传媒的设计与续

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,传媒研究的设计与分析续1,黄京华,课程主题:,一、调查研究方法概述,二、传媒研究方法,三、传媒研究案例,一、传媒研究方法,传播学研究方法,媒介研究概述,平面媒体研究,电波媒体研究,互联网调查研究,传播学研究方法,传播学研究的主要方法有：,实地调查,内容分析,控制实验,个案研究,实地调查法,实地调查法不同于在实验室或图书资料室等人工环境中进行研究的方法；它是一种在现实的社会生活中进行研究的方法。,实地调查法常用于了解受众对各种问题的观点，态度和研究传播对象个人的背景因素（如年龄、性别、教育程度、职业等）、受众的媒介使用行为及其与大众传播效果之间关系。,实地调查法涉及抽样设计、问卷设计、采样设计和统计分析几个环节，每一环对整个调查都很重要。,内容分析法,内容分析法是对大众传播内容进行客观的系统的定量的分析研究的方法。由于这种研究具有资料容易获得而且费用较低的特点，加上信息是大众传播过程中连接传播者和受众的桥梁，研究信息内容的构成又是整个大众传播过程研究中很重要的一环，因此，内容分析法在大众传播研究领域中得到广泛的应用。,在内容分析中，研究者采取的第一步骤，就是根据自己的研究目标，选择合适的信息资料（报刊文章、广播录音、电视录象等）。在许多情况下，由于人力、时间等的限制，还往往从已经选定的信息资料中，根据随机抽样的原则，抽出一部分的“样本”加以研究。抽样的科学性和合理性关系到研究的准确性。,接下来，研究者需要制定一套可靠有效的信息分类的标准，按照这些标准去处理经过选择而得的信息资料，以确保内容分析的客观性与系统性。,然后，研究者们还需对分类后的信息资料进行统计分析，才能总结出分析结果，撰写结果报告。,例如，美国明尼苏达州立大学大众传播系的学者们对1988年美国总统大选期间的媒介倾向开展过一项内容分析研究。他们决定在美联社这段时期有关竞选的新闻稿件中抽取样本。因为美联社的报道较充分、广泛，具有一定代表性。由于计算机的普及，他们很容易通过电脑系统获得需要的资料。然后按照计算机软件的程序，对这些资料进行自动整理，以期发现在布什和杜卡基斯这两位总统候选人的名字前后使用了多少褒义词和贬义词、赞同词和反对词，作出精确的统计。最后，学者们通过对以上数据的分析研究，得出结论。,控制实验法,传播学中的控制实验着重研究传播的内容与传播对象的反应之间的关系。控制实验研究是在研究者的“控制”之下进行的；研究者根据自己的研究目的，设置人为的环境，以期观察研究者希望了解的某种信息同受众的某方面的关系。,控制实验中，一般将受实验的对象分为两组，对其中一组进行实验，施以需要研究的某种信息刺激。然后分别观察两个组的反应并进行比较研究。,控,制,制,实,实,验,验,的,的,过,过,程,程,是,是,假,假,设,设,实,实,验,验,检,检,验,验,假,假,设,设,的,的,过,过,程,程,，,，,它,它,需,需,要,要,选,选,择,择,测,测,试,试,对,对,象,象,、,、,制,制,作,作,实,实,验,验,材,材,料,料,（,（,如,如,暴,暴,力,力,片,片,）,）,、,、,确,确,定,定,观,观,测,测,反,反,应,应,的,的,工,工,具,具,和,和,编,编,排,排,实,实,验,验,操,操,作,作,程,程,序,序,一,一,系,系,列,列,条,条,件,件,。,。,在,在,控,控,制,制,实,实,验,验,的,的,后,后,期,期,，,，,研,研,究,究,者,者,们,们,需,需,要,要,对,对,实,实,验,验,数,数,据,据,进,进,行,行,统,统,计,计,分,分,析,析,，,，,并,并,据,据,此,此,对,对,实,实,验,验,假,假,设,设,进,进,行,行,检,检,验,验,。,。,例,如,如,，,，,美,美,国,国,社,社,会,会,心,心,理,理,学,学,家,家,霍,霍,夫,夫,兰,兰,等,等,人,人,在,在,一,一,个,个,有,有,关,关,传,传,者,者,信,信,誉,誉,的,的,实,实,验,验,中,中,，,，,让,让,不,不,同,同,的,的,人,人,接,接,触,触,同,同,一,一,讯,讯,息,息,，,，,但,但,来,来,源,源,不,不,一,一,，,，,有,有,的,的,信,信,誉,誉,高,高,，,，,有,有,的,的,信,信,誉,誉,低,低,。,。,在,在,接,接,触,触,之,之,前,前,、,、,接,接,触,触,之,之,后,后,及,及,经,经,过,过4,周,周,以,以,后,后,，,，,分,分,别,别,发,发,给,给,问,问,卷,卷,，,，,调,调,查,查,实,实,验,验,对,对,象,象,对,对,这,这,些,些,讯,讯,息,息,的,的,看,看,法,法,，,，,测,测,量,量,高,高,信,信,誉,誉,讯,讯,息,息,来,来,源,源,与,与,低,低,信,信,誉,誉,讯,讯,息,息,来,来,源,源,之,之,间,间,的,的,差,差,别,别,。,。,结,结,果,果,表,表,明,明,，,，,高,高,信,信,誉,誉,来,来,源,源,对,对,转,转,变,变,人,人,们,们,的,的,思,思,想,想,确,确,有,有,较,较,大,大,的,的,作,作,用,用,。,。,但,但,有,有,趣,趣,的,的,是,是,，,，,在,在4,周,周,后,后,的,的,调,调,查,查,中,中,，,，,人,人,们,们,几,几,乎,乎,不,不,再,再,受,受,高,高,信,信,誉,誉,来,来,源,源,的,的,影,影,响,响,。,。,这,这,证,证,实,实,了,了,所,所,谓,谓,“,“,睡,睡,眠,眠,效,效,果,果,”,”,假,假,说,说,，,，,即,即,经,经,过,过,一,一,定,定,时,时,间,间,后,后,，,，,人,人,们,们,不,不,再,再,把,把,信,信,息,息,来,来,源,源,与,与,思,思,考,考,联,联,系,系,起,起,来,来,。,。,此,此,外,外,，,，,霍,霍,夫,夫,兰,兰,等,等,人,人,还,还,对,对,传,传,者,者,的,的,特,特,点,点,、,、,讯,讯,息,息,的,的,内,内,容,容,和,和,结,结,构,构,、,、,受,受,众,众,反,反,应,应,的,的,类,类,型,型,等,等,课,课,题,题,进,进,行,行,了,了,实,实,验,验,和,和,研,研,究,究,，,，,均,均,取,取,得,得,一,一,定,定,的,的,成,成,果,果,。,。,个案研,究,究法,个案研,究,究法是,一,一种用,以,以研究,某,某个别,对,对象的,众,众多方,面,面特征,的,的方法,。,。如我,们,们平时,深,深入细,致,致地调,查,查某单,位,位或某,个,个人欲,以,以此反,映,映带全,局,局性的,问,问题，,这,这就是,一,一种个,案,案研究,。,。实际,上,上，新,闻,闻记者,的,的采写,工,工作，,大,大多可,归,归于此,类,类。概,言,言之，,它,它不像,实,实地调,查,查、内,容,容分析,和,和控制,实,实验等,方,方法那,样,样，对,众,众多对,象,象同时,研,研究，,而,而是致,力,力于了,解,解研究,者,者感兴,趣,趣的某,特,特定案,例,例在某,段,段时间,内,内的全,部,部情况,。,。,例如，,美,美国传,播,播史上,曾,曾发生,过,过著名,的,的“火,星,星人入,侵,侵地球,”,”事件,。,。1938年10月31日,晚,晚，哥,伦,伦比亚,广,广播公,司,司播出,了,了根据,著,著名英,国,国科幻,小,小说作,家,家威尔,斯,斯的同,名,名小说,改,改编的,广,广播剧,“,“火星,人,人入侵,地,地球”,，,，剧中,运,运用了,逼,逼真的,音,音响效,果,果，使600,万,万听众,中,中的100多,万,万人，,真,真以为,火,火星人,从,从天而,降,降，由,此,此陷入,极,极度的,恐,恐慌之,中,中，惊,恐,恐万状,地,地祈祷,、,、躲藏,、,、哭喊,，,，四处,逃,逃散。,事后，,传,传播学,者,者们以,极,极大的,兴,兴趣，,进,进行了,深,深入细,致,致的调,查,查研究,。,。如普,林,林斯顿,大,大学教,授,授,H.,坎特里,尔,尔，在,火星,人,人入侵,：,：恐慌,心,心理研,究,究一,书,书中，,生,生动地,记,记录了,他,他的调,研,研过程,。,。为了,寻,寻找恐,慌,慌的根,源,源，了,解,解听众,对,对广播,的,的反应,，,，他采,访,访了135个,当,当事人,。,。,媒介研,究,究概述,（1）,按照研,究,究范畴,分,分类：,关于媒,介,介生存,现,现状、,发,发展趋,势,势、政,策,策法规,等,等方面,的,的宏观,性,性研究,个别媒,体,体的个,案,案研究,为获得,媒,媒体的,详,详尽资,料,料所做,的,的媒体,调,调查,宏观研,究,究：,中,中,国,国广电,媒,媒介集,团,团化研,究,究,研究方,法,法：,一方面,用,用邮寄,的,的方式,向,向全国,除,除香港,、,、澳门,特,特别行,政,政区和,台,台湾地,区,区以外,的,的所有,省,省级、,省,省会城,市,市和其,他,他一些,重,重点城,市,市广电,媒,媒介的,主,主管经,营,营或技,术,术台长,发,发放调,查,查问卷150,份,份；,另一方,面,面实地,走,走访北,京,京、长,沙,沙、广,州,州、上,海,海、无,锡,锡、深,圳,圳等地,的,的电视,台,台、广,播,播电台,以,以及广,电,电厅局,，,，进行,了,了实地,考,考察；,问卷调,查,查量化,基,基础上,，,，结合,实,实地考,察,察中资,料,料搜集,和,和深度,访,访谈的,定,定性分,析,析。,媒体个,案,案研究,：,：S电,台,台发展,战,战略研,究,究,研究方,法,法：,文献整,理,理的方,法,法,收,收集整,理,理了大,量,量的文,献,献资料,，,，从中,获,获得了,关,关于广,播,播媒介,发,发展环,境,境和发,展,展进程,的,的基本,认,认识；,问卷调,查,查的方,法,法,进,进行了,S,电台广,告,告客户,、,、广告,代,代理商,和,和电台,内,内部员,工,工的问,卷,卷调查,，,，获得,了,了对电,台,台广告,经,经营、,内,内部管,理,理进行,分,分析与,评,评价的,直,直接的,、,、量化,的,的依据,；,；,深度访,谈,谈的方,法,法,实,实地访,问,问了对,S,电台的,发,发展具,有,有影响,力,力和借,鉴,鉴作用,的,的各个,层,层面的,访,访问对,象,象，获,得,得了对,大,大部分,问,问题的,比,比较深,入,入、也,比,比较客,观,观的认,识,识；,小组访,谈,谈的方,法,法,对,对于,S,电台的,受,受众研,究,究，采,用,用受众,研,研究常,用,用的小,组,组访谈,的,的研究,方,方法，,在,在不对,受,受众的,看,看法施,加,加任何,影,影响的,前,前提下,，,，对受,众,众的媒,介,介接触,习,习惯、,不,不同群,体,体的受,众,众对广,播,播媒介,的,的不同,需,需求、,受,受众对,不,不同类,型,型的广,播,播节目,的,的需求,有,有了比,较,较明确,的,的把握,。,。,各类媒,体,体调查,阅读率,、,、视听,率,率、覆,盖,盖率等,；,；,版面、,节,节目、,栏,栏目调,查,查等；,满意度,、,、评价,指,指数等,；,；,受众调,查,查；,.,（2）,按照研,究,究内容,分,分类：,关于媒,介,介量的,研,研究,关于媒,介,介质的,研,研究,关于媒,体,体量的,研,研究,媒体分,布,布,各,各媒体,的,的单位,数,数，报,纸,纸、杂,志,志的销,售,售份数,，,，电波,媒,媒体落,地,地范围,以,以及受,信,信机台,数,数；,媒体视,听,听众,报纸,、,、杂志,的,的读者,数,数，电,波,波媒体,的,的听众,、,、观众,人,人数；,节目、,栏,栏目、,广,广告视,听,听众,对媒,体,体刊载,、,、播映,的,的各类,内,内容的,接,接触人,数,数。,关于媒,体,体质的,研,研究,以目前,的,的技术,不,不能测,定,