定价策略教学课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1/11/2020,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-11,Ch12定价策略,#,设计创作：王旭,市场营销学教学课件,高等教育出版社,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,2024/11/6,1,Ch12定价策略,第十二章,定,定价策略,第一节影响定价的,主,主要因素,第二节确定基本价,格,格的一般方,法,法,第三节定价的基本,策,策略,第四节价格调整及,价,价格变动反,应,应,本章结构提,示,示,2023/3/9,2,Ch12,定,定价策,略,略,学习目标,明确影响,产,产品定价,的,的因素。,知晓定价,的,的基本程,序,序，掌握,成,成本导向,、,、需求导,向,向及竞争,导,导向定价,的,的主要方,法,法。,学会灵活,运,运用定价,策,策略。,正确使用,价,价格调,整,整手段，,预,预测价格,变,变动后顾,客,客、竞争,者,者的反应,，,，提前做,好,好应对准,备,备。,2023/3/9,3,Ch12,定,定价策,略,略,第一节,影,影响定价,的,的主要因,素,素,一、定价目标,二、产品成本,三、市场需求,四、竞争,状,状况,2023/3/9,4,Ch12定价,策,策略,一、定价目标,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大,化,化,产品质量最优化,2023/3/9,5,Ch12,定,定,价,价策,略,略,产品,定,定价,与,与影,响,响因,素,素的,关,关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,2023/3/9,6,Ch12,定,定,价,价,策,策,略,略,三,、,、,市,市,场,场,需,需,求,求,1,、,需,需,求,求,是,是,定,定,价,价,的,的,高,限,限,。,2,、,需,需,求,求,价,价,格,格,弹,弹,性,性,对,对,定,定,价,价,的,的,影,影,响,响,。,。,需,求,求,价,价,格,格,弹,弹,性,性,反,映,映,需,需,求,求,量,量,对,对,价,价,格,格,的,的,敏,敏,感,感,程,程,度,度,，,，,以,以,需,需,求,求,变,变,动,动,的,的,百,百,分,分,比,比,与,与,价,价,格,格,变,变,动,动,的,的,百,百,分,分,比,比,之,之,比,比,值,值,来,来,计,计,算,算,，,，,亦,亦,即,即,价,价,格,格,变,变,动,动,百,百,分,分,之,之,一,一,会,会,使,使,需,需,求,求,变,变,动,动,百,百,分,分,之,之,几,几,。,。,2023/3/9,7,Ch12,定,定价策,略,略,课堂思考,“,薄利一定,多,多销”，,请,请评价这,种,种说法？,2023/3/9,8,Ch12,定,定价策略,需求价格弹,性,性对定价策,略,略的影响,1,缺乏弹性,的商品，适,宜,宜于稳定价,格,格或适当,提价,；,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,2023/3/9,9,Ch12定价,策,策略,需求价格弹性对,定,定价策略的影响,2,富有弹性,的商品，适宜于,适,适当,降价,，以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,2023/3/9,10,Ch12定价,策,策略,第二节确定基,本,本价格的一般方,法,法,一、定价的程序,二、定价的方法,法令法规国家计委出台新,规,规定,13,种价格行为属于,欺,欺诈,2023/3/9,11,Ch12定,价,价策略,一、定价的程,序,序,选择定价目标,测定需求价格,弹,弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最,终价格,2023/3/9,12,Ch12,定,定,价,价策,略,略,二、,定,定价,的,的方,法,法,（一,）,）成本,导,导向,定,定价,法,法,（二,）,）需求,导,导向,定,定价,法,法,（三,）,）竞争,导,导向,定,定价,法,法,2023/3/9,13,Ch12,定,定价策,略,略,成本导向,定,定价法,1,、成本加,成,成定价法,（,）,2,、目标定,价,价法,即指根据,估,估计的销,售,售额和销,售,售量来制,定,定价格的,一,一种方法,。,。,2023/3/9,14,Ch12,定,定价策,略,略,需求导向,定,定价法,需求导向,定,定价法,是一种以,市,市场需求,强,强度及消,费,费者感受,为,为主要依,据,据的定价,方,方法。,1,、认知价,值,值定价法,2,、反向定,价,价法,3,、需求差,异,异定价法,2023/3/9,15,Ch12定,价,价策略,竞争导,向,向定价,法,法,1,、随行,就,就市定,价,价法,2,、投标,定,定价法,2023/3/9,16,Ch12定,价,价策略,法令法,规,规,国家计,委,委出台,新,新规定,13,种价格,行,行为属,于,于欺诈,1,标价签,、,、价目,表,表等所,标,标示商,品,品的品,名,名、产,地,地、规,格,格、等,级,级、质,地,地、计,价,价单位,、,、价格,等,等或者,服,服务的,项,项目、,收,收费标,准,准等有,关,关内容,与,与实际,不,不符，,并,并以此,为,为手段,诱,诱骗消,费,费者或,者,者其他,经,经营者,购,购买的,。,。,对同一,商,商品或,者,者服务,，,，在同,一,一交易,场,场所同,时,时使用,两,两种标,价,价签或,者,者价目,表,表，以,低,低价招,徕,徕顾客,并,并以高,价,价进行,结,结算的,。,。,使用欺,骗,骗性或,者,者误导,性,性的语,言,言、文,字,字、图,片,片、计,量,量单位,等,等标价,，,，诱导,他,他人与,其,其交易,的,的。,2023/3/9,17,Ch12定,价,价策略,法令法,规,规,国家计,委,委出台,新,新规定,13,种价格,行,行为属,于,于欺诈,2,标示的,市,市场最,低,低价、,出,出厂价,、,、批发,价,价、特,价,价、极,品,品价等,价,价格表,示,示无依,据,据或者,无,无从比,较,较的。,降价销,售,售所标,示,示的折,扣,扣商品,或,或者服,务,务，其,折,折扣幅,度,度与实,际,际不符,的,的。,销售处,理,理商品,时,时，不,标,标示处,理,理品和,处,处理品,价,价格的,。,。,采取价,外,外馈赠,方,方式销,售,售商品,和,和提供,服,服务时,，,，不如,实,实标示,馈,馈赠物,品,品的品,名,名、数,量,量或者,馈,馈赠物,品,品为假,劣,劣商品,的,的。,2023/3/9,18,Ch12定,价,价策略,法令法,规,规,国家计,委,委出台,新,新规定,13,种价格,行,行为属,于,于欺诈,3,收购、,销,销售商,品,品和提,供,供服务,带,带有价,格,格附加,条,条件时,，,，不标,示,示或者,含,含糊标,示,示附加,条,条件的,。,。,虚构原,价,价，虚,构,构降价,原,原因，,虚,虚假优,惠,惠折价,，,，谎称,降,降价或,者,者将要,提,提价，,诱,诱骗他,人,人购买,的,的。,收购、,销,销售商,品,品和提,供,供服务,前,前有价,格,格承诺,，,，不履,行,行或者,不,不完全,履,履行的,。,。,谎称收,购,购、销,售,售价格,高,高于或,者,者低于,其,其他经,营,营者的,收,收购、,销,销售价,格,格，诱,骗,骗消费,者,者或经,营,营者与,其,其进行,交,交易的,。,。,2023/3/9,19,Ch12定,价,价策略,法令法规,国家计委出台,新,新规定,13,种价格行为属,于,于欺诈,4,采取掺杂、掺,假,假，以假充真,，,，以次充好，,短,短缺数量等手,段,段，使数量或,者,者质量与价格,不,不符的。,对实行市场调,节,节价的商品和,服,服务价格，谎,称,称为政府定价,或,或者政府指导,价,价的。,禁止价格欺诈,行,行为的规定,自,2002,年,1,月,1,日起施行。任,何,何单位和个人,对,对价格欺诈行,为,为均有权向价,格,格主管部门举,报,报。政府价格,主,主管部门将依,照,照,中华人民共和,国,国价格法,和,价格违法行为,行,行政处罚规定,进行处罚。,2023/3/9,20,Ch12定,价,价策略,第三节定价,的,的基本策略,一、折扣定价策略,二、地区定价策略,三、心理定价策略,四、差别定价策略,五、新产品定价策,略,略,六、产品组合定价,策,策略,七、案例研讨,2023/3/9,21,Ch12,定,定价策略,一、折扣定,价,价策略,为了鼓励顾,客,客及早付清,货,货款、大量,购,购买、淡季,购,购买，酌情,降,降低其基本,价,价格，这种,价,价格调整叫,做,做,价格折扣,。,1,、现金折扣,2,、数量折扣,3,、功能折扣,4,、季节折扣,5,、价格折让,2023/3/9,22,Ch12定价,策,策略,二、地区定价策,略,略,地区定价策略的,实,实质，就是决定,对,对于卖给不同地,区,区顾客的某种产,品,品，是分别制定,不,不同的价格还是,制,制定相同的价格,。,。,（一）,FOB,原产地定价,（二）统一交货,定,定价,（三）分区定价,（四）基点定价,（五）运费免收,定,定价,2023/3/9,23,Ch12定,价,价策略,三,、,、,心,心,理,理,定,定,价,价,策,策,略,略,声,望,望,定,定,价,价,尾,数,数,定,定,价,价,招,徕,徕,定,定,价,价,2023/3/9,24,Ch12,定,定,价,价,策,策,略,略,四,、,、,差,差,别,别,定,定,价,价,策,策,略,略,（,一,一,）,）差,别,别,定,定,价,价,及,及,其,其,主,主,要,要,形,形,式,式,（,二,二,）,）差,别,别,定,定,价,价,的,的,适,适,用,用,条,条,件,件,2023/3/9,25,Ch12,定,定价策,略,略,差别定价,及,及其主要,形,形式,所谓,差别定价,，也叫价,格,格歧视，,是,是指企业,按,按照两种,或,或两种以,上,上不反映,成,成本费用,的,的比例差,异,异的价格,销,销售某种,产,产品或服,务,务。,顾客差别,定,定价,产品形式,差,差别定价,产品部位,差,差别定价,销售时间,差,差别定价,差别定价,2023/3/9,26,Ch12,定,定价策,略,略,差别定价,的,的适用条,件,件,1,、市场必,须,须是可以,细,细分的，,而,而且各个,细,细分市场,有,有着不同,的,的需求程,度,度。,2,、低价购,买,买某种产,品,品的顾客,没,没有可能,以,以高价把,这,这种产品,倒,倒卖给别,人,人。,3,、竞争者,没,没有可能,在,在企业以,较,较高价格,销,销售产品,的,的市场上,以,以低价竞,销,销。,4,、细分市,场,场和控制,市,市场的成,本,本费用不,得,得超过因,实,实行价格,歧,歧视而得,到,到的额外,收,收入。,5,、价格歧,视,视不会引,起,起顾客反,感,感。,6,、采取的,价,价格歧视,形,形式不能,违,违法。,2023/3/9,27,Ch12定,价,价策略,五、新产品定,价,价策略,撇脂定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,2023/3/9,28,Ch12定,价,价策略,六、产品组合,定,定价策略,产品大类定价,选择品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价,2023/3/9,29,Ch12定,价,价策略,案例研讨,Intel,1,一个分析师曾,这,这样形容英特,尔,尔公司的定价,政