某通信公司制定成功的品牌战略管理讨论会

-,*,-,XXXXX-XX/Footer,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI,中国移动通信公司,制定成功的品牌战略,品牌管理讨论会,二,三,年,二,月,十九日,T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,议程,品牌管理的基本,要,要点,服务性品牌的独,特,特原则,品牌管理的关键,因,因素,问题和讨论,一个品牌就是一,种,种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺,相关的,差异化的,一致的,品牌定位的基本,原,原则,一个品牌是客户,对,对公司的产品或,服,服务的主要理解,作出的承诺、表,现,现的价值、提供,的,的好处,对这些承诺和好,处,处的主观评估,“,品牌定位”是影,响,响客户怎样体验,、,、感觉、反应、,评,评价该品牌并成,为,为忠实客户，从,而,而创造价值的一,个,个过程,BCG,的品牌定位模式,适,适用于产品与服,务,务,有效的品牌定位,有三大要素：深,入,入了解客户、品,牌,牌定位及品牌价,值,值驱动因素和手,段,段,涉及战略及其实,施,施,创造品牌价值,的,的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格,更大的规模,品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,更大的规模,品牌价值体现,在,在利用品牌创,造,造更高价格,或,或更大规模的,能,能力,强势品牌实现,更,更高的价格,单价,更高的价格,强势品牌能实,现,现更大的规模,销售量,单价,年销售额,品牌价值为什,么,么重要10个“最有,价,价值”的美国,品,品牌,品牌价值,（10,亿美元）,(1)股票,市,市值,(2),股票资本与储,备,备总计=,股,股票资本与储,备,备+优先,股,股资本,资料来源：1997年世界,财,财经；,BCG,分析,帐面,以外,的价值,品牌、能力,不是关注焦点,权力下放,帐面价值,如，固定资产,、,、存货,关注焦点,管理严格,市场价值,(1),帐面价值,(2),“品牌是价值,的,的载体”,Sir Mike Perry(,联合利华前董,事,事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,明确的品牌定,位,位（一）品牌定位是对,具,具体目标客户,群,群（对谁）作,出,出的承诺（什,么,么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必,须,须满足以下所,列,列检验标准,独特,吸引力,简短,可信,持续,易于执行,目标客户群,明确的品牌定,位,位（二）,价值定位,期望的,品牌形象,品牌提供哪些,具,具体的功能上,的,的好处？,品牌创造了哪,些,些情感上的好,处,处？,这些好处值多,少,少钱？,什么是品牌的,特,特征/个性？,品牌有什么故,事,事/传统？,客户应该怎样,看,看待这一品牌,？,？,客户与品牌之,间,间的关系应该,是,是怎样的？,品牌代表什么,价,价值？,客户对品牌的,体,体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,创造从理智到,心,心灵的品牌吸,引,引力,统一的菜单,清洁/质量,快速亲切的服,务,务,便利,新鲜/清淡,统一的质量,流行/能负担,得,得起,易于使用,昂贵但可靠,最适合图形工,作,作,高质量,简洁的设计,协调一致的色,彩,彩模式,优质/品种多,样,样,卓越的技术,RonaldMcDonald,亲切,愉快用餐,有趣,游戏区域,有趣,家庭氛围,美国传统/生,活,活方式,放松/享受,男子气概/手,足,足情谊,有趣,创新/叛逆,不拘小节,创造性与革新,休闲的生活方,式,式,激情,“,Polo-,色彩“,杰出的/优秀,的,的,运动型/精力,充,充沛,自我表现/时,尚,尚,兴奋的/创新,的,的/积极的,从您的理智上,在您的心里,品牌,品牌既涉及到,战,战略又涉及到,实,实施,品牌实施,品牌战略涉及,到,到针对顾客如,何,何进行竞争的,所,所有决策,顾客细分,定价,定位,形象化,渠道策略,地点,品牌命名,品牌延伸,品牌战略,品牌实施的工,具,具传递顾客体,验,验,实际的产品和,服,服务,设计,品质,每一种沟通的,类,类型,广告,直接邮寄,促销,包装,每一个服务联,系,系点,销售人员,客户服务,商店/渠道,网站,保持长期的一,致,致实施,品牌实施,品牌战略,品牌,议程,品牌管理的基,本,本要点,服务,性,性品,牌,牌的,独,独特,原,原则,品牌,管,管理,的,的关,键,键因,素,素,问题,和,和讨,论,论,服务,型,型营,销,销是,一,一门,与,与众,不,不同,的,的管,理,理技,能,能,“服,务,务型,营,营销,”,”为,整,整个,市,市场,营,营销,界,界做,出,出了,两,两个,重,重要,贡,贡献,它指,出,出了,产,产品,与,与服,务,务之,间,间的,差,差异,它发,现,现了,由,由于,这,这些,差,差异,导,导致,的,的几,项,项独,特,特的,服,服务,型,型营,销,销的,挑,挑战,特别,是,是它,发,发现,了,了关,于,于顾,客,客体,验,验在,制,制定,品,品牌,中,中的,角,角色,的,的一,系,系列,问,问题,例如,，,，品,牌,牌环,境,境，,品,品牌,人,人员,，,，“,尖,尖峰,时,时刻,”,”,在制,定,定品,牌,牌的,战,战略,层,层面,，,，很,少,少有,关,关于,客,客户,服,服务,方,方面,的,的东,西,西面,世,世,然而,，,，最,近,近在,利,利用,客,客户,信,信息,的,的问,题,题上,人,人们,产,产生,了,了一,些,些兴,趣,趣,产品,和,和服,务,务是,有,有着,根,根本,上,上的,差,差异,的,的,产品,是,是一,件,件“,东,东西,”,”,(可,以,以成,为,为顾,客,客的,财,财产),服务,是,是一,种,种“,行,行为,”,”(针,对,对于,顾,顾客,或,或者,顾,顾客,的,的物,品,品发,生,生的),不能,够,够储,藏,藏,生产,与,与消,费,费同,时,时发,生,生,顾客,经,经常,要,要参,与,与到,生,生产,流,流程,的,的本,身,身中,来,来,消费,是,是在,服,服务,提,提供,者,者的,环,环境,中,中进,行,行,通常,是,是连,贯,贯的,可储,藏,藏的,生产与消,费,费可以分,离,离,顾客趋向,于,于不参与,到,到生产过,程,程中来,消费地点,可,可以由顾,客,客自行决,定,定,通常是不,连,连贯的,服务业涉,及,及到与顾,客,客之间的,丰,丰富、,敏,敏感、个,人,人化的互,动,动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,服务提供,的,的地点,一线零售,人,人员,后方服务,人,人员,服务,产品,服务体验,如家一般,的,的产品体,验,验,印刷媒介,电视,互联网,理解“尖,峰,峰时刻”,十,十分关键,服务性品,牌,牌在一些,关,关键时刻,会,会受到挑,战,战，看其,是,是否能符,合,合品牌承,诺,诺和满足,顾,顾客期望,经常发生,在,在顾客有,高,高度压力,或,或焦虑的,时,时候,可能是服,务,务差错导,致,致的结果,或,或者是对,顾,顾客十分,重,重要的一,件,件事,处理这一,时,时刻的能,力,力是顾客,忠,忠诚度和,顾,顾客挽留,的,的一个关,键,键驱动因,素,素,服务性品,牌,牌必然要,面,面对更多,的,的“尖峰,时,时刻”,更多层次,的,的互动,更大的生,产,产差错风,险,险,顾客的期,望,望会随着,服,服务性品,牌,牌的承诺,以,以及他们,已,已经在服,务,务上进行,的,的投资水,平,平而变化,例如,Qantas,如何帮助,丢,丢失行李,的,的贵宾的,做,做法与,EasyJet,如何帮助,经,经济舱客,户,户的做法,会,会完全不,同,同,强大的品,牌,牌来者于,全,全方位的,品,品牌体验星巴克,令五官都,陶,陶醉,味道,100%,的,的,Arabica,咖啡豆,无与伦比,的,的香气,视觉,店标,/,颜色,家具,/,装饰,艺术品,彩色的横,幅,幅,口感,100%,Arabica,咖啡豆,18-24,分钟原则,触觉,材料的质,感,感,杯具,石地板,声音,制作,espresso,的声音,金属铲翻,动,动咖啡豆,星巴克,CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦,当,当劳的统,一,一形象,“,金色拱门,”,”,麦当劳,麦当劳的,顾,顾客体验,优质的食,物,物,优质的服,务,务,洁净,价值,一贯的、,可,可预知的,情,情感上的,吸,吸引,重视儿童,麦当劳,.但,是,是伴随着,地,地区上的,微,微调,德国,意大利,英格兰,马来西亚,阿根廷,曼谷,日本,新加坡,墨西哥,加拿大,国家,独特的菜,单,单项目,啤酒,Pasta,棒,蔬菜,Deluxe,带有鸡肉,的,的,pasta,沙拉,McRib,猪肉三明,治,治,炸鸡,香蕉派,Samurai,猪肉汉堡,炸鸡,菠萝,派,派,Teriyaki,麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶,露,露,Kiasu,汉堡,麦,麦氏胡椒,堡,堡,samurai,汉堡,墨西哥,McMuffin,鸡肉,fajitas,匹萨饼,麦当劳,宜家家居,案,案例研究:出口物美,价,价廉的北,欧,欧款式家,具,具,“我们将,以,以低廉的,价,价格提供,广,广泛的设,计,计优良、,功,功能性强,的,的家居装,饰,饰产品，,使,使尽可能,多,多的人能,够,够拥有它,们,们。”,宜家家居,的,的企业使,命,命,资料来源:公司,网,网站,宜家家居,以瑞典发,源,源地为圆,心,心，向外,的,的圆形扩,展,展全球扩展,计,计划概要,60年代,瑞典,挪威,丹麦,70年代,瑞士,德国,澳大利亚,加拿大,奥地利,芬兰,80年代,法国,比利时,美国,英国,意大利,90年代,匈牙利,波兰,捷克,阿联酋,西班牙,中国,21世纪,以色列,俄罗斯,位于四大,洲,洲,33,个国家的157个,商,商店:,2000,年有,26,，,000,万人光,顾,顾了宜,家,家的商,店,店,Source:IKEAweb site,宜家家,居,居,通过逛,店,店来设,计,计、游,玩,玩、饮,食,食、和,购,购买,世界范,围,围内的,设,设计得,像,像体育,馆,馆一样,的,的商店,USA,美国伊,利,利诺州,的,的,Schaumburg,俄罗斯,的,的莫斯,哥,哥,.,来,来支持,宜,宜家将,家,家居购,买,买变成,一,一种令,人,人兴奋,的,的、有,主,主动权,“,“事情,”,”的目,标,标,免费停,车,车,令人称,赞,赞的顾,客,客便携,工,工具:,铅,铅,笔,笔,卷,卷尺,笔,笔记,本,本,按照“,房,房间”,安,安排的,高,高水平,的,的自我,服,服务展,示,示区,为儿童,准,准备的,有,有人看,管,管的游,戏,戏场所,以,以及玩,具,具店,瑞典餐,厅,厅,烟熏三,文,文鱼,肉,肉丸,瑞典商,店,店的食,品,品外卖,自我服,务,务的实,现,现,易于运,输,输的平,箱,箱包装,一层的,仓,仓库 没,有,有楼梯,为了减,少,少排队,现,现象而,安,安排的,多,多个交,款,款台,资料来,源,源:,公,公司网,站,站;,Detroit FreePress,;,RussiaJournal,宜家家,居,居,全球性,所,所带来,的,的增长,宜家家,居,居,年份,销售额:,10,亿欧元,1994-2000,销售额,的,的累计,平,平均增,长,长率:19%,1994-2000,员,员工累,计,计平均,增,增长率:15%,员工(千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7,资料来,源,源:,公,公司网,站,站,经济性,以,以及顾,客,客关系,差,差异引