营销与营销管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,教 材,教材：,营销管理,第,11,版,美、菲利普,.,科特勒著（现代营销学之父）,上海人民出版社,参考教材：,现代营销学,苏亚民 主编,首都经济贸易大学出版社,第1页/共43页,教 材教材：第1页/共43页,1,第一章 营销与营销管理,市场营销的核心概念,营销理念的历史演变,营销管理过程,第2页/共43页,第一章 营销与营销管理市场营销的核心概念第2页/共43页,2,引言：市场营销学的作用,营销学是与现代商业结合最紧密的管理类学科之一（,IBM,麦当劳等）,大部分全球五百强的,CEO,从事过与营销相关的工作（韦尔奇）,根据财富杂志对全球五百强的,CEO,的背景的统计，以下几个领域的人获得提升的比例较大，依次是：营销、财务、人力资源和,IT,。,政治家的竞选,学校的招生,政府征兵,企业的形象宣传,非盈利组织活动,第3页/共43页,引言：市场营销学的作用营销学是与现代商业结合最紧密的管理类学,3,引言：,市场营销学的性质和特点,市场营销学是一门建立在经济学科、行为学科，现代管理理论基础上的应用学科。,市场营销学是一门具有综合性，边缘性特点的应用学科。,市场营销学是一门研究经营管理的软科学。,第4页/共43页,引言：市场营销学的性质和特点市场营销学是一门建立在经济学科、,4,引言：,市场营销学研究对象,市场营销,Marketing,1.,一种经济行为，一种实践活动,2.,一门学科,是企业等组织在市场上的营销活动及其,规律。,主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。,第5页/共43页,引言：市场营销学研究对象第5页/共43页,5,引言：,市场营销学研究的方法,*,商品研究法（,Commodity Approach),农产品、矿产品、制造品、劳务,*机构研究法,(Institutional Approach),生产商、批发商、零售商、广告商、银行,*功能研究法,(Functional Approach),采购、销售、仓储、融资、促销,*管理研究法,(Managerial Approach),管理决策：,Product Price,Promotion Place,*,社会研究法,(Social Approach),对社会的贡献、生态系统的影响,第6页/共43页,引言：市场营销学研究的方法*商品研究法（Commodity,6,第一节 市场营销的核心概念,第7页/共43页,第一节 市场营销的核心概念第7页/共43页,7,一、,市场营销的定义,1,、美国市场营销协会,AMA,的定义：,市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的,交换,。,该定义中总结了营销学最基本的概念：,4P,（产品、定价、促销、分销）,第8页/共43页,一、市场营销的定义1、美国市场营销协会AMA的,8,2,、基恩,.,凯洛斯三分法：,营销是一种为消费者服务的理论。,营销是对社会现象的一种认识，是一种导 向，是商业哲学与商业实务的结合。,营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。,第9页/共43页,2、基恩.凯洛斯三分法：第9页/共43页,9,3,、菲利普,.,科特勒：,市场营销,是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和服务的价值以满足需求和欲望的一种社会过程。,marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of value with others.,第10页/共43页,3、菲利普.科特勒：第10页/共43页,10,总结：,(1),营销是一种创造性行为。,(2),营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销活动基础。,(3),营销是一种满足人们需要的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。,(4),营销是一种企业参与社会的活动。,第11页/共43页,总结：(1)营销是一种创造性行为。第11页/共43页,11,市 场 营 销,4Ps 4Cs,4Rs,产品（,Product,）,价格（,Price,）,地点（,Place,）,促销（,Promotion,）,顾客问题解决（,Customer solution),成本花费（,Costs,）,便利（,Convenience,）,传播沟通（,Communication,）,关联（,Relevance,）反应（,Reaction,）,互动（,Relationship,）,回报（,Reward,）,第12页/共43页,市 场 营 销4Ps 4Cs,12,营销组合,目标市场,产品,定位,组合,包装,品牌,渠道,通路模式,中间商策略,渠道管理,物流配送,价格,基价,折扣,付款时间,信贷条件,促销,广告,推销,公关,营业推广,市 场 营 销,营销的,4Ps,：,第13页/共43页,营销组合目标市场产品渠道价格促销市 场 营 销,13,市 场 营 销,营销的,4Cs,：,Consumer,消费者,研究顾客购买行为,（顾客问题解决,Customer solution),Costs,成本,/,花费,为顾客提供让渡价值,Convenience,便利,为顾客全过程服务,Communication,传播沟通,进行有效的沟通活动,4C,中最重要的是,Consumer,即消费者，可以理解为一般的顾客,Customer,也可以理解为客户,Client,4C,是关系营销（,CRM.Database marketing,）的基础。,第14页/共43页,市 场 营 销 营销的4Cs：Consu,14,市 场 营 销,营销的,4Rs,：,关联,(Relevance),与顾客建立关联,反应,(Reaction),提高市场反应速度,互动,(Relationship),关系营销日益重要,回报,(Reward),回报是营销的源泉,第15页/共43页,市 场 营 销 营销的4Rs：关联(Re,15,营销的价值,一、营销的理念价值,为社会和顾客着想。,二、营销的商业价值,市场运作的起点和归宿,三、营销的方法价值,市场细分、市场定位、差异化营销等。,四、营销的传播价值（沟通）,品牌和产品信息的传播与沟通,。,五、营销的策略价值,策略是营销的灵魂。,第16页/共43页,营销的价值一、营销的理念价值第16页/共43页,16,营销学包含的核心内容,需要、欲望和需求；,交换、交易和关系；,效用、费用和满足；,市场和行业；,营销管理；,4Ps,和,4Cs,。,第17页/共43页,营销学包含的核心内容需要、欲望和需求；第17页/共4,17,管理各种需求,1.,负需求,2.,潜在需求,3.,下降需求,4.,不规则需求,5.,充分需求,6.,超饱和需求,7.,不健康的需求,第18页/共43页,管理各种需求1.负需求第18页/共43页,18,营销管理的任务,扭转性营销（负需求）雀巢速溶咖啡市场开发,刺激性营销（无需求）新产品的演示,开发性营销（潜在需求）能治疗癌症的药物,恢复性营销（需求衰退）澳大利亚火车的旅行用途,同步性营销（需求失衡）机票分时分航线价格折扣制定,维护性营销（需求饱和）中国城市的彩电市场,限制性营销（需求过剩）长假时九寨沟限制游客数,抵制性营销（有害需求）“吸烟有害健康”，公益广告,第19页/共43页,营销管理的任务扭转性营销（负需求）雀巢速溶咖啡市场开发第19,19,交换、交易与关系,只有通过交换来满足欲望和需求时，才存在市场营销。,交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。,当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态,-,关系营销。,第20页/共43页,交换、交易与关系第20页/共43页,20,效用、费用和满足,效用,是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识）,费用,顾客为了获得某种效用而必需 的支出。,满足,全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求。,第21页/共43页,效用、费用和满足第21页/共43页,21,顾客让渡价值,菲利普,科特勒在,1994,年出版的,市场营销管理,分析、规划、执行和控制,第八版中。新增了,通过质量、服务和价值建立顾客满意,一章，提出了,“,顾客让渡价值,”,的概念。,“,顾客让渡价值,”,（,Customer Delivered Value),指顾客总价值（,Total Customer Value),与顾客总成本,(Total Customer Cost),之间的差额。,第22页/共43页,顾客让渡价值菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理,22,顾客让渡价值,(,续,),顾客购买的总价值,(Total Customer value),指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。,顾客购买的总成本,(Total Customer Cost),指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。,第23页/共43页,顾客让渡价值(续)顾客购买的总价值(Total,23,顾客让渡价值（续）,在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多,“,顾客让渡价值,”,的产品。,为此，要作二方面改进,:,1.,改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；,2.,降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本,.,第24页/共43页,顾客让渡价值（续）在竞争中企业必须向顾客提供比竞,24,二、市场营销的框架,M(marketing),CS(Mission),STP(Segmentation-Targeting-Position),4Ps(Product,Price,Place,Promotion),市场营销概要：,需求、定位、策略,第25页/共43页,二、市场营销的框架M(marketing)第25页/共43页,25,市场营销学的研究内容,:,1.,综合市场研究,(,环境与市场分析,),2.,综合市场实务研究,(,调研、细分、目标、定位,),3.,营销因素组合研究,(,营销活动与决策,),4.,营销组织与营销控制研究,(,计划、组织、控制,),第26页/共43页,市场营销学的研究内容:第26页/共43页,26,常见的误解：营销,=,推销,Selling,与,Marketing,的关系（冰山一角）,营销计划,市场需求预测,目标市场定位,企业战略,推销、广告、定价、品牌等,第27页/共43页,常见的误解：营销=推销Selling与Marketing的,27,第二节,营销理念的历史演变,第28页/共43页,第二节 营销理念的历史演变第28页/共43页,28,一、市场营销学发展的历史,1,、农业经济时代（,17-19,世纪末）,供,求，自给自足，,不存在广泛,“,交换,”,的基础,2,、初级工业时代（,20,世纪初）,产生背景,西方工业革命促使生产能力大大提高，产品的供求关系发生变化。许多厂家为了促进销售，开始注重“推销”与“广告”。,学科诞生标志,1912,年，美国哈佛大学,J.E.Hergertg,编著了首本命名为,Marketing,的教材。,第29页/共43页,一、市场营销学发展的历史1、农业经济时代（17-19世纪末,29,1902,年的密西根大学和,1906,年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。并逐渐在美国演化为四种学派（美西奥多,.,巴特尔教授的分类别）,1,）美国中西部学派：运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论；,2,）纽约学派：侧重于渠道（批发、零售机构）的研究；,3,）威斯康星学派：研究营销学的产业化；,4,）哈佛学派：以案例研究而闻名于世。,第30