09产品开发与拓展

河海大学商学院,*,第 章,产品开发与拓展,9,畅销的产品并非无中生有，而是发觉身旁的物品，加以改良而成；只要你比别人发现得早，变化得巧，便能成为巨富。,藤田田,0,产品分类,产品整体的完善,新产品开发,产品组合的优化,章节结构,第,9,章,产品开发与拓展,1,物质产品,服务产品,体验产品,9.1,产品分类,按满足的需求性质的不同,2,9,.1.1,物质产品,物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。,3,方便品,日用品,冲动品,急用品,9,.1.1,物质产品,选购品,非渴求品,特殊品,同质选购品,异质选购品,商,业保险、烟尘检测仪等,如钢琴、网球拍、限量版的品牌包等,4,案例,9-1,老存折成了收藏品,案例,9-1,老存折成了收藏品,案例,9-1,老存折成了收藏品,湖南省收藏协会理事吴膺五表示，上世纪六七十年代的,“,老存折,”,记录了我国金融业的发展，作为票证收藏之一，它具有一定的收藏价值，但由于年代并不久远，目前价格并不高。,5,9,.1.2,服务产品,物质产品,服务产品,物品（可以成为顾客的财产）,活动（针对顾客或其它物品发生）,可储藏,不可储藏,生产与消费可以分离,生产与消费同时发生,顾客趋向于不参与生产过程,顾客经常要参与服务生产流程,消费地点可以由顾客自行决定,消费在服务提供者的环境中进行,消费过程可以不连贯,消费通常是连贯的,品质评价是客观的,品质评价有很大的主观性,物质产品和服务产品的主要区别,6,服务产品特征：,无形性,不可分离性,不可储存性,品质的不确定性,服务产品,9,.1.2,服务产品,服务产品的营销特征：,服务过程中的互动营销,生产者是最重要的营销者,内部营销意义重大,强调品牌及形象,分销渠道不同,7,9,.1.3,体验产品,物质产品,服务产品,体验产品,产品本质,物质,活动,感觉,表现形式,有形,无形,无形,表象载体,有形实体,结合物质产品或单独存在,依托物质产品或服务产品,消费目标,拥有物质，解决生存,舒适生活，解放自我,享受过程，精神愉悦,消费方式,自主消费,参与生产流程,个性化参与、观察或沉浸,体验产品与物质产品、服务产品的区别,8,体验产品特征：,精神产品,生产者和消费者的统一,参与的个性化,体验产品,9,.1.3,体验产品,体验产品的营销特征：,创造精神主题,选择合适的载体,提供创作条件,9,材料,72,小时 你可以这样玩北京,你可以在五道营胡同一家挨一家地品味民俗风情小吃，可以在雍和宫附近的素食餐厅中尝一尝清淡滋味，也可以在长安街上五星级酒店中就着北京闻名天下的烤鸭大快朵颐，也可在后海感受一下宫廷御宴,无论在哪里，你都可以品尝到浓浓的北京味儿,10,9.2,产品整体的完善,从表面上看，顾客购买的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？如何提升产品价值？,11,9.2.1,产品整体概念,产品层次：,菲利普,科特勒将产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益，而形式产品和附加产品必须体现核心产品所要表达的利益诉求,。,附加产品,(,附加利益,),形式产品,(,利益载体,),核心产品,(,核心利益,),12,9.2.1,产品整体概念,产品的层次演进：,对于企业而言，产品的革新改进基本遵循核心产品 形式产品,附加产品 新的核心产品的路径。,核心产品,附加产品,形式产品,13,材料 手机变迁史,摩托罗拉,3200,摩托罗拉,CD928+,HTC G1,iphone1,14,2,3,4,1,9.2.1,产品整体概念,产品层次演变规律的影响因素：,消费者收入水平,对产品技术的认知,产品生命周期,供求变化,15,从狭义上讲，质量仅指产品的故障率和安全性，强调产品能否按其承诺履行功能，是否符合国家标准。从广义上讲，质量又泛指产品的性能水平。,9.2.2,产品质量提升,产品质量,16,9.2.2,产品质量提升,01,02,确定质量水准,：,通报质量水准：,是质量决策的首要问题。必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，并决定如何随时间的变化来管理产品质量。,除了要以顾客容易理解的语言描述产品质量的相关信息外，更重要的是要以消费者能够理解的方式向他们进行通报，可以借助一些营销技巧。,17,9.2.3,产品支持服务,产品支持服务的必要性来自提供保障和提供附加价值两个方面。,产品支持服务贯穿售前、售中和使用过程中。包括提供信息、销售承诺、技术咨询、消费者教育、安装调试、维修及客户回访等。,18,全新产品,仿制产品,改进产品,替代产品,9.3,新产品开发,根据新产品对于企业的创新程度，将新产品分为：,19,9.3,新产品开发,新产品开发流程,筛选创意,产生创意,商业性投放,概念形成及测试,市场试销,财务分析,初拟营销规划,产品开发与测试,20,创意阶段是新产品开发过程中最基础的一步，它为后面两阶段的实施提供保障，包括创意产生和筛选两个环节。,9.3.1,创意阶段,创意来源,1.,顾客需求和欲望,2.,新技术、新工艺、新材料,3.,竞争对手产品,4.,销售人员和经销商,5.,企业高级管理者,筛选标准,1.,市场成功的条件,2.,企业内部条件,3.,销售条件,4.,产品关联性,21,9.3.2,概念阶段,问题,产品概念,支持点,利益承诺,总结,22,测试问题,测试目的,是否清楚该产品概念并相信其利益？,是否认为该产品解决了您的某个问题或满足了某一需要？,目前是否有其他产品满足这一需求并使您满意？,相对于价值，您认为该产品的合理价格是多少？,谁可能会使用这一产品？,您认为该产品应在什么时间购买、使用频率怎样？,衡量可传播性和可信度,衡量需求程度,衡量新产品和现有产品的差距,衡量认知价值,衡量用户目标,衡量购买时间和购买频率,9.3.2,概念阶段,测试问题,23,9.3.3,商品化阶段,产品开发和测试,市场试销,商业性投放,投放时机,投放地区,目标市场,导入策略,24,企业不可能只生产一个产品，大多数的企业都经营着一个以上的产品。因此，在一定资源的情况下，企业应该如何进行资源分配、哪些产品需要发展、哪些需要维持、那些需要淘汰，就依赖于企业对这些产品的通盘考虑与优化决策。,9.4,产品组合的优化,25,产品组合由产品线和产品项目组成。,产品组合可以从宽度、长度、深度和黏度四个方面来描述。,9.4.1,产品组合,品 种,品 牌,洗发护发,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡,璐、威娜,个人清洁,舒肤佳、激爽、卡玫尔,口腔保健,佳洁士、欧乐,-B,女性护理,护舒宝、朵朵,婴幼护理,帮宝适,织物洗涤,碧浪、汰渍、兰诺,产品线,产品项目,26,9.4.2,产品组合分析,市场增长率,相对市场占有率,0.1 1 10,20,10,0,波士顿矩阵,问题,吉星,瘦狗,金牛,27,9.4.3,产品线决策,产品线决策,产品线增加,/,删减,产品线延伸,/,紧缩,调整产品组合宽度,调整产品组合长度,28,2012,年，朗诗集团在地产板块战略上做出了重大调整。除了面向高端客户之外，朗诗面向普通的刚性需求客户，研发出,“,青春版科技住宅,”,，并在武汉、苏州、上海、无锡等区域进行试点。,案例,朗诗产品线向下延伸,29,9.4.4,产品项目决策,现代化决策,特色化决策,产品项目决策,渐进现代化,一步到位的现代化,特色既可以是风格，也可以是性能、口味等。,30,小 结,4,物质产品及营销特征,1,2,3,5,服务产品及营销特征,体验产品及营销特征,产品整体的完善,新产品开发,产品组合,6,7,产品组合优化,31,基本概念,方便品,耐用品,特殊品,非渴求品,服务,体验,核心产品,形式产品,附加产品,全新产品,替代产品,改进产品,仿制产品,产品组合,产品线,产品项目,产品组合宽度,产品组合长度,产品组合深度,产品组合相关性波士顿矩阵,产品线扩展,产品线填补,产品项目决策,32,思 考,1,找一家企业，做出其产品的波士顿矩阵图，并加以分析。,2,3,4,对同一产品各方面的要求，你是否随着时间的推移或某种条件的改变而变化，描述并分析它。,请从生活中找出几个你认为产品概念十分出色的例子，并说明理由。,维持一个缺乏销售收入和利润的产品项目的理由通常是什么？找出一个例子并分析。,33,1,现在越来越多的人选择在网上购物，但是网上的商品,“,看不见，摸不着,”,，消费者在网购时总是会对产品质量产生疑虑，尤其是贵重物品的质量，这无疑使店家的销售量受到影响。现在请你任选一种网络商品，运用产品支持服务的相关知识，帮助店家招揽顾客，提高销售量。,2,中国历史悠久，各地都有一些颇具特色的博物馆，然而博物馆的生存始终是一个难题。找一家当地的博物馆，根据体验产品的内涵设计一个解决方案。,应 用,34,互联网应用,登录,“,惠普服务,”,（,