购买行为分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三节,购买行为分析,消费者购买行为分析,消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。,消费者市场的概念,消费者购买行为模式,6W,1H,Who,谁构成市场,What,购买什么,Why,为何购买,Who,谁参与购买,When,何时购买,Where,何地购买,How,如何购买,家庭阶段与购买行为研究,角色和地位,角色（,Role,）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。,消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（,Status,），,人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛,企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,典型的产品支配形式如下：,各自支配型：生活用品,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机,妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品,共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地,购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,尿布,倡议者,-,外婆,影响着,-,小姨,决策者,-,妈妈,购买者,-,爸爸,使用者,-,宝宝,一个家庭，外婆看见宝宝的纸尿裤用完了，觉得之前的不太好用，就建议换一个品牌的尿布用一下。然后大家听在超市工作的小姨说，尿布熊的纸尿裤比较好，大家都比较信任小姨的经验。妈妈就决定买尿布熊的纸尿裤，妈妈让爸爸去超市把尿布买回来，最后给宝宝来用。请分析案例中的角色？,性别、职业,受教育程度,欲望差异,购买习惯不同,消费,构成,不同,性别,消费构成,不同,购买,习惯,差异,职业,受教育,程度,性别、职业、受教育程度,性别差异,：女人看包，男人看表,劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征,爱马仕,(HERMES),，有,160,多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”,生活方式：,个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,案例,广州女人大胆消费没商量,1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借,广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,（四）、心理因素,造型、色彩、美感,求新求异的欲望,从众,求名,好奇,求美,求新,偏好,预期,求实,选价,心理,实际效用方便耐久,商标、牌号,新颖、独特,偏爱古典、现代、高贵等,迎合,价格,未来价值,需要：是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整个购买活动的起点。,动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。,1,、需要和动机,马斯洛的需要层次论,1.,生理需要,3.,社会需要,2.,安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,二、参与决策的角色以及消费者购买行为,购买决策的参与者,看法意见对决定有影响的人,参与者,？,买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等,4.,购买者,2.,影响者,3.,决定者,1.,发起者：,首先想到或提议的人,5.,使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,介入程度,:,消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少、及参与购买过程人数,三、消费者购买决策过程,消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。,认识,需要,收集,信息,选择,评价,决定,购买,购后,感受,引起需要,评价方案,决定购买,信息收集,购后行为,经验来源,个人来源,公众来源,商业来源,他人态度,意外因素,预期风险,购买决策,产品属性,品牌信念,效用要求,评价模式,满足,不满足,采取行动,不采取行动,诉诸公众,个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿,法律手段,机构投诉,结束,