麦肯锡上海联通固定市场举措（精品）

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),*,*,资料来源：,Unit of measure,机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,二,OO,一年一月二十二日,上海分公司数据与固定市场举措汇报,中国联合通信有限公司,2001,年数据与固定市场举措汇报,现状分析,市场举措建议,1,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),中国长途电信市场将保持增长趋势,中国国内长途通话时间*,亿分钟,*已考虑资费的下调，包括,VOIP,和普通电路交换长途,资料来源：,Merill,Lynch,分析报告,中国国际长途国内主叫通话时间*,亿分钟,1999,2000,2001,2005,20%,年复合增长率,2000-2005,17%,年复合增长率,2000-2005,1999,2000,2001,2005,联通业务发展的前景乐观,2,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),中国数据市场发展估计会很迅速，但是价格调整对市场大小的影响还很难预测,*包括,VPN,、,服务器托管等增值业务,资料来源：,MSDW,分析报告,亿元,119,166,231,625,1999,2000,2001,2005,数据增值服务*,出租电路,62%,62,61,60,38,38,39,40,但是最新价格调整政策对市场影响会如何？,30%,32%,29%,年复合增长率,2000-2005,3,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),联通的数据固定业务起步较晚，而且发展相对较慢,投入运行日期,*主营业务收入，不包括,GSM,入网费,资料来源：上海联通财务处,VOIP,1999,年8月,业务收入 2000年10月,(万元),占上海联通通信业务收入比例*,(%),长途(193),2000,年7月,数据专线,2000,年8月,IDC,2000,年10月,N.A.,上海联通的数据固定业务单元规模还有限,运营维护：27人,销售营销：19人,4,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),要实现2001年业务目标，联通必须迎接一系列的内外挑战,内部挑战,网络质量尚不稳定且未成规模,数据网、,IP,网和长途网比较新，尚不稳定,城域网的覆盖率很低,长途网只通达25个国内城市,组织结构正由按职能分割向业务单元制过渡,产品和服务以基本语音和数据产品为主，品牌知名度也不高,IP,卡市场价格混乱,193和,VOIP,主叫识别登记和拨打复杂，缴费也缺乏可靠渠道,上海联通,外部挑战,市场竞争日趋激烈,上海电信组织结构重组后，更积极出击维护其数据固定业务的市场份额,新兴电信公司，如网通和吉通，以灵活的营销手段积极抢夺市场份额，如大幅度的价格折扣,信息产业部调整价格政策，进一步开放了市场的竞争环境,用户需求日益复杂,网络,组织结构,市场举措,竞争,政策,用户,5,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),*包括专线接入，,VPN,等数据增值服务,资料来源：联通内部数据；访谈；麦肯锡分析,上海电信占据数据和固定市场的优势,上海电信的市场份额,(%),与,AT&T,合作共建浦东陆家嘴商业区的宽带接入网，向主要公司提供增值服务,提高光纤入大楼的覆盖率至95%以上,普通电路交换长途,网络,市场举措,巩固市场垄断地位,组织结构,数据*,VOIP,上海电信占据市场垄断优势,同时采取积极防守的策略,以促销手段绕过政策对长途电话资费的限制，推出分地区分时段的长途优惠举措,在数据方面，以三产企业的形式以低于国家规定价10-20%的数据服务与联通竞争市场份额,于2000年3月成立大客户服务中心，招聘录用了100名大客户服务人员，经常性的拜访用户，提供有针对性的服务,6,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),信产部年底颁布的资费调整方案将对联通的业务产生重要影响(1/2),资料来源：资料检索；麦肯锡分析,国内国际长途电话资费降低,计费单元由一分钟缩短为6秒钟,资费标准统一为每6秒钟国内长途0.07元，港澳台长途0.20元，国际长途0.80元,法定节假日及夜间电话的优惠问题，由电信运营企业自主确定，并报信产部及国家计委备案,对联通固定长途业务的影响,联通的国内国际长途的资费标准按规定也将做相应调整，短时期内，通信收入将会下降,中国电信和联通均可对节假日及夜间电话自主定价，既是机遇又是挑战,联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格,但是市场竞争的不定因素也相应加强。联通必须对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运作，特别是定价机制将是个挑战,VOIP,资费放开,各,IP,电话运营企业可根据自身成本结构和经营特点，制定相应的资费标准,对联通,VOIP,业务的影响,各,IP,运营企业可以自主定价，既是机遇又是挑战,联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格,但是市场竞争的不定因素也相应加强。由于带宽资源充余，价格竞争将很难避免。联通必须对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运作，特别是定价机制将是个挑战,预期短期内，联通的,VOIP,通信收入会因价格的调整而下降,7,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),信产部年底颁布的资费调整方案将对联通的业务产生重要影响(2/2),出租电路资费大幅降低,国内资费标准由5档改为本地网营业区内、营业区间和长途3档资费,大幅度降低国内出租电路资费，对越高速率电路的降价幅度越高(10%-76%),国际及港澳台资费比现行标准下调72.8%,除中国电信外的运营企业可自行定价，每年一次报信产部批准，并报国家计委备案,对联通出租业务的影响,联通的资费标准也将作相应的调整，短时期内，通信收入将有所下降,联通可以自主定价，既是机遇又是挑战,联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格,但是市场竞争的不定因素也相应加强。联通必须对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运作，特别是定价机制将是个挑战,资料来源：资料检索；麦肯锡分析,服务器托管业务资费放开,各企业可自行制定服务器托管业务的网络使用费、场地费和代维费等费用标准,光纤、管道和其他网络元素等的出租业务开始试行,试行资费由运营企业以建设成本为基础提出，报信产部审批,试行一年期满，信产部将颁发正式资费标准,对联通服务器托管业务的影响,随着数据中心的增多，容量逐渐过剩，简单的托管服务降面临更大的价格压力,对联通数据业务的影响,从技术上讲，这一政策给通信业界的进攻者创造了更大的发展机会,但具体效果如何仍取决于信产部对资费的政策规定,8,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),网通对信产部的新资费标准做出大幅度降价的迅速反应,每分钟资费,元/分钟,打往美国、加拿大,此举的含义,网通向业内同行表示出其立志成为“价格领袖”的决心,而且，他们并不会为此而牺牲在质量上的形象。事实上，他们的宣传口号正是“宽带质量，,IP,价格”,PSTN,新资费规定,VOIP,原来资费,网通,VOIP,新资费,打往其他国家,打往港、澳、台,国内长途,资料来源：资料检索,降价幅度,-50%,-33%,-40%,0%,9,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),资料来源：访谈,联通的网络质量与竞争网络以及用户的期望相比仍有差距,“这个星期165网又瘫痪了两次。我们的第一个,IDC,用户现在也要求搬离 ”,销售人员,“联通的网络很不稳定。有时候我们要拨五六次才能接通。这样太影响我们的工作效率”,公司用户,网络稳定性欠佳,本地接入网覆盖低,“从资本回报率的角度上讲，我们只能做2,M,以上的专线接入。不象上海电信，他们有现成的接入网，投入成本会比我们小得多，所以可以做各种速率的接入。”,技术人员,10,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),2001,年数据与固定市场举措汇报,现状分析,市场举措建议,11,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),这些障碍可以通过实施以下的中短期举措来克服,住宅用户,公司用户,互联网企业用户,目标客户群,2001,向住宅用户提供有价格竞争力的,VOIP,产品，并提供方便的拨号方式,向公司用户提供有价格竞争力的,VOIP,、193,长途和数据产品及其组合套餐(以及与130手机的组合套餐),向互联网企业提供服务器托管服务,产品/服务,“,Budget Call”,“都市一线通”和“环球一线通”,“,All-in-one”,具体举措,1,2,3,200,2-2003,公司用户,住宅用户,互联网企业用户,向住宅用户提供有价格竞争力的,VOIP,产品，并提供方便的拨号方式,向公司用户提供公司内部语音和数据通信网络方案的设计和实施,向跨国公司用户提供跨国界的专线租用,向互联网企业提供服务器托管服务和网站管理服务,根据2001年业务发展情况而定,12,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),要实现中期目标，联通应从总部和上海分公司两个层面入手,联通上海分公司,培养关键客户管理能力，招聘和培养客户经理,设计关键客户管理流程,建立公司客户数据库，收集有关信息,销售,营销,网络,培养新产品开发能力，例如概念开发、测试、定价等能力,根据各商业楼的通信量和接入的难易度，对各商业楼进行优先排序，以有重点地提高接入网的覆盖率,联通总部,调试和优化数据、,VOIP,和长途网络，稳定网络质量,网络,互联互通,增强政策管理能力，通过影响信产部制定相应政策，向中国电信施加压力，以增加中国电信和联通的,VOIP,、165,及长途网络的互联端口数，提高网络的通畅性,加强下列国际国内合作,公司内部网络方案的设计和实施,IDC,的网站管理服务,互联网国际出口,战略规划,互联互通,配备足够人员，管理与上海电信的合作关系，并加强攻关力度,13,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),1980-1986,1986-1991,1991-90年代中期,美国,MCI,的发展历程给通信市场的进攻者提供了很好的借鉴经验,对联通的启示,在目前联通网络尚未稳定的条件下，发展对网络要求较高的公司用户较为困难,可以采取,MCI,的早期发展方式，优先发展价格敏感性强的个人用户。同时，调试和优化网络，条件成熟后，发展重要的公司用户,主要目标客户群,战略,住宅用户-80年代中这一目标客户群代表着200亿美元的价值,网络尚未成规模且稳定性较差，故以价格优势吸引价格敏感性较强的个人用户,大公司用户(每月长途通信支出高于5万美金的用户),总投资已达70亿美元的网络此时已具相当规模和技术优先性，并且,MCI,此时已具备以软件为基础的网络管理能力，两者的结合能满足大公司客户的需求,中、小公司用户(每月长途通信支出在五百到五万美元间)-1990年这一目标客户群代表着190亿美元的价值,大公司用户80%以上已被各公司计划锁住，而中小公司用户长期以来被忽视,推出简单的适合中小公司管理需要的产品,整体长途语音市场份额由80年代初的1%增长至1986年的8.7%,1991年，在总体大公司用户中所占份额达12%，在最大的250家公司用户中份额占17%，重要用户包括,IBM，,花旗银行，通用汽车等,成就,14,UNC,/010109/,SH,-,LZ,(97GB),针对不同的客户群应设计差别性产品以满足不同需求,MCI,案例,每月长途通信支出,(美元),$0,$50,$200,$500,$2,500,$5,000,$15,000,$30,000,$50,000,主要产品功能举例,Dial 1,Day,timesavings,PRISM PLUS,MCI VISION,PRISM 1,CAS,PLUS,Hotel PRISM,Vnet,A,