姜旭平网络营销第三章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 网络环境下的企业营销传播模式,第1节 营销的两大目标及其实现途径,一、营销的两大目标及实现方法,、吸引并抓住潜在客户,、提升已有客户价值,二、传统的营销策略展示媒体,、广告,、宣传印制材料,、现场展示,、传统公关,三、传统媒体的局限,、对大众传播的限制,、对已有客户传播的限制,第2节 网络环境下的企业营销传播模式,一、基于商务网站的营销模式,、商务网站成为企业展示营销策略的主体,、传统广告依然存在，但角色和作用发生改变,、网络传播手段更加多种多样,、整合传统媒体和网络多种媒体，共同实现营销目标,二、网站成为展示营销策略的窗口,目前，只有商务网站才是反映企业产品特点、营销策略、业务内容最充分的地方。,三、营销网站展示的主题,、专业知识和企业经营理念的传播,、产品功能、特点、性能、价格、外观等展示,、企业资信和业务能力,、从客户和需求角度提供的各类知识与信息服务,、企业对市场和服务的承诺,、客户和市场沟通,、促销和推销技巧,（中国）,市场营销案例分析,（一）品牌概述,公司名称：宝洁,（,Procter&Gamble,）简称,P&G,总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提,成立时间：1837年,经营范围：美容、居家护理家庭健康用品,公司口号：宝洁公司，优质出品,年营业额：83,503.00百万美元(2008年),全球员工数：,110,000人,总裁兼首席执行官：麦睿博,影响力：目前全球最大的日用品公司之一。,2008年,成为世界市值第,6大,公司，世界利润第,14大公司。同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司,之一,（二）旗下知名品牌,美容时尚,OLAY SK-II,伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣,伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔,健康,吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐,-B,帮宝适,家居,汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客,彩妆,ANNASUI,安娜苏、,Covergirl,封面女郎,香水,Hugoboss,、,Locaste,、,Escada,艾斯卡达,Valention,、,Lanvin,朗万、,PaulSmith,保罗,史密斯,Dunhill,登喜路、,GUCCI,、,Dolce&Gabbana,杜嘉班纳,（三）,宝,宝洁在,中,中国,1988,年，宝,洁,洁公司,在,在广州,成,成立了,在,在中国,的,的第一,家,家合资,企,企业。,广,广州宝,洁,洁有限,公,公司，,从,从此开,始,始了其,中,中国业,务,务发展,的,的历程,。,。宝洁,大,大中华,区,区总部,位,位于广,州,州,目前在,广,广州、,北,北京、,上,上海、,成,成都、,天,天津、,东,东莞及,南,南平等,地,地设有,多,多家分,公,公司及,工,工厂，,员,员工总,数,数超过,六,六千三,百,百人，,在,在华投,资,资总额,超,超过十,亿,亿美元,。,。,二十年,来,来，宝,洁,洁在中,国,国的业,务,务发展,取,取得了,飞,飞速的,发,发展，,主,主要表,现,现在：,（三）,宝,宝洁在,中,中国,建立了,领,领先的,大,大品牌,宝洁公,司,司是中,国,国最大,的,的日用,消,消费品,公,公司，,大,大中华,区,区年销,售,售额超,过,过二十,亿,亿美元,。,。,业务保,持,持了强,劲,劲的增,长,长,中国宝,洁,洁是宝,洁,洁全球,业,业务增,长,长速度,最,最快的,区,区域市,场,场之一,。,。,目前,宝洁大,中,中华区,销,销售量,已,已位居,宝,宝洁全,球,球区域,市,市场中,的,的第二,位,位,销售额,也,也已位,居,居前五,位,位。,建立了,出,出色的,组,组织结,构,构,伴随着,公,公司的,业,业务发,展,展，宝,洁,洁的中,国,国员工,得,得到了,迅,迅速的,成,成长。,如今，,在,在宝洁,大,大中华,区,区，越,来,来越多,的,的中国,籍,籍员工,担,担任起,重,重要的,管,管理职,位,位,中国籍,的,的员工,占,占员工,总,总数的,98%,以上，,宝,宝洁大,中,中华区,已,已成为,向,向宝洁,其,其他市,场,场的人,才,才输出,地,地。,承诺做,模,模范企,业,业公民,二十年,来,来，宝,洁,洁向中,国,国的各,项,项公益,事,事业捐,款,款的总,额,额已超,过,过五千,四,四百万,元,元人民,币,币,用于教,育,育卫生,及,及救灾,等,等各个,方,方面。,例如：,宝,宝洁在,1996-2005,年期间,向,向希望,工,工程累,计,计捐款,两,两千四,百,百万元,人,人民币,，,，在全,国,国,27,个省、,自,自治区,兴,兴建了,100,所希望,小,小学，,是,是在华,跨,跨国公,司,司中希,望,望小学,数,数目最,多,多的公,司,司。,1998,年，护,舒,舒宝品,牌,牌正式,加,加入“,全,全国学,校,校健康,教,教育计,划,划”，,为,为全国,的,的中小,学,学女生,提,提供青,春,春期健,康,康教育,。,。,2001,佳洁士,和,和舒肤,佳,佳品牌,向,向教育,部,部捐赠,200,万元人,民,民币，,用,用来支,持,持西部,的,的健康,教,教育事,业,业。,2007“,全国学,校,校健康,教,教育计,划,划”的,官,官方网,站,站正式,上,上线，,该,该网站,面,面向幼,儿,儿园、,中,中小学,的,的健康,教,教育教,师,师，为,他,他们提,供,供电子,版,版的包,括,括口腔,、,、个人,卫,卫生、,青,青春期,健,健康教,育,育资料,，,，并为,他,他们更,多,多地了,解,解“全,国,国学校,健,健康教,育,育计划,”,”、与,我,我们形,成,成互动,开,开放了,平,平台。,2008,宝洁公,司,司向中,国,国教育,发,发展基,金,金会捐,赠,赠,750,万元人,民,民币启,动,动了“,全,全国学,校,校健康,教,教育计,划,划”的,新,新阶段,（,（,2008,年,2012,年）。,“,你出爱,心,心，我,来,来捐款,”,”转发,微,微博齐,为,为贫困,地,地区宝,宝,宝献礼,只要在,2010,年,11,月,20,日前转,发,发指定,微,微博，,帮,帮宝适,品,品牌就,会,会捐出,善,善款给,中,中国社,会,会福利,教,教育基,金,金会旗,下,下的“,365,儿童救,助,助基金,帮,帮宝开,心,心计划,”,”，用,于,于给贫,困,困地区,宝,宝宝购,买,买人生,第,第一件,礼,礼物，,让,让他们,过,过一个,份,份外开,心,心的国,际,际儿童,日,日（,11,月,20,日）。,P&G,在中国,取,取得巨,大,大成功,原,原因分,析,析,（一）,市,市场宏,观,观环境,分,分析,（,1,）人口,因,因素,中国人,口,口规模,大,大，消,费,费群庞,大,大，对,日,日用品,的,的需求,量,量大，,但,但就当,时,时的日,化,化行业,而,而言，,国,国内尚,不,不存在,一,一个能,覆,覆盖全,国,国的企,业,业和品,牌,牌，各,个,个企业,往,往往是,安,安于服,务,务一方,百,百姓，,各,各地区,的,的企业,都,都有自,己,己的“,势,势力范,围,围”。,另,另外中,国,国目前,处,处于城,市,市化进,程,程，农,村,村人口,大,大量涌,入,入城市,，,，成为,宝,宝洁的,一,一大潜,在,在消费,者,者。,（,2,）经济,因,因素,中国近,年,年来经,济,济增长,快,快，人,民,民收入,有,有所增,加,加，生,活,活水平,不,不断提,高,高，对,物,物质的,要,要求水,品,品也不,断,断提高,，,，为宝,洁,洁进驻,中,中国提,供,供了一,定,定条件,。,。,（,3,）政治,与,与法律,因,因素,自中国,加,加入,WTO,后，外,资,资零售,企,企业在,中,中国的,经,经营限,制,制完全,取,取消，,为,为外资,企,企业全,面,面进入,中,中国在,政,政治和,法,法律上,开,开辟了,一,一条渠,道,道。,（一）,市,市场宏,观,观环境,分,分析,（,4,）社会,文,文化因,素,素,当宝洁,进,进驻中,国,国时，,由,由于传,统,统的生,活,活和消,费,费观念,，,，大多,数,数消费,者,者还在,使,使用洗,发,发膏和,散,散装洗,发,发水，,为,为宝洁,扩,扩张市,场,场提供,了,了有利,条,条件。,（,5,）科学,技,技术因,素,素,随着科,学,学技术,不,不断进,步,步，各,领,领域的,专,专业研,究,究人才,层,层出不,穷,穷，为,宝,宝洁建,立,立一流,的,的研究,体,体系和,规,规模提,供,供了有,利,利条件,，,，可以,根,根据不,同,同地区,消,消费者,的,的需求,研,研究和,开,开发不,同,同的新,品,品。,（,6,）自然,环,环境因,素,素,自然环,境,境发生,变,变化，,污,污染越,来,来越严,重,重，人,们,们在日,常,常生活,受,受到相,应,应的影,响,响，例,如,如皮肤,、,、头发,等,等出现,的,的问题,越,越来越,多,多，而,宝,宝洁抓,住,住这一,商,商机，,根,根据不,同,同的需,求,求开发,不,不同的,市,市场，,扩,扩大自,己,己的市,场,场占有,率,率。,（二）,市,市场细,分,分及目,标,标市场,选,选择和,定,定位,市场细,分,分（以,洗,洗发水,行,行业为,例,例）,宝洁公,司,司在进,入,入中国,的,的洗发,水,水行业,时,时，首,先,先将整,个,个中国,洗,洗发水,市,市场划,分,分为高,档,档、中,档,档和低,档,档，同,时,时又在,各,各个细,分,分市场,以,以不同,的,的变量,划,划分出,更,更细的,细,细分市,场,场。,比如根,据,据不同,发,发质和,不,不同消,费,费者的,喜,喜好将,市,市场细,分,分为各,种,种专用,功,功能市,场,场（去,屑,屑、柔,顺,顺、滋,润,润等不,同,同功能,的,的洗发,水,水），,根,根据市,场,场的人,口,口密度,变,变量将,市,市场细,分,分为都,市,市、郊,区,区和乡,村,村（飘,柔,柔洗发,水,水），,根,根据年,龄,龄变量,细,细分为,青,青年、,中,中年和,老,老年市,场,场等。,（二）,市,市场细,分,分及目,标,标市场,选,选择和,定,定位,2.,宝洁公,司,司的目,标,标市场,选,选择,宝洁公,司,司进入,中,中国市,场,场后的,首,首选目,标,标市场,是,是城市,市,市场上,收,收入水,平,平较高,、,、比较,注,注重个,人,人形象,和,和生活,品,品味的,青,青年人,群,群,研制和,开,开发了,满,满足年,青,青年人,消,消费需,求,求的产,品,品,利用具,有,有青春,活,活力的,青,青年男,女,女做广,告,告,引导和,刺,刺激青,年,年人的,消,消费心,理,理。,3.,宝洁公,司,司的目,标,标市场,定,定位,宝洁公,司,司一直,奉,奉行“,生,生产和,提,提供世,界,界一流,的,的产品,和,和服务,以美化,消,消费者,的,的生活,”,”为公,司,司宗旨,崇尚消,费,费者至,上,上原则,。,。起初,将,将品牌,定,定位为,“,“以高,取,取胜”,因此一,直,直将目,标,标市场,定,定位于,中,中高档,市,市场。,近,近几年,，,，宝洁,不,不断扩,大,大自己,的,的目标,市,市场，,开,开始发,展,展中国,庞,庞大的,低,低档市,场,场。例,如,如飘柔,洗,洗发水,由,由,30,元,/,瓶（,200,毫升）向,9.9,元,/,瓶（,200,毫升）的价,格,格转变,表示其开始,由,由原来的高,端,端走向大众,人,人群,特别是向农,村,村市场渗透,。,。,（三）营销,策,策略分析,1.,多品牌战略,单一品牌延,伸,伸策略便于,企,企业形象的,统,统一，资金,、,、技术的集,中,中，减少营,销,销成本，易,于,于被顾客接,受,受，但不利,于,于产品的延,伸,伸和扩大，,且,且单一品牌,一,一荣俱荣，,一,一损俱损。,