宜家家居线上交易可行性分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/7/3,#,宜家家居,线上交易可行性,分析,目录,1,目录,1,2,3,4,宜,家的,O2O,战略,SWOT,分析及电子商务行业,PEST,分析,宜家在中国,发展现状,背景介绍,5,总结,第一章,2,第一章,背景介绍,第一章,3,名字背后的故事,IKEA,这个名称结合了宜家创始人,Ingvar Kamprad,的名字首字母（,IK,），和他长大的农场和村庄的名字,Elmtaryd,和,Agunnaryd,的首字母（,EA,）。宜家标识在公司的整个历史过程中几乎未经改变，,1967,年的版本一直是宜家的象征。,第一章,4,背景介绍,（一）公司简介,宜,家家居（,IKEA,）于,1943,年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。,目前,宜,家,集团,在全球,27,个国家,/,地区拥有,315,个商场。,宜家的采购模式是全球化的采购模式，,据最新数据，中国已成为宜家家居全球最大的生产基地，公司,22%,的产品都是在中国生产的。目前宜家家居在中国有,350,家供应商，近两年增加了,70,家供应商。带来的直接效应就是：从,2000,年至今，宜家家居在中国市场的价格平均下降了,50%,。,中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。,（,二,）,宜家,理念,为大众服务,宜,家经营理念最初始于为大众提供经济实惠的家居装饰产品，而非仅为少数人服务。它将功能、质量、设计、价值结合在一起，并始终牢记可持续发展理念。从设计、采购、包装、配送到业务模式，宜家经营理念存在于公司日常运营的每个环节。我们的目标是帮助更多人创造更好的家居生活。,第二章,5,第二章,发展现状,第二章,6,北美,51,家商场,亚洲,23,家商场,澳大利亚,5,家商场,欧洲,222,家商场,第二章,7,第二章,第二章,8,第二章,第二章,9,目前，宜家在中国共有,18,家商场。其中，北京,2,家，上海,3,家，其他部分城市各,1,家。,第三章,10,第三章,SWOT,分析及电子商务行业,PEST,分析,宜家在中国,第三章,11,LOGO,S,优势,1,.,宜家产品与品牌规模,（,1,）宜家产品以瑞典的家居风格完美再现大自然，产品设计精良、持久耐用、朴实无华，给人以简约、自然、清新之感，并影响着中国客户使之成为宜家的传播者。,（,2,）,品,牌,规模方面，宜家品牌历史悠久，资金雄厚，知名度高，宜家在各个国家都具有超强的吸金能力，是一个管理有序、实力雄厚的跨国公司，它的每一步都走得都很扎实。它还拥有强大的设计团队，宜家产品设计个性美观、品种多样，这与它背后庞大的设计团队密不可分。再次，采购点多，供货充足，产品线多，宜家现在在中国共有,350,多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了,7,个采购中心，进行全球集中采购。最后，营销手段成熟，深谙品牌经营之道，管理与经营都有丰厚经验。其从设计到卖场一体化的经营方式增强了宜家的竞争力,。,2.,低价格战略,低价格,是宜家理想、商业理念和概念的基石。宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。,宜,家主要通过一种理念三种手段积极的进行成本控制，从根本上贯彻其,“,为大多数人创造更加美好的日常生活,”,的品牌理想。,宜家的三种成本控制手段,模块化家具设计方法、有限服务、全球生产管理及物流体系。,3.,标准化与本土化的平衡,（,1,）把握标准化。例如，购物体验、直营店传统、产品、价格全球,一体化,。,（,2,）吸取本土化。加入中国元素（温馨的氛围，以及卡片的措辞用语）。,第三章,12,LOGO,W,劣势,1.,定价偏差,传统,定位,低价的平民式定位，关税以及物流运输成本高造成进口产品高价，国内人力成本的低廉使得本土产品低价，相似的模仿性导致竞争商收益。综上造成了宜家产品口碑虽好但是销售额以及利润率却不高的现象。,2.,定位偏差,宜,家的定位是“老百姓能买的起的平民化路线”，而实际中的定位偏高于普通消费者的消费能力，造成了国外是平民朋友的宜家，在中国变成了小资身份的象征。,3.,渠道覆盖,宜,家进入中国相对于其他国外品牌并没有抢占到先机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限。,4.,文化落差,（,1,）中国文化：高雅庄重的审美观；家具销售商送货上门；中国式的装修风格。,（,2,）西方文化：简洁艺术的审美观；平板式包装的自助式,DIY,服务；浓郁的北欧购物氛围使,东西文化差异导致误解。,5.,质量问题,宜家大部分的产品质量都是很不错的，比如宜家的沙发和床垫（主要部件来自德国）。但由于成本控制战略，导致部分材料进货价格较低，所以在产品材质的选择上有些不是很严格。,6,.,其他问题,宜,家是一,个,“,被,骗者,”,。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。,第三章,13,LOGO,O,机会,1.,中,高档,家居市场竞争虽激烈，但,仍有很大发展潜力,。例如整体家居这一块市场，尚在起步阶段。,2.,中,高档,家居市场虽然品牌众多，但是因为大多是外国牌子，他们的本土化不够，品牌传播范围并不广。,3.,中,高档,家居产品特色不够，定位不够鲜明，竞争方式有限。这个时候如果推出有着鲜明个性的品牌更容易站稳脚跟。,4.,房地产行业的高速发展拉动家居,消费,。,5.,中国经济发展迅速，为高档家居提供了良好的市场,前景,。,6.,人们的消费水平和消费理念以及品位逐渐,增长,。,1.,各国知名品牌大量涌进中国市场，竞争异常,激烈,。,2.,中国国产品牌逐渐,向,中,高端,市场进军，对于宜家而言是一大,威胁,。,T,威胁,2014,年中国电子商务交易额（包括,B2B,和网络零售）将达到约,13,万亿元，同比增长,25,%,，,专业店、超市和,百货店、购物中心增长率都有所放缓。,市场,调研公司,IBISWorld,预测，到,2019,年，网上家具销售额,将从,2014,年,100,亿,美元增至,142,亿美元,以,1,上,。,PEST,模型,PEST,模型,政治,经济,社会,技术,国,发,2015 24,号文件提出国务院关于大力发展电子商务，培育经济新动力的意见,移动电话普及率上升至,94.5,部,/,百人互联网上网人数,6.49,亿,人,，,其中,手机上网人数,295.57,亿,人互联网,普及率达到,47.9%,。,移动支付,：,根据,iResearch,艾瑞咨询的最新统计数据显示，,2014,年，第三方移动支付市场交易规模达到,59924.7,亿元，较,2013,年增长,391.3,%,。,而根据艾瑞预测，,2018,年移动支付的市场交易规模或将超过,18,万亿,。,物流：,越来越完善,通讯设施：,发展迅速,14,第二章,15,第四章,宜,家的,O2O,战略,第四章,16,在,过去,10,多年的时间里，电子商务的交易额获得了数以万倍计的增长，从默默无闻到逐渐成为主流的零售业态，更是以其,破坏性的,威力令整个传统企业数百年建立起来的商业体系危机重重,。,诸如沃尔玛,、百思买、巴诺书店、苏宁、国美等一大批传统零售企业身陷泥淖，而与此同时他们也在竭力地拥抱这一趋势。,科技的浪潮滚滚向前，没有一个行业能够完全的置身事外，在这方面宜家也在小心求变的路上。,第四章,17,一,、信息,非常完整且有吸引力的,官,网,O2O,战略：,把线上的人气带到线下来,宜,家对官网的管理与使用有很严格的规定，所有产品和活动信息必须首先出现在官网，所有网络推广必须有链接指向官网，所有对外沟通必须有官网地址。,第四章,18,二,、,社会化营销,O2O,战略：,把线上的人气带到线下来,目前,宜家中国与消费者沟通的途径有两个，一个是新浪微博，另一个是豆瓣小站。店内的活动则主要通过宜家网上社区展示与互动。跟宜家自身的风格一样，这些渠道鲜有惊世骇俗的举动，而是,以其贴心温馨的风格,，,用产品来展示宜家为大众创造更美好生活的理念，与品牌定位紧密结合。,第四章,19,三,、,移动互联网,O2O,战略：,把线上的人气带到线下来,宜家,与,移动互联网的接入是从那,本,年度产品,目录,册开始,。现在宜家做了精美的,APP,，通过,移动应用,，很好,地将这一产品数字化,，用户,可以非常方便的在手机上设计家具摆放，并通过增强现实的功能查看与自己家庭装修风格的契合度。除此之外，宜家的,移动,APP,还,发挥了很好的门店导购的功能,，,会让手机用户看产品，看信息，看库存，然后生成购物清单，上面写清楚店里的摆放位置，,让,用户,到,店里购物更轻松,。,宜家在加拿大的总裁很高兴地发现,10%,的宜家官网流量是从手机端过去的，增长了,250%,。,第四章,19,LOGO,O2O,战略：,把线上的人气带到线下来,宜家电商的战略其实就是,O2O,战略,，,它把以下三件事情做到了极致,：,宜家,的,O2O,模式,是从线上引流到线下，线上以品牌展示为主，不实现在线,交易,。即：只做宣传，不做交易。,宜家把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭,“,购物嘉年华,”,。,宜家营销的核心是,“IKEA FAMILY,”,宜,家会员俱乐部,。,宜家的,O2O,战略构建了一个完美的商业模式，这个商业模式,就是,，,“,让线上为线下导流，其在线上所做的一切就是用内容吸引消费者，然后为到店里消费做准备,”,。,第四章,20,四,、,现阶段宜家在中国不做电商的原因,O2O,战略：,把线上的人气带到线下来,宜,家不在中国做电商的原因，首先与价值定位有关。电商的核心价值是性价比，这与宜家在国外的定位相匹配，但在中国，宜家并不被认为有性价比，虽然其价格一降再降，平均已经比国外低,40%,以上，仍然被认为太贵，所以宜家在中国从来不强调性价比，而是强调现场体验，强调“逛宜家”是一种独特的生活方式。如果是一种生活方式，电商就不那么迫切了。第二个难处来自于物流，国外消费者愿意为物流付费，在欧洲，宜家能按,9,欧元起、近距离,79,欧元不限重来收取送货费,;,国内则不同，淘宝和京东这么多年培养出来的规则，“免邮费”是卖家的基本责任，但家具配送难度大、损耗高，卖家很难低成本处理。,第四章,21,线下商业模式,仍有效,虽然,传统零售被电商替代的趋势不可避免，但在相当长时间内，线下零售仍然有电商不可替代之处，仍然可以获得稳定的增长。一方面，宜家目前的经营状况良好，有可持续的稳健增长、稳定的盈利水平，受电商的冲击在可忍受范围内，转型并不迫切,;,另一方面，家居电商的模式并不成型，还没到规模发展的时候。基于现实，宜家做出的选择也许是最好的,。,第四章,22,宜家只做战略,延伸,宜,家的互联网策略包括,O2O,与网络销售，都是其战略的延伸而非战略转型。称之为战略延伸，是因为宜家只把互联网当工具，主要用于宣传，所以宜家建立了一个官网，内容传统，功能简陋，商品信息不全、更新慢,;,宜家还采用微博、微信、,APP,等手段，但信息缺少整合,;,宜家更希望消费者去实体店，而非网络下单。,当然，单纯地说宜家不做电商也是误读。事实上，宜家在北美和欧洲都在通过官网开展电商服务，即使在中国，澳门消费者也可以从网站下单，再由香港配送，因为澳门没有门店。不过宜家做电商不是很激进，它没有对电商寄予厚望，也不准备彻底转型。,第四章,23,家居电商模式待,观察,到,目前为止，宜家的经营模式并没有因为互联网而发生本质变化，一切都只是微调。在电商中，家居电商发展较慢，目前是广泛探索期，看不出来什么模式更有前景,。,其实,，考察