走近战略管理学新课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第一章 走近战略管理学,人无远虑，必有近忧。孔子,一个组织没有战略，就像一艘轮船失去了方向舵。乔尔罗斯和迈克尔卡米,经营企业和指挥一场战争相似。如果战略正确，即使在战术上出现问题，这个企业仍能成功。,-美国西尔斯公司前总裁,主要内容,什么是战略管理学,为什么要学习战略管理学,如何学习战略管理学,补充,企业的概念:,是指直接组合和运用各种生产要素（如土地和自然资源、劳动者、非人力形态的资本、技术、管理、信息等）从事商品生产、流通、服务等经济活动，为满足社会需要和获取盈利，实行独立核算，进行自主经营、自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位。,作为区别于其他社会组织的企业，必须具备如下要素：,（1）依法设立，即企业要按照国家法律法规规定的条件和程序设立。,（2）具有开展一定生产规模和经营活动的场所。,（3）具有一定技能、一定数量的生产者和经营管理者。,（4）从事社会商品的生产、流通等经济活动。,（5）进行自主经营、独立核算，并具有法人地位。,（6）拥有一定数量、一定技术水平的生产设备和资金。,（7）从事生产经营活动的主要目的是获取利润。,分析上述企业的概念，发现企业具有下列特征：,（1）企业是经济组织,（2）企业是社会组织,（3）企业是合法组织,（4）企业是一个自主经营系统,一、什么是战略管理学,（一）战略的定义,在西方，战略（strategy）一词来源于希腊语”strategos”或由其演变出的“stragia”。前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”。从19世纪起，西方出现了系统的军事战略理论，这些军事著作对战略作了精辟的论述。我国，早在2000多年前的春秋战国时期，战略思想和竞争观念体现在孙子兵法、孙膑兵法、吴子兵法、尉缭子、司马法五部著作中。,1、辞海：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”,2、简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”,3、日本世界大百科全书：“为了实现特定目标而运用力量的科学与策略。”,4、苏联军事百科全书：“军事学术的组成部分和最高领域，它包括国家和武装力量准备战争、计划与进行战争和战略性战役的理论与实践。”,5、毛泽东在中国革命战争的战略问题：“战略问题是研究战争全局的规律的东西。”,在企业中，战略指组织在评估自身资源的优劣势，与衡量外界环境的机会与威胁后，为了发挥其优势和隐藏其劣势，掌控环境的机会与回避其威胁，所采取的一种企图达成组织目标的行动方案。可以用一个,战略金三角图,来表示目标、环境、资源与战略之间的动态关系。,目标,战略,环境 资源,“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著经理的职能一书中。,企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安索夫著企业战略论一书问世后，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。,管理是管理者或管理机构，在一定范围内，通过计划、组织、控制、领导等工作，对组织所拥有的资源（包括人、财、物、时间、信息）进行合理配置和有效使用，以实现组织预定目标的过程。这一定义有四层含义：第一，管理是一个过程；第二，管理的核心是达到目标；第三，管理达到目标的手段是运用组织拥有的各种资源；第四，管理的本质是协调。,（二）战略与战术的区别,战略是指企业为达到长期经营目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术则是指为达到战略目标所采取的具体行动。,区别：,前者注重管理的全局性，后者则较多关心管理的某个方面或环节；前者重视组织与社会环境的关系，后者则主要着眼于组织本身；前者比较讲究谋略，后者则注重规范；前者重视用忧患意识激励下属，后者则注意正常秩序下的常规奖惩。,（三）对企业战略的不同理解,第一种理解：以安德鲁斯、明茨伯格为代表,第二种理解：以安索夫为代表,第三种理解：波特的观点,第四种理解：我们的观点,第一种理解：以安德鲁斯、明茨伯格为代表,安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式(,a mode of decision,)。,80年代以后，战略管理日益引起企业和学者的关注，理论有了很大的发展。加拿大麦吉尔大学的,明兹伯格,教授在对以往战略理论进行梳理和深入研究的基础上，将人们对战略的各种定义概括为,5P,（借鉴了市场营销学的4P的提法，即产品-Product、价格-price、地点-place、促销-promotion）。,明兹伯格认为，人们在谈及战略时都是在谈论5P中的某一个和几个含义，实际上，战略具有多重含义，既应当仔细体会每种含义，又应当将多个含义联系起来以形成整体的战略观念。,战略5P:,(1)战略是策略(Ploy)。是威胁和战胜竞争者的计谋和谋略。这是军事战略在企业管理中的直接引用。,(2)战略是计划（Plan)。是有意识的、正式的、有预计的行动程序。根据这个定义，战略有两个基本属性：一是发生在经营活动之前制定的，计划在先，行动在后以备人们使用；二是战略是有意识有目的地开发的。这是早期的战略观念。,(3)战略是模式(Pattern)。是一段时期内一系列行动流的模式。这是明兹伯格为战略下的一个定义。在明兹伯格看来，企业在某一时期基于资源而形成的宗旨与目标固然重要，但更重要的是企业已经做了什么和正在做什么。,早期的观念强调分析，明兹伯格强调,行动,。在明兹伯格看来，即使企业没有任何计划，甚至企业之中并没有人规划企业的宗旨，写出宗旨陈述，它也可能是有战略的。也就是说，计划并不是战略的必要条件。模式意味着企业行动的一致性；这种一致性可能是也可能不是正式计划或建立目标的结果。,(4)战略是定位(Position)。是在企业的环境中找到一个有利于企业生存与发展的“位置”。借用管理学的术语来讲，战略就是要把企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个产品市场的“生长圈”。,(5)最后，战略是观念(perspective)。是深藏于企业内部、企业主要领导者头脑中的感知世界的方式。正如军事战略学者安德列博福尔所说，战略是以思维和智力为基础的，它具有精神导向性，体现了企业中人们对客观世界的认识，它同企业中人们的世界观、价值观和理想等文化因素相联系。,观念产生于企业以往的经历与经验。这些经历与经验沉淀下来固化为思想观念。这些观念就是企业的“性格”。模式能够产生观念，定位也能产生观念。但是，观念较之计划和定位，它具有不易改变的特点。一旦形成，观念就会根植于企业的成员的思想之中，成为企业文化的重要组成部分。从此意义上，战略是企业文化的一种反映。有什么样的企业文化就会形成什么样的战略。如果设计的战略与企业的文化不相兼容，要么战略不能成功，要么需要对企业文化进行变革。,总之，战略是一种观念的定义，强调了战略是一种抽象的概念，只存在于需要战略的人的头脑之中，没有谁亲眼见过战略，或触摸过战略。可以说，每一种战略都是人们思维的创造物，是一种精神的产物。战略是一种观念的重要实质在于同价值观、文化和理念等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。因此，要研究一个组织的战略，要了解和掌握该组织的期望如何在成员间分享，以及如何在共同一致的基础上采取行动的。,明兹伯格战略的五种定义比较,战略定义,核心要点,计划型战略定义,强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋事在前，行事在后。,模式型战略定义,强调战略重在行动，否则只是空想。,战略也可以自发地产生。,计策型战略定义,强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在达成预期竞争的目的。,定位型战略定义,强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞争或合作。,观念型战略定义,强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动。,第二种理解：以安索夫为代表,安索夫(Igor Ansoff),首次提出公司战略概念，首次提出战略管理概念，首倡战略规划的系统理论，首倡了企业竞争优势概念，首次提出了把战略管理与混乱环境联系起来的权变理论。因此，,管理学界把安索夫尊称为战略管理的鼻祖。,企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。,安索夫(Igor Ansoff)于1965年出版了公司战略：面向增长与发展的经营政策的分析方法。在这部著作中，安索夫提出了一个具有分析性而又具行动导向的战略定义，他认为战略是一条贯穿于企事业活动与产品/市场之间的“连线”。,这条主线有以下四个要素构成,：,1.产品与市场范围：确定企业在所处行业中的产品与市场地位。,2.增长向量：也称成长向量。确定企业经营的方向和趋势。,企业的成长方向,市场,现有使命,新使命,产品,现有产品,新产品,市场渗透,产品开发,市场开发,多种经营,3.,竞争优势：企业及其产品和市场所具有的不同于竞争对手、能够为其企业奠定牢固竞争地位的特殊因素。企业的竞争优势来源于企业外部环境和内部条件两个方面。,4.协同效果：大于由公司各部分资源独立创造的总和的联合资源回报效果。在各业务间存在资源、技术、管理和价值连活动的各环节间的匹配关系时，可以实现各因素的联合、共享与节约，产生1+12的效果。,第三种理解:波特的观点,80年代，哈佛大学的迈克尔波特教授在产业经济学理论的基础上，对竞争战略进行了较为深入的研究，提出了很多颇有建树的观点。在他的为其带来很多荣誉，后来又受到很多批评的成名作竞争战略(1880)一书中，,将战略定义为“公司为之奋斗的一些终点(目标)与公司为达到它们而寻求的方法(政策)的结合物”,归纳：,1、广义的定义：,广义的定义认为，企业战略应包括企业目标和达到这些目标的方法、手段。,安德鲁斯：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业所属的或应该属于的经营类型。”,迈克尔波特：“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”,2、狭义的定义：,狭义的定义认为，企业战略只包括那些为实现企业目标而采取的方法、手段，而不包括企业目标。美国著名管理学家安索夫是持这个观点的代表人物。,3、广义论与狭义论的区别主要有两点：,战略概念的广度,前者不仅包括企业目标，还包括实现目标的方法、手段。后者只包括方法、手段。,战略的构成要素,前者认为战略本身不存在任何构成要素；后者认为战略是由一定的要素构成的，只不过构成的要素有所不同而已。,第四种理解我们的定义：,战略管理指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。,从上面定义可以看出：一战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包括着将制定出的战略付诸实施的管理；二是战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。,（四）战略管理与战略规划的区别,前者更多地为学界所青睐，而后者主要在企业的实际操作中应用。,前者指战略的制定、实施与评价，而后者仅指战略制定。,运用目的也不同：前者的目的，在于为明天的发展开拓和创造新的、不同的机会；而后者的目的则在于为明天的经营而优化今天的条件。,（五）战略管理学,战略管理学，是研究战略制定、实施和评价战略管理实践活动模式、规律、方法和技术的科学。,二、为什么要学习战略管理学,1、成功者的秘诀人人需要战略,从这个故事可以看出：,没有战略，就没有生活目标，没有人生方向；,没有战略，就不会产生前进的动力，不会