佳美广告—美林海岸花园某某年品牌策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002年美林海岸花园品牌策略,佳美广告,第一部分,我,我,们,们的位置,在,在哪里,一、我们,面,面临的市,场,场环境,2001,年,年广州房,地,地产市场,简,简述,房地产竞,争,争从价格,竞,竞争、概,念,念竞争转,而,而进入品,牌,牌竞争阶,段,段，优胜,劣,劣汰成为,广,广州房地,产,产市场新,法,法则,大型化、,集,集约化楼,盘,盘成为广,州,州市场竞,争,争的热点,华南板块,：,：星河湾,、,、南国奥,园,园、华南,新,新城等,“设计时,代,代”开始,回,回归，发,展,展商更加,重,重视产品,的,的开发，,对,对楼盘的,前,前期规划,和,和设计更,加,加重视,世界著名,设,设计机构,如,如贝尔高,林,林、泛亚,易,易道等名,字,字越来越,为,为消费者,熟,熟悉,竞争手段,全,全方位、,多,多元化,市场竞争,的,的热点随,着,着城市中,轴,轴线的东,南,南移，逐,步,步向东南,方,方向转移,，,，番禺地,区,区成为不,容,容置疑的,“,“楼市新,贵,贵”,具最新的2001,年,年广州房,地,地产市场,销,销售统计,数,数据表明,，,，排在全,市,市十区销,售,售总排行,榜,榜前五位,的,的都是番,禺,禺楼盘,大型的楼,盘,盘具备综,合,合的竞争,优,优势,星河湾、,南,南国奥园,、,、华南新,城,城、祈福,新,新村,中小型盘,以,以其个性,化,化和特色,需,需求也在,市,市场占据,一,一席之地,LAGUNA时代,花,花园,东山雅筑,叠彩园,消费市场,日,日趋理性,和,和个性化,近年经济,持,持续放缓,，,，居民收,入,入（包括,预,预期收入,）,）持续下,降,降，实惠,性,性的心理,占,占据主导,地,地位,消费者经,过,过长期的,广,广告浸淫,，,，偶然性,、,、冲动性,购,购买行为,减,减弱，理,性,性购买行,为,为增强,各种不同,类,类型的消,费,费者对楼,盘,盘的选择,逐,逐渐建立,自,自己的标,准,准和喜好,如何才能,通,通过有效,的,的推广手,段,段，牢牢,抓,抓住消费,者,者的理性,和,和实惠的,消,消费心理,2002,年,年广州房,地,地产市场,展,展望,集约化、,大,大型化楼,盘,盘仍然是,市,市场竞争,的,的热点,广州城市,中,中轴线东,南,南移趋势,进,进一步展,现,现，天河,东,东、华南,板,板块、番,禺,禺洛溪将,会,会进一步,成,成为广州,房,房地产市,场,场竞争的,重,重要战场,针对不同,消,消费者的,市,市场细分,趋,趋势日趋,明,明朗，以,满,满足不同,类,类型消费,需,需求的消,费,费群,问题点,在市场竞,争,争形势进,一,一步白热,化,化的情况,下,下，如何,进,进一步挖,掘,掘美林海,岸,岸花园的,附,附加价值,，,，稳定价,格,格、吸引,客,客源？,如何根据,目,目标消费,群,群的理性,购,购买需求,，,，进一步,深,深化美林,海,海岸花园,的,的优点，,使,使目标消,费,费群产生,“,“物有所,值,值”的感,觉,觉，,二、我们,面,面临的竞,争,争压力,竞争压力,来,来自何方,富力天,朗,朗明居,珠江旭,景,景家园,富力天,朗,朗明居,基本情,况,况,品牌定位,：,：新生代,阳,阳光之城,目标消费,群,群：天河,区,区工作的2535岁外来,白,白领阶层,建筑风格,：,：法式浪,漫,漫风情社,区,区（法式,坡,坡屋顶、,马,马赛主题,亲,亲水园林,）,）,价格：均,价,价4500左右,对我们的,压,压力：分,流,流了目标,消,消费群，,价,价格上也,有,有一定优,势,势,富力天,朗,朗明居,竞争策,略,略,从虚到实,的,的演进,开盘时天,朗,朗明居采,取,取比较“,虚,虚”的策,略,略，主要,将,将一种“,新,新生代”,的,的感觉呈,现,现给消费,者,者,随着天朗,明,明居的建,设,设日益完,善,善，其广,告,告策略逐,渐,渐演进到,对,对其实实,在,在在的景,观,观、园林,、,、设计等,方,方面的诉,求,求，得到,消,消费者的,认,认同,近期动态,一期建设,已,已经基本,完,完成，去,年,年年底正,式,式推出二,期,期单位,对我们的,启,启示：越,实,实在、越,直,直接的广,告,告诉求点,，,，就越能,打,打动这群,目,目标消费,者,者,珠江旭,景,景家园,基本情,况,况,品牌定位,：,：第五代,健,健康居住,概,概念社区,目标消费,群,群：基本,同,同天朗明,居,居,价格：均,价,价约4000元左,右,右,对我们的,压,压力：主,要,要在价格,方,方面给我,们,们的二期,单,单位带来,压,压力,珠江旭,景,景家园,竞争策,略,略,近期动态,新年成家,计,计划：在2002,新,新年开始,的,的时候，,旗,旗帜鲜明,打,打出广告,主,主题“2002，,两,两个人过,”,”，把目,标,标消费群,锁,锁定在一,些,些打算结,婚,婚置业的,年,年轻白领,，,，吸引了,众,众多消费,者,者注意,主要的促,销,销手段：,首,首期一成2.8万,、,、旧业主,介,介绍优惠,等,等,对我们的,启,启示：针,对,对特定的,竞,竞争环境,，,，根据不,同,同的阶段,订,订立不同,的,的推广主,题,题，有利,于,于促进楼,盘,盘的销售,三、我们,自,自己怎么,样,样,成功的第,一,一期,第一期：,创,创造了提,前,前三天排,队,队，一天,售,售清的销,售,售奇迹,“365,天,天海岸假,期,期”概念,的,的推出，,引,引起消费,者,者对一种,生,生活方式,的,的向往,第一期现,场,场实景的,完,完成，大,大,大刺激了,消,消费者的,购,购买信心,实在的销,售,售价格，,促,促成消费,者,者的实际,购,购买,虚实结合,，,，是第一,期,期成功的,关,关键所在,所面临的,关,关键问题,（,（1）,品牌概念,信,信息输出,的,的单调化,“365,天,天海岸假,期,期”品牌,概,概念的成,功,功，来自,于,于第一期,实,实在的产,品,品和实在,的,的销售价,格,格的支持,第二期销,售,售价格提,升,升，且产,品,品的建设,进,进度远远,比,比不上一,期,期，那么,在,在这种情,况,况下，单,纯,纯通过“365天,海,海岸假期,”,”的品牌,概,概念输出,，,，已经无,法,法打动理,性,性的消费,者,者,解决办法,：,：在保持,品,品牌概念,单,单一的前,提,提下，输,出,出更加多,元,元化的产,品,品信息,所面临的,关,关键问题,（,（2）,产品资源,的,的浪费,除却产品,本,本身的水,景,景主题园,林,林的产品,支,支持点外,，,，美林海,岸,岸花园本,身,身还有很,多,多可供利,用,用的资源,没,没有充分,予,予以诉求,解决办法,：,：在保持,品,品牌概念,单,单一的前,提,提下，输,出,出更加多,元,元化的产,品,品信息,启示,销售力的,实,实现，单,纯,纯靠品牌,概,概念的输,出,出无法达,成,成，实在,的,的产品和,价,价格才是,实,实现销售,力,力的关键,所,所在,输出多元,化,化的产品,信,信息，提,升,升楼盘的,价,价值感，,打,打动理性,的,的消费群,第二部分,买,买,我,我们楼的,人,人是谁,他们的基,本,本特征,年龄：2535,岁,岁,来源：天,河,河附近上,班,班，非广,州,州本土人,为,为主的白,领,领阶层,现在生活,形,形态：多,为,为2人世,界,界，或者,单,单身准备,结,结婚,购房动机,：,：首次置,业,业，解决,居,居住问题,生活特征,描,描述：注,重,重居住质,量,量，同时,也,也注意该,地,地方是否,有,有保值甚,至,至升值机,会,会,主要考虑,：,：价格、,小,小区环境,、,、楼盘特,色,色和质素,、,、物业发,展,展潜力、,地,地段等,他们的心,理,理描述,大学毕业,来,来广州也,有,有好多年,了,了，好不,容,容易存了,一,一笔钱，,可,可以交房,子,子的首期,了,了，终于,可,可以买一,间,间属于自,己,己的房子,了,了！,毕竟在天,河,河生活工,作,作了这么,久,久，最好,还,还是可以,买,买到天河,附,附近的房,子,子！可是,天,天河的房,子,子太贵了,，,，东圃那,边,边的比较,便,便宜而且,房,房子也不,错,错，但是,好,好象有点,远,远，有没,有,有近一点,的,的呢？,每天的工,作,作太忙了,，,，所以房,子,子的环境,一,一定要舒,适,适，回到,家,家让自己,的,的心情能,够,够彻底放,松,松下来，,这,这也算是,享,享受生活,吧,吧？,暂时先买,个,个两房的,吧,吧，等以,后,后生活再,好,好一点，,换,换个大一,点,点的，这,一,一点还是,有,有信心做,到,到的，所,以,以现在买,的,的房子一,定,定要有升,值,值的潜力,！,！,启示,抓住目标,消,消费者的,心,心态,在销售策,略,略、广告,策,策略投其,所,所好，促,成,成他们购,买,买美林海,岸,岸花园？,对“365天海岸,假,假期”概,念,念的延续,使,使用,对美林海,岸,岸花园地,理,理位置的,描,描述,对未来升,值,值前景的,描,描绘,第三部分,我,我,们,们的生意,机,机会在哪,里,里,我们的优,势,势,成熟完善,的,的,大区生活,配,配套,独具匠心,的,的,小区环境,设,设计,具有升值,潜,潜力,的优越位,置,置,美林海岸,花,花园,天河区中,心,心完善的,、,、具备升,值,值潜力的,高,高品质生,活,活社区,我们的劣,势,势,员村四横,路,路太窄太,长,长，给买,家,家一个不,好,好的第一,印,印象,二期建设,速,速度减缓,，,，使买家,信,信心不足,我们的机,会,会,离天河中,心,心最近的,大,大型小区,楼,楼盘，附,近,近没有竞,争,争对手,位置优越,，,，连接未,来,来会展中,心,心的黄洲,大,大桥通车,指,指日可待,，,，升值潜,力,力东圃楼,盘,盘无法比,较,较,天河区唯,一,一以水景,园,园林和临,江,江的大型,小,小区，卖,点,点独特,我们的最,大,大机会就,是,是我们内,外,外的综合,优,优势,威胁点,竞争对手,通,通过阶段,性,性的促销,进,进行有力,的,的推广，,进,进一步分,流,流了我们,的,的目标客,源,源,第四部分,下,下,一,一阶段我,们,们怎么做,核心策略,延续原来,“,“365,天,天海岸假,期,期”品牌,概,概念的基,础,础上，挖,掘,掘可供利,用,用的附加,价,价值，提,升,升美林海,岸,岸花园的,价,价值感,附加价值,的,的体现（1）,成熟完善,的,的大区生,活,活配套,员村版块,在,在90年,代,代就被市,政,政府定为,未,未来的“,生,生活区”,，,，市政所,配,配套的市,政,政设施都,是,是从满足,居,居民生活,需,需求方面,进,进行配套,的,的,员村版块,聚,聚集了大,片,片老的职,工,工住宅区,和,和新兴的,住,住宅小区,，,，生活气,息,息浓厚，,生,生活配套,完,完整,毗邻天河,区,区政府、,省,省高级人,民,民法院所,在,在地，生,活,活的安全,指,指数高,附加价值,的,的体现（2）,具备升值,潜,潜力的优,越,越位置,年底即将,贯,贯通的黄,洲,洲大桥，,使,使美林海,岸,岸花园与,未,未来琶洲,会,会展区连,为,为一体，,升,升值潜力,无,无限,连接珠江,新,新城的临,江,江大道年,底,底也将贯,通,通，美林,海,海岸花园,成,成为珠江,新,新城的一,个,个延伸，,升,升值潜力,无,无限,员村版块,离,离天河体,育,育中心仅10分钟,车,车程，是,离,离天河区,写,写字楼区,最,最近的工,薪,薪阶层生,活,活版块,附加价值,的,的体现（3）,日渐成熟,的,的美林海,岸,岸花园,美林湾畔,美林,海,海岸园林,面,面积最大,、,、水景最,美,美的组团,美林海岸,未,未来街市,（,（超市）,即,即将投入,使,使用，生,活,活配套日,益,益完善,第一期业,主,主入住美,林,林海岸，,每,每天在下,班,班后都开,始,始享受“,离,