资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,L O G O,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,消费者购买决策,第一页，共23页。,第一节 消费者购买决策的类型(lixng),一、扩展型决策(juc),二、有限型决策(juc),三、名义型决策(juc),第二页，共23页。,一、扩展型决策,当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立(jinl)起,相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限,定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩,展型决策。,特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度,大，购买时的时间压力小，收集大量信息。,最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较,第三页，共23页。,介入程度,介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、,关心程度。,产品或品牌的差异程度,差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较,差异程度小，消费者减少对收集信息的投入,购买时的时间压力,时间充裕，广泛收集信息，详细考虑(kol)后才购买,时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买,第四页，共23页。,二、有限型决策,又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产,品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和,品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些,特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同,品牌之间选择自己(zj)满意的。,特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购,买时的时间压力较大。,第五页，共23页。,三、名义型决策,消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其,偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。,特点：介入程度很低,名义型购买决策可分为两种类型(lixng)：,忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满,足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品,牌。,习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品,牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可,能转换品牌。,第六页，共23页。,第二节 消费者购买决策过程(guchng),消费者的购买决策过程需经过(jnggu)以下五个阶段：,认识需要,搜集信息,评价品牌,购 买,购后评价,第七页，共23页。,一、认识问题（认识需要）,内部因素：,消费者过去的经验,消费者特征：,人文特征 生活方式 个性,消费者动机 心理域 刺激物的显露(xinl),外部因素：,环境的影响,情境因素 社会阶层,文化因素 相关群体 认识问题,市场营销刺激,产品 价格 促销 店铺,消费者作出决策前某一时点上的心理(xnl)状态,第八页，共23页。,认识问题是由于消费者的意欲状态与他感知的状态,之间存在差距，这种差距促使他采取某种决策行动。,消费者在意识到某个问题后，是否采取进一步行动，,取决于两方面的因素(yn s)：,意欲状态与感知状态之间的差距的大小或强度,问题的相对重要性,第九页，共23页。,二、信息(xnx)搜集与处理,（一）内部信息(xnx)搜集,内部信息(xnx)搜集：消费者将过去贮存在记忆中的有关产,品、服务的信息(xnx)提取出来，以服务于,解决当前问题的过程。,从记忆中提取的信息(xnx)，大致有三种类型：,a.关于产品评价标准的信息(xnx),b.关于备选品牌的信息(xnx),c.关于备选品牌具体特征的信息(xnx),第十页，共23页。,（二）外部信息搜集,外部信息搜集：消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。,1.搜集外部信息的方式,（1）走访店铺；,（2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助；,（3）查阅(chyu)购买指南；,（4）与销售人员或商店营业员进行交谈；,（5）消费者看到、听到与购买问题相关的广告。,第十一页，共23页。,2.外部信息搜集量,外国学者认为，消费者所作的外部信息搜集很有限。,本人认为，因人而定，有的较多，有的较少;,因时而(sh r)定，有时较多，有时较少。,3.影响外部信息搜集量的因素,a.着眼于经济层面的分析,搜集活动的边际收益边际成本,影响信息搜集的因素 成本和收益,第十二页，共23页。,影响信息(xnx)搜寻成本的因素有：,消费者住地与产品出售商店之间的距离；,交通费用；,时间的机会成本。,影响信息(xnx)搜寻收益的因素有：,各种备选品牌的数量；,不同品牌在价格、品质等方面的差异程度；,消费者对所购商品的了解与经验。,第十三页，共23页。,b.着眼于决策(juc)角度的分析,购买风险因素,购买者的不确定性,知识的不确定性,选择的不确定性,消费者因素,自然特征 个性 知识水平,情境因素,时间因素,生理、心理状态,购买任务和性质,市场的性质,第十四页，共23页。,三、品牌评价与选择,品牌考虑域,（一）评价标准,评价标准 消费者在选择品牌时所考虑的产品属性,各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同(b tn)消,费者赋予同一产品属性的权重是不同(b tn)的。,（二）确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值,排序法 语意差别量表法 李克特量表法,第十五页，共23页。,语意差别(chbi)量表法例子,“长虹”彩电属性绩效值评价表,昂贵 _ _ _ _ _ _ _ 便宜,高清晰度 _ _ _ _ _ _ _ 低清晰度,音响效果好 _ _ _ _ _ _ _ 音响效果差,售后服务水平高 _ _ _ _ _ _ _ 售后服务水平低,第十六页，共23页。,（三）品牌选择规则(guz),例：消费者要买电脑,消费者对六种计算机品牌的评价,品牌,IBM,三星,惠普,索尼,东芝,戴尔,价格,2,4,3,1,2,5,质量,5,4,3,4,3,2,软件兼容性,5,3,4,3,2,1,外观,1,4,3,5,4,3,售后服务,4,3,3,3,3,3,使用便捷性,3,4,3,4,4,2,第十七页，共23页。,1.联结式规则,消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只,有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择,对象。,2.重点选择规则,消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。,这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了,规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。,3.按序排除规则,消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属,性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各,品牌是否(sh fu)能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。,第十八页，共23页。,4.编纂式规则,消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重,要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将,成为(chngwi)被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要,的属性上进行比较。如此继续下去，直至找到最后剩下的那个,品牌。,5.补偿式选择规则,亦称期望值选择规则。消费者将按属性的重要程度赋予每,一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价,值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。,R 某一品牌的综合得分,Wi 消费者赋予第i个属性的重要性权数,Bi 某一品牌第i个属性上的评价值,第十九页，共23页。,四、购买行动,他人态度,购买意向 购买风险 购买行动,意外情况,形成购买意向到采取购买行动之间的过程,a.他人态度,他人态度的影响程度取决于以下几种因素：,他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度；,他人与购买者关系的密切(mqi)程度；,他人在本产品购买问题上的权威性。,第二十页，共23页。,b.购买风险,购买风险越大，消费者对购买就越谨慎，越容易受他人态度(ti du)的影响，也更容易受到其他外部因素的影响。,c.意外情况,消费者及家庭方面的因素,如收入的变化、例外的开支、身体上的不适等。,产品或市场营销活动方面的因素,如产品的降价、新的促销、新产品出现等,第二十一页，共23页。,自然特征 个性 知识水平,备选品牌评价：备选品牌评价：购买,认识问题 认识问题 认识问题,关于备选品牌具体特征的信息(xnx),一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价,购买 购买 购后评价,一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价,介入程度高 介入程度低,如产品的降价、新的促销、新产品出现等,差异程度小，消费者减少对收集信息的投入,买时的时间压力较大。,购 买,时间充裕，广泛收集信息，详细考虑(kol)后才购买,性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各,消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只,扩 展 型 有 限 型 名 义 型,五、购后行为,消费者对购买的产品或服务是否(sh fu)满意；,消费者如何使用所购产品；,消费者对产品经消费后如何处置。,第二十二页，共23页。,消费者购买 消费者购买,介入程度高 介入程度低,扩 展 型 有 限 型 名 义 型,购买决策 购买决策 购买决策,认识问题 认识问题 认识问题,信息搜集：信息搜集：信息搜集：,内部信息搜集 内部信息搜集 有限的内部信息搜集,外部(wib)信息搜集 有限的外部(wib)信息搜集,备选品牌评价：备选品牌评价：购买,复杂的评价规则 简单的评价规则,购买 购买 购后评价,购后评价 购后评价,第二十三页，共23页。,
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