第6章市场竞争战略分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 市场竞争战略分析,第六章 市场竞争战略分析,1,第一节 竞争者分析1.识别企业的竞争者,竞争者,：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目 标顾客也相似的其他企业。,识别类型,：,(1)产业竞争观念,(2)市场竞争观念,识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。,第一节 竞争者分析1.识别企业的竞争者竞争者：一般是指那,2,2确定竞争者的目标与战略,竞争者的目标：,获利能力、市场占有率、现金流量、,技术领先和服务领先,竞争者的战略：,同一战略群体、不同战略群体,2确定竞争者的目标与战略竞争者的目标：,3,3,判断竞争者的市场反应：,从容不迫型竞争者,选择型竞争者,凶猛型竞争者,随机型竞争者,3判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者,4,4、选择企业应采取的对策：,竞争者的强弱,竞争者与本企业的相似程度,竞争者表现的好坏,4、选择企业应采取的对策：,5,5,建立竞争情报系统和竞争定位,建立情报系统的步骤：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。,竞争定位：现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。,5建立竞争情报系统和竞争定位建立情报系统的步骤：建立系统、,6,第二节 市场主导者战略,1、市场主导者：,是指在相关产品的市场占有率最高的企业。,2、市场主导者具备的优势：,l,消费者对品牌的忠诚度高；,l,营销渠道的建立及其高效运行；,l,营销经验的迅速积累。,3、市场主导者维护优势保住领先地位的三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率,第二节 市场主导者战略1、市场主导者：是指在相关产品的市场,7,一、市场主导者扩大市场需求量战略,当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业。三个方面扩大市场需求量：,1、发现新用户：市场渗透、市场开发、地理扩张战略,2、开辟新用途：发现新用途,3、增加使用量：用户增加使用量、提高购买频率,一、市场主导者扩大市场需求量战略当一种产品的市场需求总量扩大,8,二、,保护市场占有率：,处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。六种防御策略：,1.阵地防御,2.侧翼防御,3.以攻为守,4.反击防御：正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势,5.运动防御：市场扩张的两种方式是市场扩大化和市场多角化,6.收缩防御,二、保护市场占有率：处于市场领先地位的企业，必须时刻防,9,三、提高市场占有率应考虑的因素：,市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。三个因素：,1.引起反垄断活动的可能性；,2.提高市场占有率所付出的成本；,3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略；,美国的一项研究表明，企业的最佳市场占有率是50,三、提高市场占有率应考虑的因素：市场主导者设法提高市场占有率,10,第三节 市场挑战者战略,市场挑战者和市场跟随者是指哪些在市场上处于次要地位的企业。,一、,确定战略目标和挑战对象,有三种选择：,l,攻击市场主导者；,l,攻击与自己实力相当者；,l,攻击地方性小企业。,总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取市场份额，如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。,第三节 市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指哪些在,11,二、进攻战略的选择,：,1.正面进攻：产品、广告、价格、研发费用、低成本,2.侧翼进攻：地理性和细分性,3.包围进攻：,4.迂回进攻：产品多角化、市场多角化、发展新技术新产品取代现有产品,5.游击进攻,二、进攻战略的选择：1.正面进攻：产品、广告、价格、研发费用,12,第四节 市场跟随者策略,一、产品模仿与市场跟随,跟随者的利益：,一是,让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失,第四节 市场跟随者策略一、产品模仿与市场跟随,13,2市,场跟随者的主要战略,：,市场跟随者与挑战者不同，他不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉维持共处局面。三种可供选择的跟随策略：,1.紧密跟随,2.距离跟随,3.选择跟随,4.全面仿效,2市场跟随者的主要战略：市场跟随者与挑战者不同，他不是,14,第五节 市场补缺者战略,1,补缺基点：,在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注在市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称为“Niche”，即补缺基点。,2市场补缺者：,就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。,第五节 市场补缺者战略1补缺基点：在现代市场经济条件下，每,15,一、补缺基点的特征：,有足够的市场潜量和购买力；,利润有增长的潜力；,对主要竞争者不具有吸引力；,企业具备占有此补缺基点所必须的能力；,企业既有的信誉足以对抗竞争者。,一、补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；,16,二、,市场补缺者的战略,十种专业化市场营销方案：,1.最终用户专业化,2.垂直层面专业化,3.顾客规模专业化,4.,特定顾客专业化,5.地理区域专业化,6.产品或产品线专业化,7.客户定单专业化,8.质量和价格专业化,9.服务项目专业化,10.分销渠道专业化,二、市场补缺者的战略十种专业化市场营销方案：,17,市场补缺者要完成三个任务,1.创造补缺市场,2.扩大补缺市场,3.保护补缺市场,市场补缺者要完成三个任务1.创造补缺市场,18,本章重点,1.竞争者的涵义,2.从产业和市场两个方面识别竞争者的方法,3.竞争者的反应类型,4.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御策略,5.市场挑战者可采取的主要进攻策略,6.市场跟随者可采取的主要跟随战略,7.市场跟随者和市场挑战者的战略差异,8.市场补缺者的涵义,9.市场补缺者的主要战略,本章重点1.竞争者的涵义,19,