资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,3,章,公共关系工作程序,【任务分解】,任务1 公共关系调查内容,任务2 公共关系筹划,任务3 公共关系实施,任务4 公共关系效果评估,【重点难点】,重点：公共关系筹划程序,难点：公共关系筹划创意,公共关系“四步工作法,公共关系调查的根本步骤 公共关系调查的步骤根本上分为三个阶段,即准备阶段、实施阶段和分析阶段,如图:,确,定,调,查,主,题,确,定,调,查,范,围,确,定,调,查,方,法,确,定,调,查,地,点,、,日,期,、,人,员,实,施,调,查,编,制,调,查,预,算,统计与整理,调查结果的,拟,写,调,查,报,告,准备阶段,实施阶段,分析阶段,3.1.2,公共关系调查的方法,1探测性调研法 1个人接触 2公众热钱线 3公众来信分析,2媒介分析法 1搜集资料 2分类检索 3资料保存 4资料分析,3询问法 1访问面谈法 4留置问卷调查法,2邮寄调查法 5实验调查法 3 询问法,3.1.3,公共关系调查技术,1)调查问卷的设计,(1)调查问卷的分类。根据设问方法不同，问卷主要分为开放型问卷和封闭型问卷两种。,(2)调查问卷的设计。,样本确实定,开放型问卷,开放型问卷的设问方法是给出一个问题，让调查对象自由作答，我们称之为“开放型例如：你对XX企业有何了解？开放型问卷给答复者有更多的答复选择权，但需消耗较多的时间和精力，容易引起较高的拒答率；而且，开放型问卷的答复内容不统一，多且复杂，难于进行统计分析。,封闭型问卷,封闭型问卷是采用“语意差异或“选择答复这样一种设问方式。例：你认为XX企业的效劳态度：A、很好 B、好 C、一般,D、不怎么样 E、很不好,在您心目中，以下这些商标按名气大小的排列顺序是：A、雪花、海尔、美菱、上菱、容升、华凌B、容升、美菱、海尔、上菱、华凌、雪花C、海尔、容升、美菱、华凌、上菱、雪花D、美菱、海尔、容升、上菱、华凌、雪花,封闭型问卷答复标准，可信度高，调查结果便于统计分析；但是，由于设问的局限性，不利于调查者发现更多的新问题。,任务2 公共关系筹划(形象设计),3.2.1 公共关系筹划的定义,3.2.2 公共关系筹划程序,3.2.3 公共关系筹划创意,3.2.4 公共关系活动筹划可选择的类型,3.2.1筹划的含义,筹划：,就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最正确行动方案的过程。,公共关系筹划：,是筹划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关筹划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最正确行动方案的过程。,?孙子兵法?：“凡战者，以正和，以奇胜，“正就是艰苦奋斗，“奇就是锐意创新。你看这“奇字是怎么写的？上面一个“大字，底下一个“可字。“大就是要超出常人的想象，“可就是要在常人的情理之中。,筹划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解,史宪文世界商务筹划师联合会轮值主席：,筹划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。,在公关筹划上，人们也追求出奇制胜。而要出奇制胜，就必须巧于营思，想别人没有想到的问题，干别人没有干过的事情，使别人感到新鲜奇妙，从而驱动好奇心，满足好奇心。,“蓓英百货服装店，特意定做了一条两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸巾：“适宜者赠留念！,老工人、郑海霞、穆铁柱,公共关系筹划程序,1,、确定目标,2,、确定公众,3,确定主题,4,、确定传播渠道,5,、确定时间,和空间,6,、,活动具体实施安排,7,、,公共关系,经费预算,8,、效果预期,1,3.2.3公共关系筹划创意,公关创意的经验和方法,1.主题鲜明、攻心为上,1)抓住心理，攻心为上,2)新颖独特，个性鲜明,精工表的“世界的计时，准确而精炼；“步步高的“世界自有公正，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好,3)通俗易懂，便于传播,麦氏公司的主题语是：“滴滴香浓，意犹未尽。,雀巢咖啡的主题语是“味道好极了，非常通俗而亲切,“滴滴香浓，意犹未尽。虽然十分高雅，赋予了产品高贵的品质，但是难以给人留下深刻的印象，相比之下略逊一筹。,2.沟通是本，用巧而成,3.防止雷同，出奇制胜,4.逆向思维，反向突破,5.冷中求热，平中出奇,6.善学经验，组合生新,7.头脑风暴，激发灵感,公共关系,可选择的类型,宣传型公共关系,交际型公共关系,效劳型公关,社会型公共关系,征询形公共关系,建设型公共关系,维系型公共关系,进攻型公共关系,防御型公共关系,矫正型公共关系,宣传型公共关系,1、含义：运用群众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作，树立级织良好形象的PR模式。,2、特点：主导性、时效性强传播面广推广组织形象的效果快，特别有助于提高组织的知名度。,3、作法：借助群众传播媒介的宣传作用，具体分为两种：内部宣传和外部宣传,4、注意：PR宣传还应注意真实性，防止有“王婆卖瓜之嫌，不要引起公众的逆反心理。,内部宣传和外部宣传,内部宣传。内部宣传的对象是组织和内部公众。内部宣传的目的是让内部公众及时准确地了解与组织有关的各方面信息，以鼓舞士气取得凉解和支持。,外部宣传包括与组织机构有关的一切外部公众。具体作法有3种：,运用公关广告形式，可以按组织的意图在群众传播媒介上宣传自己树立形象，争取公众的好感，这是和种花钱的宣传；筹划专题活动或“制造新闻，吸引新闻界报道；利用举办各种纪念会，庆祝典礼或利用名人，明星等特殊人物的声誉，以到达提高组织知名度的效果。,交际型公共关系,1,、含义：,是在人际交往中开展公共关系的工作的一种模式。,2,、方式：,团体交际和个人交往。,3,、特点：,具有直接性、灵活性和人情味。,4,、注意：,它只是公共关系的手段之一，不是公共关系的目的，更不能把一切私人交际活动都作为公共关系活动。,效劳型公关,1、含义：是一种提供优质效劳为主要手段的PR模式。,2、特点：以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。,3、做好效劳型公关的做法完善效劳措施，加强售后效劳把出售商品与文化娱乐、饮食效劳完成起来。,社会型公共关系,1、含义：举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作模式。2、形式:以组织本身的重要活动为中心而开展的；以赞助社会福利事业不中心开展的公关活动；资助群众传播媒介兴办的各种活动，提高组织的知名度。3、特点：社会参与面广，社会影响力强，形象投资费用高，能有效同时提高知名度和美誉度。,征询型公共关系,1、含义：以采集社会信息为主的公共关系模式。目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营决策提供咨询，使组织与环境保持动态平衡。,2、形式：1民意测验征询 2 征询，通过 了解民意 3展销征询，在展销会上派专人征询意见,建设型公共关系,1、含义：指在组织初创时期或新产品、新效劳首次推出时为翻开局而采用的公关工作模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象，就是通常说的“创牌子。工作的重点是宣传和交际。,2、形式：开业庆典、开业广告、新产品展销、新效劳介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。,3、建设型公关的作法,(1)借势:借助外部条件和环境进行筹划:,1)借名人之势,2)借名物之势,3)借名言之势,4)借热点之势,2用势：指企业利用自身已有的资源和条件筹划广阔公关活动,提高企业知名度。,3造势：指企业营销筹划者通过巧妙思维，利用某一看来微缺乏道的契机，为企业与公众之间的关系的建立与开展造出一个有利趋向和势点来。,维系型公共关系活动模式,1、含义：是组织在稳定开展时用以稳固良好公共关系的模式。,2、形式：硬维系：是指那些维系系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。软维系：是指那些活支目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动。,进攻型公共关系活动模式,进攻型公共关系是一种在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方改造环境，创造局面的公关活支模式。,一含义：进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采和的一种公关模式。这种模式最大的特点就是“主动。,二方法主要有以下几种：1、创新2、合作3、转移4、利用时机主动出击,防御型公共关系活动模式,1、含义：是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。,2、在危机刚出现苗头时就把它消除掉，做到这一点要做三个方面的工作：要居安思危，具有危机意识 要有自律意识 要有公众意识 3、科学报警系统 外部预警 内部自查,4、妥善“灭火方法,矫正型公共关系活动模式,1、含义：这是一种在组织形象发生严重损害时，所采取的一系列有效措施来挽回组织声誉的公关模式。2、特点：“及时：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象；同时以实际行动来打动对方。3、组织形象受损原因：由于外在的原因，如某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害。由于组织的内在原因，如产品质量、效劳态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调。,任务,3,公共关系实施,3.3.1 公关实施的特点,3.3.2 影响公共关系实施的因素分析,3.3.3 公共关系实施的原那么与方法,3.3.1,公关实施的特点,(1),过程的动态性,(2),实施者的创造性,(3),影响的广泛性,3.3.2,影响公共关系实施的因素分析,(1)公共关系实施中的目标障碍 所谓公共关系实施中的目标障碍就是指在公共关系方案中由于民拟定的公共关系目标不正确或不明确、不具体而给实施带来障碍。,2公共关系实施中的沟通障碍 1语言障碍 4心理障碍,2习俗障碍 5组织障碍 3观念障碍,3公共关系实施中的突发事件：1发生突然；3后果严重；危害极大；2来势迅猛；4影响范围大。,公共关系实施的原那么与方法,(1)目标导向的原那么与方法,(2)控制进度的原那么和方法,(3)整体协调的原那么和方法,(4)反响调整的原那么与方法,(5)正确选择时机的原那么与方法,(6)实施过程中的监督与检查 公共关系实施检查的内容有三个方面:一是进度,二是效益,三是关系。,任务,4,公共关系效果评估,公共关系效果评估的主要内容,公共关系效果评估的方法,公共关系效果评估的主要内容,(1),日常公共关系活动产果评估,(2),专项公共关系活动效果评估,(3),年度公共关系活动效果评估,公共关系效果评估的方法,(1)个人观察反响法,(2)目标管理法,(3)舆论调查法,(4)内部及外部监察法,(5)民意测验,(6)形象比较研究,
展开阅读全文