医药工商企业市场部功能与定位课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,双鹤药业工商企业市场部的功能与定位,双鹤药业工商企业市场部的功能与定位,1,市场营销委员会,2019，1，10,市场营销委员会,2,内容,营销观念及营销在组织中地位的演变,营销组织的发展,市场部的职能与定位,产品经理的职责,市场部存在的问题,市场部建设,双鹤药业工商企业市场部的主要功能与衔接,内容营销观念及营销在组织中地位的演变,3,什么是市场营销?,市场营销是个人和集体通过创造性劳动，以出售为目的，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,Philip Kotler,市场营销是如此基本，以至于不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。,Peter Drucker,市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。,Ray Corey,市场营销就是有效地确认预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程,CIMUK,CH 1-3,什么是市场营销?市场营销是个人和集体通过创造性劳动，以出售为,4,市场营销管理观念的演进,生产,观念,社会,市场营销,观念,销售,观念,市场营销,观念,产品,观念,市场营销管理观念的演进生产社会销售市场营销产品,5,推销观念与市场营销观念的比较,工厂,目标市场,现存产品,顾客需要,推销和促销活动,通过增加销售获得利润,协调市场营销活动,通过顾客满意获得利润,出发点 中心 手段 目的,推销观念,市场营销观念,推销观念和市场营销观念的比较,推销观念与市场营销观念的比较工厂目标市场现存产品顾客需要推销,6,市场营销在企业中地位作用的演变,生产,财务,营销,人事,生产,财务,人事,营销,营销,生产,人事,财务,顾客,生产,财务,营销,人事,顾客,生产,人事,财务,营销,CH 1-4,营销作为一般功能,营销作为一个比较 重要的功能,营销作为主要功能,顾客作为核心功能,顾客作为核心功能营销作为整体功能,市场营销在企业中地位作用的演变生产财务营销人事生产财务人事营,7,营销组织的发展,仅有销售部门,销售部门兼其它功能,（市场调研、客户服务、广告等）,独立的营销部门,营销人员独立于销售部门之外,负有赚取利润之责,现代的营销部门,（销售部门与营销部门是平行的）,现代营销公司,（营销副总/总监拥有决断企业功能的权力）,客户导向的公司,：,依照不同的客户特性来管理产品与经营企业；集中精力满足或超越客户的期望，并以具有竞争力的最佳操作方式和客户导向的态度，完成公司的目标。,营销组织的发展仅有销售部门,8,现代制药企业与营销有关的组织结构,现代制药企业与营销有关的组织结构,9,市场部的工作内容,制定切实可行的市场营销策略,选择最具竞争优势的产品上市,深入了解产品特性，作出正确的产品定位,挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务,掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策,作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划,组织各种市场推广活动,营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）,按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）,组织安排促销性临床试验,利用各种媒介建立品牌形象,市场部的工作内容制定切实可行的市场营销策略,10,市场部的工作内容,协调外部关系,与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化,与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持,与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态,公费医疗与医疗保险药品目录及招标采购工作,协调内部关系,与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持,与医学注册密切配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品医学背景转化为市场竞争优势,与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况,协助总经理制定公司长远发展规划,与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量,市场部的工作内容协调外部关系,11,公司产品价值,顾客价值需求,广告,销售促进,公共关系,直接营销,人员推销,市场,职能,设立市场部时人员推销与其他促销工具的关系,正确理解市场部的功能,公司产品价值顾客价值需求广告销售促进公共关系直接营销人员推销,12,公司产品价值,顾客价值需求,广告,销售促进,公共关系,直接营销,无独立市场部时人员推销与其他促销工具的关系,人员促销,正确理解市场部的功能,公司产品价值顾客价值需求广告销售促进公共关系直接营销无独立市,13,广告,人员促销,公关,销售促进,广告牌,视听材料,图形标志,电影广告,招贴和传单,宣传广告,翻牌广告,招牌,印刷广告,电台广告,包装广告,企业名录,比赛、游戏、,抽奖、奖券,奖金、礼品,样品,交易会,展览会,演示,招待会,以旧换新,商店赠券,赠送商品,记者专访,演讲,研讨会,年度报告,慈善捐赠,赞助,出版,社区关系,游说,标识宣传,公司期刊,销售展示,销售会议,奖励,样品试用,展览会,促销组合的几种工具,广告人员促销公关销售促进广告牌比赛、游戏、记者专访销售展示促,14,市场部在公司中所处的地位,CH 3-2,能者居中,贤者居上,工者居下,智者居侧,市场部是智与能的结合,销售部是能与工的结合,市场部在公司中所处的地位CH 3-2能者居中贤者居上工者居下,15,正确认识市场与销售的关系,宏观与微观,战略与战术,整体与局部,长期与短期,正确认识市场与销售的关系宏观与微观,16,产品管理的重要性,市场复杂性日益增加,产品越来越多,公司内部的协调越来越缺乏,销售队伍独立性过大,缺乏对利润来自何方的理解,决定事项重要性排序也日趋困难,产品管理的重要性市场复杂性日益增加,17,产品经理的职责与任务（）,Collecting/Analyzing,收集和分析,Constructing Plans,做品牌计划,Creating,创造（需求）,Coordinating,协调,Communicating,沟通,Controlling,控制,产品,上市,原料,订价,推广,定位,电视台,专柜,保险目录,招标,包装,说明书,广告,专刊,商业公司,医院,药店,促销,产品经理的职责与任务（）Collecting/Analy,18,产品经理的职责,发展产品的长期经营和竞争战略；,编制年度营销计划和进行销售预测；,与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；,建立一支欣赏产品、为产品发表积极意见的学术带头人队伍；,激励销售人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持；,不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新的销售机会情报；,组织改进产品，以适应不断变化的市场需要。,产品经理的职责发展产品的长期经营和竞争战略；,19,市场部存在的主要问题,信息管理工作滞后，无法支持营销策划与决策,销售目标导向，不利于市场战略的制定与实施,组织体系与管理模式难以适应市场竞争的需要,部门职责不清，没有发挥市场职能的作用,智力资源不足，难以达到高质量的工作要求,市场问题增多，导致市场部的企业地位下降,市场部存在的主要问题信息管理工作滞后，无法支持营销策划与决策,20,市场部建设,管理层认可,自由联络,正确定位，明确职责范围,建立科学的组织体系与管理机制（管理提高）,人才引进,努力提高自我形象,市场部建设管理层认可,21,工业市场部的主要职能,重点产品市场策划、实施、监控与改进（宏观市场）；,发展重点产品的长期经营与竞争战略；,OTC,产品媒介策略制定与实施；,与产品相关的重大市场推广活动的策划、组织与实施；,培训与销售支持,公关活动与企业宣传,医保目录与药品招标管理,宏观市场维护与专家维护,工业市场部的主要职能重点产品市场策划、实施、监控与改进（宏观,22,商业市场部的主要职能,区域市场推广计划的制定、实施、监控与改进（微观市场）,执行工业公司制定的十大重点产品区域市场计划，确保区域销售指标的完成,策划并组织区域内各种市场推广活动,组织协调集团重点品种在所辖区域的医院招标,开发管理渠道及终端市场资源，打造商业企业核心竞争力,当地政府公关与维护，营造有力的市场环境；,规范营销行为，维护市场秩序与双鹤品牌形象；,市场调研，及时了解当地市场动态信息，并与工业公司市场部保持密切沟通,商业市场部的主要职能区域市场推广计划的制定、实施、监控与改进,23,市场部组织结构（建议）,市场部组织结构（建议）,24,工业市场部（产品经理）,商业市场部（推广经理）,产品市场计划（宏观）,区域市场计划（微观）,产品推广活动,区域推广活动,媒介策略与媒介计划,配合铺货、促销、监播等,政府及专家资源,招标计划、组织实施,产品及市场信息,工商市场部之间沟通,销售进度与市场分析,市场营销委员会,工业市场部（产品经理）商业市场部（推广经理）产品市场计划（宏,25,市场策略,甲产品,乙产品,丙产品,丁产品,甲地区,乙地区,丙地区,丁地区,销售策略,市场与销售的资源分配策略,市场策略甲产品乙产品丙产品丁产品甲地区乙地区丙地区丁地区销售,26,计划流程,计划,工作岗位,职责,建议和指导总的策略和资源分配,总经理,批准和控制总体计划的完成,市场、产品总体信息的收集、分析和规划,市场部经理,产品顺序的评估和分配，计划制定和执行的控制,市场、产品信息收集、分析规划，分别进行产品策略、战术计划的制定和过程控制,产品经理,准备各自产品计划。监督应用和协调与产品相关的资源,管理和指导完成公司的产品销售目标,销售部经理,执行计划并提出反馈,组织各自销售活动并达到销售目标,办事处主任,完成销售目标和与客户保持联系,计划流程计划工作岗位职责建议和指导总的策略和资源分配总经理批,27,医药企业,医药商业企业,医院,药店,药品消费者,药品消费者,医药市场,销售费用投入的大小,销售费用投入的大小,药品营销模式,医药企业医药商业企业医院药店药品消费者药品消费者医药市场销售,28,支,持,活,动,行政、财务、信息支持,人力资源,技术支持,采购管理,主体,活动,产品,研发,临床试验/上市,原料,供应,生产,活动,商业,公司,市场,营销,医院/,药店,医药企业价值链,利 润,企业每项生产经营活动都是创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。,-迈克尔波特,支行政、财务、信息支持人力资源技术支持采购管理主体产品临床试,29,支,持,活,动,销售行政,储运后勤,市场、产品支持,医学事务、营销培训,主体,活动,市场,策划,药品招标采购,商业,分销,医院开户进药,医生,处方,药房,发药,医药企业的营销价值链,营销,利润,支销售行政储运后勤市场、产品支持医学事务、营销培训主体市场药,30,主要关键点,行销目标,策略的,数量的,优势/弱势 机会/威胁,核心,行销策略,支持性行销策略,行销活动/行动,附录与参考文献,额外的计划,宏观/微观分析,执行摘要,情势分析,拟定行销计划的步骤,主要关键点行销目标优势/弱势 机会/威胁核心支持性行销,31,波士顿,组合矩阵,相对市场占有率,销,售,增,长,率,高,低,低,明星,金牛,问题,瘦狗,四象限情况,问题产品,明星产品,现金牛产品,瘦狗产品,四种目标策略,发展,维持,收割,放弃,波士顿组合矩阵相对市场占有率销高低低明星金牛问题瘦狗四象限情,32,产品生命周期,销,售,和,利,润,产品生命周期,引入 成长 成熟 衰退,利润,销售,产品生命周期销产品生命周期引入 成长,33,产品生命周期与策略,导 入,成 长,成 熟,衰 退,特性,销售,利润,现金流量,客户,竞争者,低,极小,负数,先驱者,少,快速成长,巅峰程度,中等,大众,增加,缓慢成长,平稳/下降,高,大众,众多,下降,低或极低,低,迟缓者,数目减少,反应,策略集中,行销强调,经销,价格,产品,扩增占有率,产品知名度,不均匀,高,基本,市场渗透率,产品喜好度,密集的,较低,改进,保卫占有率,产品