过程管理,激励动态调整,人力资源规划,考核与升职机制,招募和选拔,人才储备和接班计划,激励、培训,组织行动力驱动因素人力动销能量演示图行动力文化力人才力领导,10,推广组合拳：,推广的直接目的是提高客流量，终极目的是提高销量和背后的利润。但销量要如何提高呢？这需要从前端的客流量以及成交率着手，推广正在解决这样的问题。,客 流 量,成 交 率,单 店 销 量,商区推广装修合作门店广告口碑营销物业合作网络营销公关活动,会议营销户外广告,促销活动,DM直投派发、布标等,装潢公司、设计师、电工,门店店招、橱窗、外墙等,后面单立内容,物业公司展示、推荐等,业主群、社区BBS、网络团购,会员准会员联谊，业主大会,广告牌、灯箱、指示牌,客户温馨关怀相关活动,1.劲爆价产品,2.买产品送服务,3.免费安检,4.老会员所带新客价格、服务特享活动等,主要推,广方式,辅助推,广方式,导购技巧,丰富产品,可信品牌,全程服务,解决方案,宜高电气屋连锁的高效推广动销系统,推广组合拳：推广的直接目的是提高客流量，终极目的是提高销量和,11,宜高电气屋连锁的高效推广动销体系,口碑营销：,口碑具有将冷静怀疑的目标客户变得热血沸腾的魔力，能将他们变成,成本最低、最可信的“业务员，,它是我们及,加盟商成本最低、效果最好的传播方式。,评价,交流,流传,利用好坏皆需人分享与人势利劣根两大人性弱点,产品,方案,服务,导购与业务,门店装潢内环境,生日、婚庆、节日等惊喜礼物与祝福,严把采购质量的故事,以外的上门服务,企业、企业主、管理团队的故事,导购为客的故事,电工为客的故事,客户与我们的故事,口碑的背后核心：整理筛选能引客的故事,口碑存在基础,导购业务宣导,门店文图展示,会议宣导,产品目录宣导,媒体宣导,选择意见领袖类客户,筛选喜社交外向性客户好处刺激,会员准会员联谊,客户代谢,宜高与客户的聚集交流,客户与客户、准客户的聚集交流,将目的买货的故事传播给客户,装饰公司、设计师、电工、施工队传播,物业公司传播,客户传播,与对手形成落差的参照传播,其他间接客户的传播,故事放大流传,不断有故事，才会赢得人们的不停讨论,目标客户,站在客户、合作伙伴等口碑传播者的角度，提炼他们最可能传播的内容,专业市场店的口碑传播可参照执行,宜高电气屋连锁的高效推广动销体系口碑营销：口碑具有将冷静怀疑,12,宜高电气屋连锁的高效推广动销体系,入户DM,社区推广,物业管理,家装推荐,老客推荐等口碑介绍,店面引荐与优惠入会活动,消费体验及会员服务先期免,费体验,会员,发展,途径,大众媒体邀约,物业卖产品代送服务,交物业费送服务,电气维护业务外包发展,比如限时优惠或购买多,少产品入会,我们现在服务的业主可能只有一套房，也可能有多套房，一旦与会员建立起信任，其二套房、三套房装修前后的电气产品都可能出自宜高电气屋。近年来，国内大中城市有超过40%的房屋是投资性购买，该数据提示我们不仅要发展好会员，更要经营好会员。,会员发展推广：不仅要发展好会员，更要经营好会员,联谊会等活动,宜高电气屋连锁的高效推广动销体系入户DM社区推广物业管理家装,13,宜高电气屋一店一策（促销）的定义及操作流程,一店一策定义,一店一策指基于,电气屋、目标客户、竞争对手,具体情况采用,分类,方法进行,人员配置、产品投放（产品组合、方案和服务等）、客情公关、终端体验、促销活动,等手段进行组合，即,一类电气屋一种针对性,策略，并最终形成,优于竞争对手、适合宜高电气屋、针对目标客户,的一套,综合性,促进动销策略。,操作流程（以促销为例）,调研,分类,手段,组合,执行,评估,调整,宜高电气屋连锁的促进动销系统,宜高电气屋一店一策（促销）的定义及操作流程调研分类手段组合执,14,一店一策操作系统促进动销,之调研,调研,电气屋,客源：评估电气屋生意来源、稳定状况，判定核心客户群的指标。,主流产品组合和价位以及方案与服务的比例：判定主销产品、服务和方案及其比例。,容量：判定该电气屋商圈的商业潜力与未来市场份额。,加盟商电气屋特点：明确加盟商的信誉等级；明确加盟商关键人物与决策方式；明确目标客户对设计的产品组合、方案和服务组合等的态度。,品牌：明确该店各品类前三位品牌排序和评估；明确前三位品牌的销量；,目标客户,购买习惯：明确前装为主还是后装为主；明确目标客户对产品、方案和服务等的喜好及其程度；明确目标客户对推广、会员和促销方式的接受度。,消费偏好：明确是否是某品牌的忠实目标客户还是冲动随意型消费。,竞争对手,竞争店针对性设计的产品组合、方案和服务组合等情况（针对采购人员、目标客户或老板措施）。,竞争店竞争手段组合（如促销费+二次推广和促销+客情关系+其它模式）。,竞争店的人际关系及客情（如用什么关系做客情、如何做客情）。,一店一策操作系统促进动销之调研调研,15,分类,标准,电气屋客源：核心消费群类别（小商业、家庭和零散消费者）,该电气屋或竞争店同价位竞争产品总量,本品是否能取得促销客情的绝对优势,产品、服务和方案组合动销的前景,划分,划分为核心电气屋（专业店和社区店均划分）与重点电气屋,划分为以关系型为主的客户与零售型为主的客户,划分为以前装修为主的客户与后装修为主的客户,统一推广和促销型目标客户与自由推广和促销型目标客户,划分为配合活动型目标客户和不配合活动型电气屋,例如：自由推广和促销以导购员为主配合活动型核心电气屋,一店一策操作系统促进动销,之分类,分类一店一策操作系统促进动销之分类,16,人员配置（协销）,业务人员配置：把维护能力强的业务人员调到核心电气屋，每人负责23家，与电气工程师组成小组,导购人员配置：把优秀的导购员调到核心电气屋，后期可考虑把中等导购员调到核心电气屋，把优秀导购员调到重点电气屋,管理：划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确核心电气屋业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建好电气屋档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。,适应性：人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。,配置方法：由业务主管级以上开市场分析会确定，见一店一策的执行案。,产品投放（包括推广、促销、公关等）,投放原则：,投放方法：通过业务主管市场分析会确定，见一店一策的执行案。,促销费推广和促销方法：根据电气屋具体情况，由业务人员、导购人员策略性地将促销费相关信息宣传到位。,二次推广和促销原则,以宁波市场开发方案中第一次推广和促销投入费用为预算标准,以激励动销为目的，以客情为手段，商业、人情相结合,采用会员制，激励措施设置以丰富性、多样性、实用性、刺激性为原则,截止时间：,积分标准：,积分方式：,推广和促销方式：,奖品设置：,一店一策操作系统促进动销,之手段,人员配置（协销）一店一策操作系统促进动销之手段,17,原则：,分散客情与集中客情相结合,利益与情感相结合,常规与差异相结合,客情目标：采购人员、客户办事骨干、客户老板或其它目标客户（常客计划）,客情对象：确立关键客情人物，采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。,客情档案：建立采购人员、客户办事骨干、客户老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和