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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章,企业战略管理,第一节,企业战略管理概述,一、战略与企业战略的概念,1.战略,“战略一词来源于希腊语strategos，其含义是“将军。它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。,2.企业战略,“战略一词运用于企业经营管理，是指一个企业为了实现它的长远目标和重要使命而作的长短期方案和策略。,西方学者对战略管理的描述主要以安索夫、安得鲁斯和明茨伯格为代表。,结合理论与实际，可以把企业战略定义为：企业战略是企业面对剧烈变化和竞争的情况下，根据企业内外环境及可获取的资源情况，为求得企业的生存和长期稳定开展，对企业的开展目标、达成目标的途径和手段而进展的总体性谋划。经营战略是企业经营思想的集中表达，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和方案的根底。,二、企业战略的特征,1.全局性,2.长远性,3.竞争性,4.相对稳定性,三、企业战略系统的构成,1.企业战略目标体系,企业战略目标体系由使命、愿景和目标三个层次构成，如图,4-1所示。,图4-1 企业战略目标体系的构成,在企业战略目标体系的三个层次中，使命是企业最根本、最长远的战略目标；愿景是使命的形象化、具体化；而目标又是对愿景在不同维度上的分解，使之具体化和可操作。这三个层次的战略目标由上到下逐级指导，由下到上逐级支持，共同构成了一个完整的企业战略目标体系。,2.企业战略体系,企业战略体系是企业各层级的战略措施，是实现企业使命、愿景与战略目标的途径和方式。企业战略体系由三个层次构成，即总体战略、竞争战略和职能战略，如图,4-2所示。,图4-2 企业战略体系的构成,1)企业总体战略,总体战略又称公司战略，是企业最高管理层制定的企业战略总纲，是企业最高层次的战略措施，决定企业的开展态势。企业总体战略决定和提醒企业的目的和目标，确定企业重大的方针与方案、企业经营业务类型以及企业对员工、顾客和社会作出的奉献。,2)企业竞争战略,企业竞争战略又称业务战略、经营单位战略、事业部战略等。企业竞争战略能够解决企业如何选择所经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位等问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。,3)企业职能战略,企业职能战略是为实现企业总体战略和竞争战略而对企业内部各项关键的职能活动作出的统筹安排。企业的总体战略和竞争战略分层次地说明了企业的产品、市场、竞争优势和根本目标，规定了企业的核心任务和总的方向。企业要实现这样的战略设想，必须通过有效的职能活动来运用资源，使企业的人力、物力和财力与其生产经营活动的各个环节密切结合，与企业的总体战略和竞争战略协调一致。企业的职能战略包括财务战略、人力资源战略、组织战略、研究与开发战略、生产战略等。,四、企业战略管理的根本内容与步骤,1.企业战略管理的定义,企业战略管理是指通过对企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够到达其战略目标的动态管理过程。,由上述定义可以看出企业战略管理的要点有以下三个。,(1)企业战略管理是企业战略的分析与制订、选择与评价、实施与控制，三者形成一个完整的、相互联系的管理过程，如图4-3所示。,(2)企业战略管理是把企业战略作为一个不可分割的整体来加以管理的，其目的是提高企业整体优化的水平，如何使企业战略管理各个局部有机整合以产生集成效应是战略管理的主要目的。,3)企业战略管理关心的是企业长期稳定和高速度开展，它是一个不断循环往复、不断完善、不断创新的过程，是螺旋式上升的过程。,图4-3 企业战略管理图,2.企业战略管理的步骤,企业战略管理的步骤如图4-4所示。,1)企业外部环境分析,分析和预测宏观环境因素的变化，可以使企业战略管理者获得分析行业和企业的背景知识，宏观环境分析的目的是要确定影响行业和企业的关键因素，预测这些关键因素未来的变化以及这些变化对企业影响的程度和性质、机遇与威胁。此外还分析行业竞争构造的五种因素的变化，分析竞争对手实力、战略和行为模式，在此根底上确认企业所面临的直接竞争时机与威胁。,图4-4 企业战略管理步骤,2)企业内部条件分析,主要分析企业内部在进货后勤、生产作业、发货后勤、营销及售后效劳等物质流根本活动中存在的优势及劣势。同时还要分析采购、技术开发、人力资源管理及企业根底职能管理等辅助活动对价值链的支持活动，综合价值链的根本活动及辅助活动的分析，确认企业内部管理中存在的优势和劣势。,3)确定企业的使命与愿景,企业使命与愿景是对企业存在意义及未来开展远景的陈述，除说明企业长期存在的合法性及合理性外，还要与所有者和企业主要利益相关者的价值观或期望相一致，它应对企业员工有很强感召力，并能得到社会公众认可；它应用简单、精练的语言来表达。,4)确定企业战略目标,企业战略目标通常是与企业使命与愿景相一致的、对企业开展方向的具体陈述。企业战略具体目标是要尽量数量化的指标，如某企业集团到2021 年营业收入要到达500亿人民币，这就是一个战略目标。企业数量化指标便于分解落实，便于检查，便于发动员工为实现目标而努力奋斗。,5)企业战略方案的评价与选择,企业高层领导在作战略决策时，应要求战略制订人员尽可能多地列出可供选择的方案，不要只考虑那些比较明显的方案。在战略选择过程中形成多种战略方案是战略评价与选择的前提。高层管理人员要对每个战略方案按一定标准逐一进展分析研究，以决定哪一种方案最有助于实现战略目标。,6)确定企业职能部门策略,根据前述确定的企业战略，进一步具体化做出企业的组织机构策略、市场营销策略、人力资源开发与管理策略、财务管理策略等各职能部门策略，这样才能使企业总战略真正落实。要求各职能部门策略与企业战略保持一致。,7)企业战略的实施与控制,企业战略实施要遵循3个原那么，即适度合理性的原那么、统一领导与统一指挥的原那么、权变的原那么。为贯彻实施战略要建立起贯彻实施战略的组织机构，配置资源，建立内部支持系统，发挥好领导作用，使组织机构、企业文化均能与企业战略相匹配，处理好企业内部各方面的关系，发动全体员工投入到战略实施中来，以保证战略目标的实现。,第二节,战略分析方法,一、企业外部环境分析,1.企业外部环境的分类,企业环境是一个多主体的、多层次的、开展变化的多维构造系统，由于研究环境的目的、任务、要求各不一样，因此对环境的划分方法也各不一样。以时间为坐标，可以分为过去环境、当前环境与未来环境；以空间为坐标，可以分为微观环境、中观环境、宏观环境；以企业与环境的关系来划分，可分为直接环境与间接环境；以企业与环境的性质来划分，可分为战略环境与策略环境；等等。,2.企业微观环境分析,企业的微观环境是指与企业产、供、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境，这是决定企业生存和开展的根本环境。主要是指企业与顾客、竞争对手、同盟者以及与能源、资金、原材料、劳动力、技术等资源的供给者、运输部门、中间商与批发商、商业企业、业务主管部门、税务财政部门以及企业所在社区等有关机构之间的关系，其中最主要的是与顾客、供给者、竞争者及同盟者的关系。,1)顾客分析,企业为了制订战略，应充分了解顾客需求的内容、趋势及特点，顾客的规模构造、消费心理、习俗及层次等，同时也应用产品、价格、销售渠道及促销手段等营销组合去满足顾客的需要，到达企业经营的目的。此外，了解顾客还可以在顾客那里得到创新的源泉。,2)供给者分析,企业的供给者包括企业维持正常生产经营活动的各种要素(人、财、物、信息、技术等)的来源单位，它们的根本要求是与企业建立稳定、合理的交易关系，并能取得一定的利润。因此，企业与供给者关系中同样存在着效劳与被效劳、购置与销售、选择与被选择、争夺与被争夺的关系。,3)竞争对手分析,竞争者是指与本企业争夺销售市场和资源的对手。企业应了解和研究竞争对手的长处和短处，了解其经营思想、经营战略、经营方案、经营特点及作风等，要了解产业内主要竞争者的情况、他们的经营战略和策略、了解主要竞争者有哪些相对优势、本企业在竞争中的地位、本企业有哪些相对优势和开展时机，从而为本企业战略的制订提供环境依据。,4)同盟者分析,在企业经营中，对同盟者的分析是十分重要的。从企业经营角度来看，可将同盟者分为根本同盟者(全面合作)与临时同盟者(某时、某事、某方面的合作)；直接与间接同盟者；现实的与潜在的同盟者；长期的与短期的同盟者等。同盟者与本企业应具有利害共同性或优劣势及利益的互补性。同时也应注意，随着内外环境的变化，企业与同盟者的关系具有可变性及复杂性，即同盟者有可能变成竞争对手，而竞争对手也有可能变为同盟者，本企业的合作者也可能同时又是竞争对手的合作者。,5)其他微观环境因素分析,企业还应对运输部门、外贸局部、业务主管部门、财政税务等部门的联系进展认真分析，对企业所在社区机构，如派出所、粮店、学校、托儿所、卫生部门、方案生育等部门的关系也应处理好，否那么这些部门都会给企业正常生产经营活动带来直接不利的影响。,3.企业中观环境分析,企业的中观环境是指联系宏观环境与微观环境的媒介，它包括两个方面，即：企业所在行业的环境分析及企业所在地理位置环境分析。,1)行业环境分析,行业是指按企业生产的产品(劳务)性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别。任何一个工业部门，首先是许多同类企业的总和，这里所说的同类企业，通常以以下一个或几个标志作为依据，一是产品的主要经济用途一样；二是使用的重要原材料一样；三是工艺过程一样。,2)地理环境分析,企业的地理环境影响到企业原材料及产成品的运输、产品销售收入、劳动力素质、企业的社会负担，生产的组织、信息的收集、传递加工及处理，资源的供给、科研开发能力等一系列问题。因此，应当分析企业所在地区的经济构造、资源条件、人口分布、交通运输、通信条件、文化教育、土地草原、河流及生物等社会经济条件及自然条件环境，以明确企业所能利用的环境优势及应防止的劣势。,4.企业宏观环境分析,1)政治法律因素,政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况；执政党所要推行的根本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些根本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。,一般说来，政府主要是通过制定一些法律和法规来间接地影响企业的活动。为了促进和指导企业的开展，国家公布了合同法、企业破产法、商标法、质量法、专利法和中外合资企业法等法律。此外，国家还有对工业污染、食品卫生、产品平安，产品定价等方面的规定和标准。,2)经济因素,在众多的经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况，即企业所在国家或地区的经济开展形势，是属于高速开展还是属于低速开展，或者处于停滞或倒退状态。反映宏观经济总体状况的关键指标是国民生产总值(GNP)增长率。除上述宏观经济总体状况以外，企业还应考虑中央银行或各专业银行的利率水平、劳动力的供给(失业率)、消费者收入水平、价格指数的变化(通货膨胀率)等。这些因素将影响企业的投资决策、定价决策以及人员录用政策等。此外，国家的经济体制和经济构造也会对企业的开展带来不同程度的影响。,3)技术因素,技术因素主要从两个方面影响企业战略的选择。一方面技术革新为企业创造了机遇。另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战。,4)社会因素,社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需要，也能改变企业的战略选择。,二、企业内部环境分析,所谓企业的内部环境或条件是指企业能够加以控制的内部因素。,1.企业内部环境分析的主要内容,1)财务状况,2)产品线及竞争地位,3)生产设备状况,4)市场营销能力,5)研究与开发能力,6)管理人员的数量及素质,7)职工的数量及素质,8)组织构造,9)过去的目标和战略,2.企业内部环境分析方法,企业内部环境分析的方法可
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