大众的、环保的、国际的吉利课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,大众的、环保的、国际的吉利,目录,第一部分,第项目综述,项目背景,可行性分析,创意,风险控制,第二部分,活动主题,活动程序,活动中媒体沟通方案,活动预算,效果预测与评估,项目综述,吉利面对国内行业形势，做出品牌战略转移的重大决策。经调查，目前国内消费者对吉利品牌的认知还停留在吉利美日、豪情等车型，认为吉利生产的汽车是满足家庭基本需求，价低质相对较次。据数据显示，吉利目前在售车型中，最贵的也不足15万元。,吉利要成功完成品牌向中高端突围的战略转移就必须改变吉利品牌在消费者意识中的形象。本项目就是在这一背景下，向消费者宣传吉利新品牌，最终使消费者重塑品牌形象，达到企业品牌成功向高端转移的目的。,项目背景综合分析,企业概况,吉利汽车是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团。现公司将原有品牌划分为三大品牌：全球鹰、帝豪、上海英伦。,竞争对手分析,从自主品牌的范围看长安汽车、华晨、比亚迪、奇瑞等均为吉利强有力的竞争对手。吉利汽车如向中高端突围，竞争对手主要还包括合资品牌轿车，如上海大众、广州本田、一汽丰田、上海通用、东风悦达、东风日产。2009年中国十大主流车企情况如下：,市场分析,2009年，中国汽车总销量超过1300万辆，超过美国成为第一大汽车市场。自主品牌在整个产销中也首次超过合资品牌。在蛋糕做大的同时，吉利汽车创造了令人瞩目的销售业绩，全年共销售轿车20.4万辆，同比增长40%以上；出口近1.5万辆，同比增长110%以上；实现销售收入近100亿元，同比增长41.88%；实现利税15亿元，同比增长超过50%。虽然获得了巨大增长，但是吉利在整个中国车市里仍处相对劣势。在09年火热的车市中，吉利共销售汽车32.91万辆，居销量第十，自主品牌中奇瑞、比亚迪、华晨在吉利前，与最接近的华晨相差1.7万辆左右。在2010年第一季度，吉利出人意料地被挤出前十。而且吉利的产品处于较低端，目前最贵的车型售价也不到15万元。,消费者分析,从市场得来的信息是，吉利自由舰和金刚带给吉利最大的变化是促进了吉利用户的结构从低向上发展，趋向白领化，自从2005年吉利汽车成功推出吉利自由舰后，吉利的这种用户结构开始发生了明显的变化，尤其是今年金刚的推出，使得这种变化尤为突出。在目前金刚的用户中，年轻的白领用户占据40%，其中以大学教师、窗体顶端窗体底端公务员、中小企业老板为主。,SWOT分析,STRENTH（优势）：吉利公司有十几年的发展历史，并在香港联交所上市。通过自主办学及引进高水平人才等，吉利汽车形成了一支核心的囊括了研发、管理等领域的人才队伍，并形成了吉利自己的创新人才培养模式。人才带来了自主创新及汽车核心技术的突破。经过多年的积淀，吉利的生产工艺和产品品质有很大提升，并经受住了市场的检验。以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”的吉利汽车在国内市场已形成一定的口碑。,WEAKNESS（弱势）：吉利的产品主要集中在利润率较低的产业低端，品牌价值相对较低。消费者形成了“吉利汽车是低端劣质的产品，只有没有钱的人才买的”的刻板印象。品牌亟需向上突围，以提升品牌价值,OPPORTUNITY,（机遇）：中国已超越美国成为世界第一大汽车市场，在蛋糕做大的同时，中国汽车产业总体发展前景乐观。政府出台汽车业振兴计划，并从政策制定上鼓励自主品牌汽车的发展，体现在公务车采购上规定自主品牌汽车份额不得少于,50%,等。在金融危机背景下，政府实行“汽车三下乡”，对中标车型给予补贴，大大激发了农村的汽车消费潜力。在金融危机下，全球汽车业面临重新洗牌，经营良好的中国企业在国际市场上收购汽车企业和相关技术，以加快追赶国际主流车企，比如吉利收购世界第二大变速箱生产企业澳大利亚,DSI,、入股英国锰铜、收购福特旗下瑞典豪华品牌沃尔沃等。新能源汽车是汽车业发展的未来趋势，在相关方面，中国民族车企与国际主流汽车品牌相对处于同一起跑线，有望实现跨越式发展，占领技术制高点，成为行业标准主导者与制定者。,THREAT（威胁）：国际汽车品牌大鳄加快在中国市场的布局，大众、日产、通用、PSP等国际知名车企纷纷在中国寻找新的合作伙伴，进行产能扩张。合资品牌的产品布局逐渐由中高级向自主车企的传统地盘低端渗透，不断压缩自主品牌车企的生存空间。加上人力成本、原材料等的上涨，自主品牌车企的利润不断被压低。自主品牌车企如果不向利润率更高的中高级车突围的话，将被市场淘汰。,汽车保有量的增长带来的日益拥堵的交通状况及高企的油价等带来的较高的用车成本将会对民众的汽车消费热情有一定影响，最终影响到整个市场蛋糕的进一步做大。,项目可行性分析,去年，在中国汽车市场蛋糕做大的同时，自主品牌车企的销量也呈爆发性增长。去年，自主品牌车企的市场份额首次超过50%。这表明国自主品牌车企的产品品质及品牌逐渐获得国内消费者的认可。那么，通过系列公关活动就能提高认可度。,从车企方面来讲，这些年吉利汽车不断提升产品和服务质量，做工更加精细。今天的远景、熊猫和金刚已完全摆脱了当年吉利豪情、美日等早期车型做工粗糙、设计老旧的影子。因而通过系列公关活动，提升消费者对吉利新的三大品牌的认可度，塑造三大品牌的中高端形象，提升吉利的品牌价值也成为可能。特别是在吉利品牌经营的战略转移期，这显得尤为必要。,活动创意,与世博主办方合作，借世博会“节能、环保、美好、可持续”的理念与吉利“造最节能、最环保、最安全的好车”的造车哲学相契合，在消费者心中树立吉利节能、环保的品牌形象。,赞助世博使原本不了解吉利和吉利产品的消费者亲身感受吉利汽车品质和品牌深刻的内涵，而且活动的巧妙设计使关注焦点持续集中在吉利。活动本身很大的新闻价值减少是与媒体沟通的一些成本。,三个活动都主要针对有一定消费能力的年轻消费群体，目标比较明确和有针对性。,传播中的风险控制,有网友曾经对在湖南电视台拍摄的大家一起来看流星雨的电视剧中出现国产跑车提出质疑，认为剧中主人公是有钱有身份的人，怎么会开一国产跑车。为避免类似的对企业传播目标有负面影响的舆论，我们需要对传播过程中的风险进行控制。,我们将成立一个媒体报道监测小组，专门负责对一些不和谐的声音做好沟通。主要工作是监测媒体报道及网上论坛中对吉利品牌不利的报道或帖子。,公关建议：,活动主题,吉利，,让生活更美好。,活动目标,活动目标,通过系列活动，在全国各大城市宣传吉利新品牌，增加消费者对吉利汽车的旗下品牌、产品特性及价格的了解；并通过后继的公共关系活动，树立吉利汽车致力于环保及为大众创造美好生活的负责任的企业形象，扩大大众对吉利汽车品牌的认知度和知晓度，进而提高吉利品牌价值和品牌影响力，改变消费者对吉利低端劣质的品牌印象，特别是淡化消费者对以前吉利品牌的认知，塑造对全球鹰、帝豪、上海英伦三大品牌的良好认知。具体为：,传播信息,吉利新的品牌定位及品牌诉求,目标受众,全国的吉利车主、都市白领、中小企业主及即将成为潜在客户的在校大学生。,基本活动与程序：,基本活动及其程序,吉利，让生活变得,更美好,活动一,赞助世博会,活动二,赞助拍摄电影,活动一基本程序,时间安排,2010.3,2010.10,导入阶段,高潮阶段,预热阶段,活动结束,2010.5-2010.8,2010.8,世博主办方发布将有一企业赞助,10,辆世博专用新能源环保节能汽车,世博期间，投入赞助的汽车,在新媒体和传统媒体上发起对赞助车企及赞助车型的竞猜,揭晓答案，并对赞助的汽车进行处理,活动二基本程序,造势阶段,在媒体发布吉利赞助拍摄,头文字,D,真人版,，并在全国海选驾车高手参演片子主角,实施阶段,扩展阶段,在吸引人的片段植入公司广告，宣传公司品牌。并充分利用片花、首映式等不同拍摄阶段来宣传品牌、扩大品牌知名度。,在前期宣传的基础上进行延伸。在电影播放一段时间后，制作精美车图集，推出电影中出现的车型加以宣传。图集可在市场上销售，买车可随车赠送。以图集制作精美台历。视票房收入情况，可推出限量珍藏版和普通版。,传播与沟通方案：,新媒体：主要和各个主要门户网站和汽车论坛合作，在世博主办方向公众告知将有一企业赞助提供约约,10,辆环保汽车将供游客在世博期间游览免费使用后，报道此新闻，并在论坛里发起猜测是哪家企业的讨论。并在后面高潮阶段进一步深化该讨论。在最后揭晓答案后，对这些车型作详细介绍。此外，充分利用手机平台。,传统媒体：都市类报纸。主要用都市类报纸作为新媒体的辅助与补充，通过在都市类报纸上发稿激起消费者对赞助企业的好奇心和兴趣，配合新媒体为最终揭晓造势。,因为活动本身就是一条很有价值的新闻，因而在做好上述媒体的工作后，其他媒体也会陆续跟进。,经费预算：,活动一的经费预算,1,、赞助的,10,辆车，共计约,10*10,（万元）,=100,万元。减去预计拍卖所得约,10*7,（万元）计,70,万元。赞助电视节目的广告费和车辆的折损费约共计,10,万。共计,40,万元。,2,、媒体沟通与协调费约,3,万元。,3,、最后总计约,43,万。,活动二经费预算,在造势阶段，媒体沟通协调费、海选等各项费用预计约为13万元,在实施阶段，拍摄电影的费用为公司的一项投资，视情况而定，预计需花费约500万元（包括提供的汽车产品）,在扩展阶段，图集或台历制作成本预计约为10万元。,电影票房收入预计约为2000万，图集及台历销售收入约为8万元。此项作为企业对外投资收入。,总计费用约为21万元,效果预测与评估：,加强消费者对于品牌的认知程度,以派发问卷的形式，对进行活动的几大城市的消费者进行问卷调查，目的在检测有多少数量的消费者认为吉利旗下全球鹰、上海英伦、帝豪等品牌的品牌形象的看法，设计是否具有时尚的元素，有否达到我们的公关目标。,消费者对于品牌的忠诚度,以派发问卷，或者电话访谈等形式，目的在于了解他们对吉利旗下品牌的忠诚度方面的人数有否提高。此外还将举办吉利旗下品牌“我最喜爱的吉利产品”的活动，以进一步了解消费者对于产品的忠诚度，也可以做后期尾声用来持续余温的宣传活动。,产品的实际销售额和活动的参与程度,推广期结束半年之后，我们可以通过咨询各个4S店的客流量及销售量并得出总体的销售额，与推广活动之前的销售额，进行比较，从而检测出有否达到我们的公关目标。活动的参与程度方面，则可通过亲身观察的方式，从消费者参与的人数、活动参与的热情程度高低等方面来进行评估,4、媒体见报率,收集活动期间各大媒体（包括电视媒体，网络媒体，报刊媒体等）上的所有有关此次推广活动“吉利为大众创造美好舒适环保生活”的报道，然后作内容分析和数量统计，评估方面主要为：刊登的篇数、报道的篇幅、报道的性质正面还是负面等等。,谢谢,吉利，让生活更美好。,