消费者市场和购买行为分析

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,第五章 消费者市场,和购买行为分析,2024/11/6,1,教学内容和目标：,第一节,消费者市场与消费行为,影响因素,理解消费者市场的内涵及行为模式；,理解影响消费者行为影响的主要因素。,第二节,消费者,购买决策过程,熟知消费者购买活动中扮演的角色类型和消费者购买决策的一般过程；,掌握消费者购买行为的主要类型。,第三节,影响,消费者购买,行为的个体因素,理解消费者的感觉与直觉，认识消费者的个性，明确消费者学习的模式，理解消费者的态度，熟悉影响消费的经济因素、生理因素和生活方式。,第,四,节,影响,消费者购买,行为的环境因素,理解文化的含义与种类、识别相关群体的主要变量及影响因素，熟知情景的含义与分类。,2024/11/6,2,第一节,消费者市场与消费行为,影响因素,一、,消费者市场和消费者购买行为模式,二、消费者行为,影响因素综述,2024/11/6,3,一、,消费者市场和消费者购买行为模式,(,一,),消费者市场,按照顾客,购买目的或用途,的不同，市场可分为组织市场和,消费者市场,两大类。,组织市场,是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。,消费者市场,是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场。,2024/11/6,4,(,二,),消费者购买行为模式,消费者购买行为模式,是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为。,5W1H “7O”,研究法,消费者市场由谁构成？,(Who),购买者,（,Occupants,）,消费者市场购买什么？,(What),购买对象,（,Object,）,消费者市场为何购买？,(Why),购买目的,（,Objectives,）,消费者市场的购买活动有谁参加？,(Who),购买组织,（,Organizations,）,消费者市场怎样购买？,(How),购买方式,（,Operations,）,消费者市场何时购买？,(When),购买时间,（,Occasions,）,消费者市场何地购买？,(Where),购买地点,（,Outlets,）,2024/11/6,5,行为模式消费者购买行为模式（刺激,反应模式）,营销,刺激,产品,价格,地点,促销,购买者,的特征,文化,社会,个人,心理,购买者的反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,购买者的,决策过程,问题认识,信息收集,评估,决策,购买行为,外部,刺激,经济的,技术的,政治的,文化的,Inputs/,输入,Consumer black box/,消费者黑箱,Outputs/,输出,图,5-1,消费者购买行为模式,2024/11/6,6,美,学,创,意,工 业 设 计,精,密,技,术,计时准确,美的表现,身份象征,需求本质的异化,手表是什么？,2024/11/6,7,二、消费者行为影响因素综述,消费者行为研究的对象,是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。,宏观因素,：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术等因素,微观因素,：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等,确认,问题,信息,收集,产品,评价,购买,决策,购后,行为,生理因素,：年龄、性别、健康、生理嗜好,心理因素,：心理过程、个性、社会、文化,行为因素,：未购买、重复购买,经济因素,：收入水平,产品因素,：质量 性能 商标 包装,促销因素,：广告、推销、公关、销售促进,渠道因素,:,零售、交通、批发、位置,价格,因素,:,信贷、,基本,价格、折扣,环境因素,市场营销因素,个体因素,消费者购买决策过程,图,5-2,消费者行为影响因素,2024/11/6,8,消费者行为的研究内容,包含消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。,其中，,影响消费者购买决策过程的因素,主要有,消费者个体因素,、,环境因素,和,市场营销因素,等三类。,2024/11/6,9,消费者行为研究的任务有三个方面：,一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。,二是揭示消费者行为的规律性，即说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然”。,三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。,2024/11/6,10,第二节,消费者,购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,二、,消费者的参与,三、消费者购买行为类型,四、消费者购买决策的一般过程,2024/11/6,11,消费者购买决策过程,是消费者购买动机转化为购买活动的过程，研究这一过程可以更有针对性地制定营销组合策略，从而满足需求、扩大销售。,2024/11/6,12,一、,消费者购买决策过程的参与者,1.,发起者,2.,影响者,3.,决定者,4.,购买者,5.,使用者,注意：,5,中角色可能由一人担任；,营销人员最关心,决定者,是谁；,辨认谁是商品的实际,购买者,也很重要。,2024/11/6,13,二、消费者的参与,(,一,),消费者参与,消费者参与,指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可以分为,无参与,和,有参与,、,低参与,和,高参与,等不同情况。,2024/11/6,14,(,二,),消费者,类型,：,无参与和有参与、低参与和高参与。,(,三,),消费者参与和消费者,心理过程,消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面，它是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。,(,四,),消费者“参与”的,因素,消费者“参与”的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。,2024/11/6,15,三、消费者购买行为的类型,阿萨尔,(Assael),根据,购买者的购买介入程度,和,产品品牌差异程度,区分出四种购买类型。,表,5-1,购买行为的四种类型,购,买,参,与,程,度,品,牌,差,异,程,度,2024/11/6,16,表,5-1,购买行为的四种类型,购,买,参,与,程,度,品,牌,差,异,程,度,1.,复杂的购买行为,(,Complex buying behavior,),指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段,营销对策,:,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。,2024/11/6,17,表,5-1,购买行为的四种类型,购,买,参,与,程,度,品,牌,差,异,程,度,2.,减少失调感的购买行为,(Dissonance-reducing buying behavior),指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性,营销对策,:,营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,2024/11/6,18,表,5-1,购买行为的四种类型,购,买,参,与,程,度,品,牌,差,异,程,度,3.,寻求多样化的购买行为,(,Variety-seeking buying behavior,),指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。,转化的原因,：厌倦原口味或想尝试新口味。,营销对策,：市场领导者鼓励消费者形成习惯性购买；市场挑战者鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,2024/11/6,19,表,5-1,购买行为的四种类型,购,买,参,与,程,度,品,牌,差,异,程,度,4.,习惯性购买行为,(,Habitual buying behavior,),指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。,营销对策,：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。,2024/11/6,20,四、消费者购买决策的一般过程,备选产品,评估,确认,问题,购买,决策,购后,行为,了解消费者,信息来源,影响程度,传播策略,确认消费者,需要什么,产品属性,品牌信念,效用要求,评价模式,他人态度,意外因素,购后评价,使用和处理,收集,信息,图,5-3,消费者购买决策过程五阶段模式,该购买决策过程模式适用于分析,复杂的购买行为,，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。,2024/11/6,21,(,一,),确认问题,指消费者确认自己需要什么。,内在刺激,是人体内的驱动力，如饥、渴、冷等；,外在刺激,是外界的“触发诱因”。,营销任务：,1.,了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。,2.,了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。,2024/11/6,22,(,二,),信息收集,营销任务：,1.,了解消费者信息来源；（经验来源、个人来源、公共来源和商业来源）,2.,了解不同信息来源对消费者的影响程度；,3.,设计信息传播策略,。,1,2,3,4,亲友、家庭等,个人来源,信息来源,商业来源,广告、推销介绍、包装、说明书等,公共来源,非商业化信息,接触与使用过程中获得,经验来源,2024/11/6,23,(,三,),备选产品评估,一般而言，消费者的评价行为涉及,4,个方面：,产品属性,品牌信念,效用要求,评价模式,2024/11/6,24,(,四,),购买决策,1.,购买意向到实际购买之间的介入因素：,他人态度,及,意外因素,。,2.,购买决策内容：,产品种类决策,、,产品属性决策,、,产品品牌决策,、,时间决策,、,经销商决策,、,数量决策,和,付款方式决策,。,2024/11/6,25,(,五,),购后过程,1.,购后使用和处置,2.,购后评价,。说明顾客满意的理论主要有,预期满意理论,和,认识差距理论,。,3.,购后行为,2024/11/6,26,第三节,影响消费者购买行为的个体因素,一、消费者,的感觉与知觉,二、消费者,的个性,三、消费者,的学习,四、消费者的态度,五、经济因素、生理因素与生活方式,2024/11/6,27,影响消费者行为的个体因素主要有消费者的,心理因素,、,生理因素,、,行为因素,与,经济因素,等。其中，,心理因素,包含较多内容，有消费者的认知程度、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等。,2024/11/6,28,一、消费者的感觉与知觉,消费者的感觉与知觉是,消费者认知过程,的两个阶段。认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特征与联系的过程。,2024/11/6,29,(,一,),感觉与知觉,1.,感觉,是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,2.,知觉,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。,(,二,),知觉的性质及其在市场营销中的应用,1.,知觉的整体性,，也称为,知觉的组织性,，指知觉能够根据个体知识经验将其直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握事物。,2.,知觉的选择性,，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括,选择性注意,、,选择性扭曲,和,选择性保留,。,2024/11/6,30,二、消费者的个性,(,一,),个性的含义及其构成,个性,指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。,个性心理结构包括,个性倾向性,和,个性心理特征,两个