物流服务需求分析课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第五章 物流服务需求分析,课时分配：共,6,课时,第一节 物流服务市场的调查与分析（,1,课时）,第二节 物流市场细分（,1,课时）,第三节 物流服务目标市场选择（,1,课时）,第四节 物流服务市场定位,（,1,课时,）,案例与实训（,2,课时）,1,第五章 物流服务需求分析,学习目的与要求：,熟悉物流服务市场调研的步骤及方法；,熟悉物流市场细分的标准及方法；,熟悉物流目标市场的选择策略和营销策略；,掌握物流市场定位的步骤及方式；,能够结合实际对物流服务需求进行调查与分类；,能够设计物流服务市场调研方案；,能够对物流服务进行市场细分、合理选择目标市场和市场定位。,2,第一节 物流服务市场的调查与分析,一、物流服务市场营销调研概述,（一）物流服务市场营销调研的概念,物流市场营销调研，是物流市场营销调查研,究的简称，也被称为市场调查、市场研究等。它,是物流企业为了提高决策质量以发现营销中的机,遇和解决营销中的问题而系统地、客观地识别、,收集、分析和传播信息的工作。,3,（二）物流市场调研的类型,物流市场营销调研，根据调查的性质和调查的,目的不同，可分为探测性调查、描述性调查、因果,性调查和预测性调查四种形式,。,第一节 物流服务市场的调查与分析,4,（三）物流服务市场调研的目标,作为服务产品提供者的物流市场调研总体目,标是把握客户的满意度，建立起适合客户个性化,需求和利益运营机制，以最低化的成本优势，保,持企业的商业利润稳定性和增长性。,第一节 物流服务市场的调查与分析,5,（四）物流服务市场调研的内容,物流服务市场调查主要包括市场需求调查、,客户资源调查、服务产品和价格调查、物流流量,及流向调查、竞争情报的调查和收集等五个方面,的内容。,第一节 物流服务市场的调查与分析,6,二、物流服务市场调研的步骤,物流服务市场调研的实施可分确定调研问,题、设计调查方案、开展实地调查、进行数据,分析等步骤进行。,第一节 物流服务市场的调查与分析,7,1.,确定调研问题，明确调查目标,按照物流服务企业的不同需要，市场调查的,目标也有所不同。在定义调研问题时要防止两类,错误，即要防止将调研问题的范围定义得太宽或,太窄。,第一节 物流服务市场的调查与分析,8,2.,设计调查方案，制定调查计划,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目,的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对,调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘,考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出,合理的工作程序。,第一节 物流服务市场的调查与分析,9,3.,开展实地调查，进行资料采集,在进行实地调查和数据资料的过程中，应采用,科学的调查方法和手段，确保调查数据的真实性。,第一节 物流服务市场的调查与分析,10,4.,进行数据分析，撰写调查报告,调查数据资料收集回来以后，要用专业的统,计分析软件对其进行分析处理。对调查所获得的,数据资料进行分析的目的是做出对调查结果的解,释。这些对调查结果的进一步分析，如产生现象,的原因，未来发展趋势等，构成了调查报告的主,要内容。,第一节 物流服务市场的调查与分析,11,三、物流服务市场调研的方法及其选择,（一）物流服务市场调查的样本选择方法,1.,全面调查,全面调查是指对所有被调查单位进行无遗漏的,逐一调查，可分为统计报表制度和普查。全面调查,具有资料的准确性和标准化程度比较高，基本无抽,样误差的优点，如果调查对象数量巨大，全面调查,的工作量也将很大，工作时间长，调查费用高。,第一节 物流服务市场的调查与分析,12,2.,重点调查,重点调查是指在所有被调查单位中选取重点,单位进行调查，重点单位是指那些单位数在总体,中占的比重不大，而其某一数量标志值在总量中,占的比重却比较大，因而通过对这些单位的调查,就可以总体了解某一数量的基本情况的特殊单位。,第一节 物流服务市场的调查与分析,13,3.,典型调查,典型调查是指在对市场现象总体进行分析的,基础上，从所有被调查单位中选取具有代表意义,的单位,(,典型单位,),，进行深入、系统的调查，并,通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象,的本质及其规律性。,第一节 物流服务市场的调查与分析,14,4.,抽样调查,抽样调查可以按抽样的方式分为随机抽样调,查和非随机抽样调查。随机抽样调查是指按照一,定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收,集数据信息，并据此估计总体指标。等概率随机,抽样是一种常用的随机抽样方式，它是指在总体,中每一单位被抽取的概率均等。,第一节 物流服务市场的调查与分析,15,（二）物流服务市场调查的实施方法,1.,案头调研法,案头调研基本上以收集分析第二手资料（又,称案头资料）为主。当所需的第一手资料有限而,相应的文字资料已经存在时，案头调研往往是比,较有效的调研方法。,第一节 物流服务市场的调查与分析,16,2.,询问法,询问法又称访问法，是把调研人员事先拟定,的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提,出，要求被调查对象给予回答，由此获取信息资,料的方法。询问法是最常见和最为广泛采用的一,种实地调研方法。询问法的主要形式主要有面谈,访问法、电话询问法等。,第一节 物流服务市场的调查与分析,17,3.,观察法,调查者亲临现场对被调查对象进行实地观,测、考察而获得资料。调查人员不向被调查对象,提出问题，也不要求被调查对象回答问题，只是,进行观察被调查对象的行为表现。调查者的观察,可以是定期的，也可以是不定期的。,第一节 物流服务市场的调查与分析,18,第二节 物流市场细分,一、物流市场细分的概念,1.,市场细分,市场细分是指企业按照消费者的需要、爱好、,购买动机、购买行为、购买能力等差异作为标,准，将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一,个顾客群构成一个子市场或细分市场。每一个细,分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的,群体。,19,第二节 物流市场细分,2.,物流市场细分,物流市场细分是指物流企业按照某种标准，,将物流市场上的客户划分成若干个客户群，细分,为一个个小的市场，亦称子市场或细分市场。然,后针对这些不同的细分市场，采取相应的市场营,销组合策略，使物流企业营销的产品更符合各个,不同特点客户的需要，从而在各个细分的小市场,上扩大市场占有率，提高产品的竞争能力。,20,二、物流市场细分的作用,（,1,）有利于分析、发掘新的市场机会，使自己处于有利的地位。,（,2,）市场细分有利于企业更加准确地认识客户的需要。,（,3,）市场细分可以促使企业更加有效地利用自己的财力、物力资源，获得最佳的市场营销效果。,（,4,）有利于企业制定市场营销方案和调整服务、销售战略。,第二节 物流市场细分,21,三、物流市场细分的原则,1.,细分市场的标准必须是可以衡量的,2.,市场细分应有其实际基础,3.,细分出的市场应具有一定的规模,4.,细分出的市场必须是企业可以占领的,第二节 物流市场细分,22,四、物流市场细分的标准,1.,客户行业,2.,客户规模,3.,物品属性,4.,地理区域,5.,服务方式,第二节 物流市场细分,23,五、物流市场细分的方法,1.,个别变量因素法,2.,变量因素组合法,3.,系列因素变量法,第二节 物流市场细分,24,第三节 物流服务目标市场选择,一、目标市场的概念和重要性,目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进,入并准备为之服务的最佳细分市场。目标市场选择,的是否准确关系到企业经营的成败，对企业参与市,场竞争具有重要的意义。,25,第三节 物流服务目标市场选择,二、细分市场评估,1.,细分市场的规模及潜力,2.,细分市场的吸引力,3.,企业的营销战略目标和资源,4.,细分市场的投资回报水平,26,三、选择目标市场的原则,1.,产品、市场和技术的相关性原则,2.,发挥企业的竞争优势,3.,与原有业务共同增长,第三节 物流服务目标市场选择,27,四、目标市场选择策略,1.,市场集中化,2.,产品专门化,3.,市场专门化,4.,有选择的专门化,5.,完全市场覆盖,第三节 物流服务目标市场选择,28,五、目标市场营销策略,1.,差异营销策略,2.,差异化营销策略,3.,集中营销策略,4.,定制营销策略,第三节 物流服务目标市场选择,29,第四节 物流服务市场定位,一、物流市场定位的含义,市场定位是指企业根据目标市场上同类产品,竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性,的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众,不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客,户，求得客户认同,。,30,第四节 物流服务市场定位,二、市场定位的步骤,1.识别竞争优势,2.选择竞争优势,3.确定整体定位策略,31,第四节 物流服务市场定位,三、物流市场定位方式,1.,避强定位方式,2.,迎头定位方式,3.,重新定位方式,32,思考题,（,1,）物流服务市场调查的内容包括哪些？,（,2,）询问法包括哪几种？它们各有哪些优缺点？,（,3,）物流市场细分的原则包括哪些方面？,（,4,）物流市场细分的标准都有哪些方面？,（,5,）如何选择物流目标市场？,（,6,）物流市场定位的步骤包括哪些方面？,33,案例分析：细分市场，提供物流服务,问题,（,1,）简述中远物流公司市场细分的特点。,（,2,）中远物流公司为目标顾客服务给我们带来,了什么启示？,34,实训设计,为某物流公司进行市场定位,实训内容：,调查某个物流公司，通过各种途径收,集其相关资料,实训要求：,根据实训目的，选择一个你熟悉的物流公司，然后可以用网络资料收集与实地调查相结合的方式，对该公司的业务范围，目标顾客，以及竞争对手等情况进行仔细的调查与分析，并在此基础上对所选物流公司进行重新市场定位。,35,实训设计,成果与检验：,要求学生每,3,4,个人为一组，每组负责调查,一个物流公司，通过集体讨论的形式，提交一份,市场定位的策划书或建议书。,36,